抖音杀到了阿里京东家门口

前年以来，抖音迅速在电商、本地生活等赛道攻城略地，持续拓展业务边界。与之对应的是，淘宝、支付宝、拼多多甚至是近期的美团，开始上线更多“抖音化”的业务，从短视频到直播尝试更多内容场景。背后呈现的，不仅是抖音对于增量市场的抢夺，更是互联网用户不断改变的消费习惯。

01、抖音货架电商含金量几何？

过去一年，抖音在聚光灯下愈发“低调”，但它攻城略地的速度，却足以让所有大厂拉响最强的警报。

5月16 日，抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商生态大会”上披露：过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。这样的速度，已经成为了普遍深陷在滞涨苦恼中的电商行业的孤例。与之相对，在2022财年中，阿里与京东的GMV分别完成了8.3万亿和3.6万亿——同比仅增长了2.4%和9.8%。

更值得关注的变化是，魏雯雯同时披露：抖音货架场景的GMV在全局中占比达到30%；并重申，未来抖音电商中货架GMV占比将达到一半。

据「市界」拿到的一份近期的资料报告显示：抖音货架GMV超过50%的目标，已经被集团内锁定在了2024年底。这意味着，抖音需要拉入更多商家陪跑，发放大量的红包和优惠券，继续提高用户的使用渗透率。

大会上，抖音同时抛出了一项“百亿补贴”的标配。与拼多多、京东等百亿补贴主要面向消费者不同，抖音的补贴计划主要是针对商家，用于商家建立商品卡免佣等项目。

一位3C小商品商家对「市界」表示，在抖音上要想得到足够的曝光机会，通常需要拿出10%左右的GMV费用采买流量，否则就要将商品价格做到足够低——而抖音的这项补贴计划，很可能便是用于补贴商家上线更多特价商品所用。

抖音在货架电商的长驱直入，对于阿里、京东、拼多多等电商大厂来说，无疑已经构成了强烈的威胁和焦虑。

据「市界」了解，抖音电商在2022年实现的GMV约为1.37万亿左右。而2023年，集团内给抖音电商定下了不低于2万亿的GMV目标。

如果其中商城的比例在抖音所说的30%的基础上进一步扩大，则意味着抖音对货架场景已完成转化与渗透，顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环。

不过，内容与交易之间的转化历来都是电商大厂的难题。抖音又是如何能在短短一年时间内，便攻下货架电商城池的。在电商生态大会上，管理层并未对此做出十分深入的解释。

更多时间里，魏雯雯强调的是：从曝光场景看，抖音内容场景商品流量占比56%，货架场景商品流量占比44%，抖音的能力是将内容与商品“平滑连接”。

而据「市界」了解，至少在去年年底前，主动点击占据抖音一级入口“商城”的用户比例还非常低。很多用户都是通过优惠券，才第一次进入商城。

甚至许多商家也表示，对于直接从首页点进“商城”的操作并不太熟悉。前述3C小商品商家对「市界」表示，他们的售卖有90%都来自于店播和达人种草。“种草后，一些用户会直接搜索商品，从而进入店铺。”

而从抖音的增长数据分类上，或许会发现更多抖音商城增长的秘密。

魏雯雯披露，在抖音电商的各类场景中，图文增速最快，达到了210%；直播和短视频流量则分别增长24%、42%。在货架场景中，搜索增长了112%；店铺、商城、橱窗分别增长83%、76%、41%。魏雯雯表示，这些流量都是由“优质商品”带来的，抖音不希望将内容场与货架场割裂运营。

由此不难推断出：抖音货架除了依靠促销、优惠的直接拉动，图文“种草”到搜索的路径转化应该贡献了相当一部分GMV任务。

02、一切都在“抖音化”

从数字上来看，抖音虽然已一骑绝尘，并在今年成功登顶中国最赚钱的互联网公司榜首。但据媒体报道：在2022年底的集团总结会上，字节跳动CEO梁汝波对于字节的发展还难言满意。具体表现为字节的营收增速开始放缓，业务发展也低于集团年初设定的预期。

而在其背后，作为字节最重要的业务板块，抖音也正面临着内容与电商如何相互平衡的矛盾。特别是，电商业务为抖音贡献着重要的增长。

据「市界」了解：2022年1月抖音每刷10个直播间，便会出现3个电商直播，后来这一比例被集团调整为最高20%。

为了维持客户较高的体验和粘性，抖音在内容层面，能给予电商的支持已经逼近了极限。据财新报道：此前张一鸣给予抖音电商在内容层面的曝光比例最高定在了10%，目前这一比例已经达到了7%。

实际上，互联网自身的流量见顶，已经成为了所有大厂的瓶颈。据艾媒咨询数据显示：直播电商的增速已经从3年前的122%，降至2023年预计的16%——即便以抖音的强势，去年的直播也仅增长了24%。

因此，「市界」获悉：抖音内部的策略定位更多是放在了对标竞争对手上，要求在未来的增长中，60%-70%都要来自于对手的增量。

面对抖音的“步步紧逼”，大厂们的应对之策，是试图“学抖音”，进一步提高“内容场”的权重，或者从“图文种草”处入手，达成交易向内容的闭环。

2023年春节之后，淘宝的视频化与内容化又一次明显提速。除了不断拉入东方甄选、交个朋友等从抖音崛起的直播机构入驻淘宝，在淘宝首页上，“逛逛”等内容门类也被赋予了更大的权重。5月中旬，另有消息称，抖音的头号主播“疯狂小杨哥”也在和淘宝直播接洽。

2月底，据晚点报道：阿里明确了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。并明确指出，今年相比GMV增长，更重要的是DAU的增长——其中直播和内容化皆与来自抖音的直接压力有关。

在今年的“天猫消费电子发布会”上，淘宝更表示：2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，淘宝内部流量也将向直播和短视频倾斜。

据媒体报道：近日淘宝向“手淘”店铺发布了店铺升级公告，宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力。自动上新、商品清单等动态不再出现在店铺动态中，而是代之以视频和种草的图文为主，用短视频、直播、讲解、买家秀等视频和图文化内容，重构商家的展示窗口。

同时，淘宝还表示会继续加码“逛逛”——虽然2021年初，“逛逛”就已作为内容聚合平台，被淘宝升级为一级入口。但后续淘宝显然对于“逛逛”的经营并未投入多少兵力。

「市界」近期打开“逛逛”时， 发现首页刷出的短视频虽然点赞普遍超过了数万，但基本都已“年代久远”。有的短视频还停留在今年2月、甚至去年10月。还有一些社会化新闻诸如“杭州救火”的短视频，与电商的关联不多，自然也难以达成如抖音一样的爆点。

实际上，如抖音担忧影响内容体验，从而只能给予电商有限的曝光一样；淘宝想从货架走向内容，过程也同样艰难。甚至更多时候，淘宝的内容化还表现为一种机械式地“堆料”。

但这并不能阻止大厂们进一步“模仿”抖音。

例如近日，连支付宝都跟着学起了抖音。打开支付宝，在搜索栏中，“生活号”频道被排在了中间位置。年初，支付宝宣布了与NBA达成合作的协议，并在生活频道上线了NBA专栏，用户可以直接观看NBA相关的短视频和赛事信息。3月底，支付宝又在首页新增了“看一看”栏目，用户点击后会跳转至生活号观看短视频或直播。

不过与支付宝相比，拼多多的打法则更加简单直接，直接围绕下沉市场人群，做起了刷视频赚现金的生意。

据36氪报道，2022年2月“多多视频”全面上线后，DAU已于2022年底至2023年年初突破了1.5亿，目前稳定在1亿到1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

但多多视频主要以搞笑、猎奇、美女等土味视频为主，而它们的使用时长，多数也并不是靠内容，而是用补贴完成的。

今年3月，据媒体报道：打开拼多多首页底部的“多多视频”，系统会不断提示领取现金、现金提现、现金继续赚等字样，刺激更长的用户停留时间。只是，这些为了补贴而来的用户，在领取到奖励后，难以构成对于内容的忠诚度。

大厂们日渐焦虑的“抖音化”动作，是短视频不断扩大的用户时长的现实所迫。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770 万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为 94.8%。短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用。

日均2.8小时，这是大厂们不想失去的。

03、激战本地生活

在电商之外，抖音似乎已经在准备好做所有互联网公司的“敌人”。最近，抖音已经开始加速切入本地生活，与美团、酒旅OTA公司展开正面碰撞。

今年5月，据虎嗅报道：抖音外卖业务已正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门，并分设业务、运营、经营策略等子部门。抖音外卖业务计划整体上线时间将会在今年6月末。

届时，北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻，主要集中在餐饮行业。其中，轻餐饮占餐饮总量的40%，火锅、烧烤、本地菜会形成外卖化与堂食并行，平台会优先让优质餐饮品牌覆盖外卖业务。

为了应对抖音的攻掠之势，4月18日，美团开启了首场看起来它并不怎么“熟悉”的直播带货。当日活动中，美团共售卖出了8600万元的外卖券，1亿元的蜜雪冰城、100万杯瑞幸的生椰拿铁。5月11日母亲节、19号情人节专场、26号的“逛吃节”专场，美团又陆续上线了三场团购直播活动。

在直播中，美团也暴露出了在内容博主方面的培养经验欠缺。例如在4月18日的直播中，美团请来的多是外部博主，如B站著名美食博主“盗月社”以及抖音美食主播乌啦啦等人。

不过，经过多年的积累，美团在外卖领域的优势，特别是在算法、骑手线路调配、商家资源积累等方面，恐怕也并非抖音在一时之间可以撼动。

据「市界」了解，由于发展不畅，商家支持有限等因素，抖音外卖2023年定下的一度比较乐观的目标，目前正在逐步降低。

一位餐饮商家对「市界」表示：美团的外卖更多提供的是午餐、晚餐等刚需，而抖音更多则是从内容层面的弹性和冲动式的“轻餐饮”下单。不过其好处在于：抖音许多订单的客单价会大幅高于美团，有不少超过百元的配送单品——而这也是抖音将外卖试点城市重点开设在一线城市的原因。

另据财新采访的接近美团处人士报道，抖音外卖的天花板还很低，“美团现在一天可能有四五千万单，抖音的量级也就几百万单。”

而对于能够大幅拉动客单价的酒旅市场，抖音表现出的野心则更为直接。某酒旅行业人士对「市界」透露，目前抖音正在全力邀请万豪、希尔顿等顶级酒店集团来抖音开设旗舰店，从而期望能大幅抬高抖音的本地生活GMV。

不过上述人士也表示，目前许多高端酒店从业者还主要是将抖音作为与小红书类似的展示和种草平台，而不是交易平台。“特别是高星酒店历来是携程的大本营，而中低星本地酒店则为美团占据，而酒店是一个非常吃资源的行业。”

实际上，高星酒店与OTA的平台之间本身也存在着复杂的博弈。高星酒店一直在致力于自建会员渠道系统，从而可以建立更完备的数据体系和营销策略。但同时，高星酒店也需要与服务水平较高、对旅游行业理解较为透彻的携程等OTA保持密切的渠道关系。“因此，短期内抖音并不容易在高星酒店里啃下太多的订单。”

不过，除了焦虑上阵直播、短视频的电商巨头，以及美团等本地生活公司之外，看起来最需要与抖音正面展开较量的腾讯“视频号”，近期的表现反而最为“佛系”。

某直播商家对「市界」表示，最近一年视频号起量比较明显，在私域社群里，做出了不少建树，也很快就可以帮助商家形成一些交易和品牌曝光。但商家更期待的是，视频号能与更多小程序、企业微信、QQ等产品实现打通。

此外，这位商家感觉：腾讯对于做电商似乎还缺乏足够的经验。如何能将不同品类的商品做好销售分发、算法推送，如何能为商家做好广告的回馈，除了流量之外，怎样给予品牌持续的曝光，将是视频号的难题。

（作者 | 李 原，编辑 | 董雨晴）