京东举刀拼多多：一场三维世界与二维世界的战争

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文 | 商业派

如果说商业世界存在核武器，那么它唯一的名字可能叫做“价格战”。

作为商战利器，价格战的特点是简单粗暴杀伤力巨大，一旦祭出，通常意味着“既分高下也决生死”。也正是因为效果爆棚，从街边最不起眼的小摊到商业CBD的豪华写字楼，价格战在竞争中被频频使用。

眼下，最新举起这个武器的人是京东创始人刘强东。

媒体报道，为了遏制拼多多的凌厉攻势，京东将上线百亿补贴频道，用户只要在相关频道购买的商品实付金额高于拼多多百亿补贴频道或者天猫上同款商品的价格，京东就赔付价差。

这是去年底刘强东“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”发言后，京东祭出的重大行动。全面覆盖、不限时间，不分自营和第三方，如此大张声势的行为是京东近年来罕见的举动。

甚至据行业内透露的信息，百亿补贴方案在京东内部的推进也不是一帆风顺，项目团队多次开会都没人敢拍板，最后是京东零售 CEO 辛利军一锤定音。

令人感慨的是，时隔多年后京东再次启动价格战大杀器。不过这次面对劲敌，不知道这次京东“尚能饭否”？

01 刘强东错过的四年

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

“有人说一些地方的猕猴桃虽然价格便宜，但口感不如新西兰进口的奇异果，但他忘了，国内还有不少人不是常常能吃到猕猴桃，他们更需要的是不那么高档的、价格便宜的水果，谁说低价商品没有用户喜欢了?”

前一句话来自拼多多创始人黄峥，后一句话来自刘强东。两句话的含义异曲同工，但黄峥说话的时间是在2018年，而刘强东说的时候已经到了2022年底。

四年时间，是刘强东和黄峥对于“消费升级”这一概念理解的时间差，更是京东与拼多多之间的距离。

2018年的时候，刘强东在想什么，干什么呢？

这一年刘强东在美国财富头脑风暴科技论坛时，《财富》杂志执行总编Adam Lashinsky抛给了刘强东一个犀利的问题，“有一个年轻的公司的拼多多，你觉得他是你的对手吗？”

“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”刘强东没有正面回答，但答案已经无比明显。确实，当时拼多多身上最显著的标签还是“砍一刀”、“假货”、“三无产品”、“质量差”，被视为低配版淘宝。

值得注意的是，在此番言论后不久，刘强东也因为“明尼苏达州事件”而被迫从京东前台隐身，在接下来的四年里，京东进入“徐雷时代”。

马云曾经说过一句被奉为圭臬的金句——“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”然而知易行难，人性难违。

当时看不上拼多多的不仅是刘强东，2018年6月，时任阿里巴巴CEO的张勇当被问及对拼多多的看法也表达了类似的看法，“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮”、“只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了”……

在这四年里，京东和阿里巴巴不约而同的走上了“高品质+高价格”的消费升级路线上，而曾经是中国电商行业被看不起的拼多多，在短短四五年里成为了中国电商行业最大的变量，硬生生从阿里和京东组成的铁幕中切下了一大块蛋糕。

拼多多的出现，甚至彻底改变了上海在中国互联网中的地位。

在拼多多崛起之前，“为什么上海的互联网公司干不过北京的互联网公司”、“上海为什么出不了马云”被三天两头拿出来讨论，而这两年，类似话题彻底消失了。

02 被“百亿补贴”改变的中国电商版图

2019年的618，拼多多突然对处于店庆日的京东发起了一场突袭。拼多多发起了一场名为“百亿补贴”的促销活动。这场活动的核心是拼多多以100亿现金对商家和消费者展开补贴，覆盖全网热度最高的10000款产品。

相比其他电商平台无比复杂的套路和规则，拼多多“百亿补贴”简单、粗暴、无套路，吸引了诸多用户下单。

为此，这些大品牌们还曾公开讨伐拼多多，特斯拉、茅台等品牌就屡次与拼多多“开撕”，甚至腾讯Nintendo、AMD、海蓝之谜、戴森、苹果等品牌商，都曾公开声明称，参加拼多多百亿补贴的产品，并未得到品牌方的官方授权。

但是为了撕掉假货标签，攻入更大的市场，在618结束后，拼多多不仅没有终止促销，反而升级为平台长期战略，在拼多多App首页中心位置开设独立入口，并延续至今，成为中国电商史上持续时间最长的优惠活动。

根据第三方数据研究团队发布的数据，仅2019年Q4季度，拼多多为百亿补贴投入的补贴额就达到50亿元左右，平均每件商品的补贴率约为15%。拼多多2019年全年累计售出了超过200万台苹果手机，平均每款手机补贴金额近600元。

依靠百亿补贴，拼多多也确确实实的改变了用户的心智，不少用户逐渐从战战兢兢的尝鲜变成了“真香”主动到拼多多复购。

百亿补贴也为拼多多带来了巨大的回报，2019年Q3季度，拼多多总营收同比增长123%，季度活跃买家数增长0.53亿人，创下上市以来最大单季增长。2019年10月，黄峥在内部透露说，拼多多的真实GMV已经超过京东。

为了应对拼多多的补贴，京东和阿里巴巴、苏宁也奋起反击，被迫加入百亿补贴大军。但是几家的活动都仅在部分时间进行，没有长期持续。“阿里巴巴的GMV是拼多多的好几倍，如果真想补贴的话，应该叫千亿补贴才对。”有业内人士吐槽。

相比阿里巴巴，百亿补贴最大的受伤者就是京东，因为拼多多百亿补贴的重点是苹果手机、茅台、海蓝之谜、戴森等这些手机、家电、高端化妆品等正品大品牌，而这些都是京东的优势产品。

特别在家电、3C数码等领域，拼多多在强势分走京东的蛋糕。

奥维云网(AVC)数据显示，2022年1-9月份，中国家电市场国内零售规模同比下滑6.1%，而同期拼多多白电市场累计零售额同比增长80%，零售台数增长82%。

原因很简单，就是便宜：以空调为例，传统电商年累计均价达2547元，而拼多多平台年累计均价仅1703元；冰箱方面传统电商年累计均价为2188元，拼多多平台年累计均价为860元；冷柜上，拼多多平台年累计均价588元，仅为传统电商均价的50%。

随着低价心智的保持，拼多多在用户数和GMV上都向前两名发起挑战。

截至 2020 年底，拼多多平台年活跃买家数达 7.884 亿，超过淘宝。此后拼多多的用户数依然保持增长，截至2022年3月31日,拼多多年活跃买家数达到8.819亿，逼近9亿大关，彻底坐稳国内用户规模最大的电商平台的位置。

而在GMV方面，据晚点LatePost，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元。有分析人士认为，在2023年拼多多GMV大概率会超过京东，拼多多成为国内第二大电商平台，京东则将从第二变成第三。

这或许也就是刘强东着急警告“京东成为第二个苏宁"的原因。

03 刘强东的第三次战争，几分胜算？

京东的发展史上，刘强东曾经主导了两次战争，一次的对象是当当，一次是苏宁。当时的京东都处在进攻方的角色，而当当和苏宁都是守擂者。在京东的价格战凌厉攻势面前，两家都只是短暂的进行了抵抗，很快败下阵来，如今都成为行业other的角色。

但是10年之后的今天，刘强东再次发动价格战的时候，眼前的格局和形势都和以往完全不同，对手更凶悍、更灵活、更聪明，也更舍得投入，反而京东扮演的更像是防守方。

京东能不能赢，行业里有很多疑虑。

不管是京东内部还是外部，很多人都认为京东不可能长期和拼多多打价格战。

有人认为，京东和拼多多的战争和以往完全不同——京东打当当、苏宁时，当时彼此双方在同一个层面竞争，是自营模式内部的争斗，拼的就是资金实力、服务能力。但是京东和拼多多则是自营模式和第三方模式之间的较量，按照《三体》的说法是三维世界和二维世界的战争。

“价格从来都不是京东的优势，和拼多多打价格战，是以己之短攻彼之长”，有分析人士认为，京东的自营模式是一种高成本、高收入、低利润的重资产模式。数据显示，京东有超过1000万SKU为自营采购，在营收方面，自营长期占京东GMV在90%以上。

自营模式带来的成本包括商品采购、营销推广、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。

以物流方面为例，京东2007年开始自建物流，2017年4月正式成立京东物流集团，虽然自建物流让京东拥有电商行业中最优质的快递服务，但也带来了巨大的成本。

相比之下拼多多主要依靠第三方商家和第三方物流，可以实现轻资产运营，在利润率方面有着天然的优势。2022年Q3季度，拼多多、阿里、京东的净利润率分别约为35.1%、16.3%、4.1%。

“虽然很多时候，货都是同一个仓库发，但京东必须最贵，天猫第二，淘宝第三，多多最便宜。”有商家表示，在京东从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到京东的店铺运营成本里。除非京东以后的合规成本降下来，否则拼多多价格优势是一直存在的。

另外一个原因是，京东和拼多多在入驻门槛、运营规则、推荐算法上都有很大的不同，导致拼多多可以牢牢守住低价的心智。

海豚社创始人、电商分析师李成东也曾表示，相对于京东，拼多多极大降低了商家入驻门槛，因此有丰富的低价供给，商品丰富度增加，让平台里面总是会有更便宜的供应商。此外在算法上，拼多多以商品为中心，会把便宜的东西推到最前面，而京东的算法则更突出品牌，因此造成拼多多推荐的都是低价商品，而京东推荐的则是价格更高的大品牌。

李成东表示，也因此很多中小品牌有一种策略把京东作为扛价的阵地，而把拼多多视为销量的主阵地。

多年以来，京东希望在消费者心目中塑造的“多、快、好、省”的形象，多、快、好做的如何暂且不论，但是至少没有做到“省”。

而这点也是决定京东在中国电商行业排名到底是老二还是老三的关键，至少目前来看刘强东是不愿意认输。