抖音入局外卖与美团大战言之尚早

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文 | 猫头鹰情报局，作者 | 小薪，编辑 | 天天

互联网行业已经很久没有打仗了。

近日，有消息称“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”，让网友们直呼“有外卖羊毛薅了”，仿佛重回外卖补贴大战时代，大量讨论让该消息迅速冲上微博热搜第一。

随后，抖音回应称，并无此计划，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

与此同时，资本市场也反应迅速。美团股价应声下跌，2月8日盘中跌超9%，市值一度蒸发超900亿港元。2月9日，美团收报153.5港元/股，现市值9506亿港元。

抖音vs美团，前者裹挟着巨大流量自带入局优势，后者则已在本地生活服务领域站稳脚跟，一场外卖大战看似一触即发，但其实一切言之尚早。

本地生活服务成香饽饽， 抖音入局是必然

随着国人饮食习惯的改变，外卖成为了大众日常生活的一部分。数据显示，我国外卖用户规模已经接近5亿人。

中国饭店协会曾发布数据：在2015年时外卖行业的市场规模占餐饮行业比重的3.1%，短短5年时间之后，2020年外卖行业规模占餐饮行业比重已经高达16.8%，增长速度十分惊人。作为一个万亿级的市场，外卖仍有继续增长的空间。

随着疫情过后的消费回暖，本地生活服务需求增长和配送服务完善。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

面对可观的市场前景，除了前行者美团，众多企业都想在本地生活上分一杯羹。

阿里2021年也通过高德加速布局，力图打造“出门好生活开放服务平台”。早在2020年3月，抖音方面推出团购功能，并建立起探店达人体系。近日，作为同城货运的头部企业的货拉拉也推出同城门对门跑腿业务。此外，快手也在发力本地生活服务.去年上线快手小店，可支持到店、餐饮酒旅等业务交易。

而从商家层面看，新入局者来的正是时候。商家们，苦流量久矣。

随着互联网人口饱和，线上流量越来越贵。想要在美团与饿了么获得平台流量与推荐位置，商家所需要投入的营销成本比以往更高，而拉新引流的效果也不一定尽如人意。有业内人士指出，商家的付费推广成本大约是5元每单，许多外卖商家往往要花钱解决流量问题。

因此，抖音的入局，是种必然。而目标，不仅仅是外卖。

依靠流量起家的抖音，在大环境层面下面临互联网流量红利的饱和瓶颈，而在经营层面则需要扩张领域有多元业务发展的需求。

而在本地生活服务领域，视频种草的基因对于消费带动优势明显，自身的流量优势则能为商户快速引流。加上对本地生活服务市场的看好，抖音也从上线“团购”切入、持续不断加码本地生活业务。

除了推出团购功能，2022年8月，抖音还与饿了么达成合作。饿了么商家版后台开通了抖音推广入口，抖音则新增“外卖到家”服务，用户在刷抖音视频时，可通过进入商家店铺界面，选择外卖服务后跳转到饿了么小程序下单、选菜品。

随着国人饮食习惯的改变，外卖成为了大众日常生

2022年12月，抖音还与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。这也意味着抖音加码本地生活服务的线上与线下打通，将庞大流量更好变现。

从开始不被看好，到抖音团购以视频种草快、价格优势逐渐形成用户心智，抖音本地生活GMV迎来爆炸增长：据业内人士透露，2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿，10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

如果说抖音上线团购只是小试“流量”牛刀，外卖业务则显示了其进入本地生活服务的决心。

流量如何打破线下壁垒， 外卖大战为时尚早

随着抖音、快手、货拉拉等企业的入局，本地生活服务领域将有新的变局。大战看似一触即发，实则言之尚早。

首先是，线上线下生意逻辑不同。与线上段视频的流量逻辑不同，线下更重视最终的履约。抖音入局本地生活的核心逻辑是“内容种草+转化变现”，是“店找人”模式，消费带有冲动、不确定性，履约率也不稳定。

抖音的流量优势可以使其成为商家引流的重要渠道，这一点已经通过上线团购的迅速增长获得证明。大部分商家已将抖音作为获客新渠道，探店类视频的火爆可以迅速打造一批网红店。

但所有本地生活服务的履约在线下，这部分的运营能力也至关重要，而抖音缺乏经验，这也是其大量招聘相关人员打造运营团队的原因。

而美团主打“零售+科技”，提供的是基于定位的服务，也就是“人找店”，在消费者有明确需求时通过平台下单，更具有确定性。但随之也会带来一个问题，消费者只在需要查询餐厅、服务下单或购买外卖时才打开。即使用户每日高频使用，但是心智上仍然会将大众点评或美团视为工具类App。

面对美团通过多年运营和大量财力、人力投入建成外卖骑手、系统和商户运作体系形成的行业壁垒，抖音挟流量优势可以快速入局，但是要站稳脚跟，与之一战还有待时日。

其次，在目前的经济环境下，降本增效成为了企业的关键词。通过大幅度的外卖补贴等价格战的形式竞争，并不是企业的首选。

在团购服务上，抖音确实凭借相对大众点评低的价格迅速吸引了一大批用户。但随着业务发展和大众点评的调整应对，目前更多的是两者上线不同的套餐、价格差距也并不特别明显。“吃瓜”群众期待的价格战，大概率不会再现。

可以预见的是，本地生活服务领域的竞争将日趋激烈，但这一战还有待些时日。