2023年，不买量可以缓解腾讯游戏的焦虑吗？

2022年底的新一批版号发放给了市场一剂强心针，大厂在此次版号发放中斩获不少，其中腾讯更是有多款游戏拿到版号。《无畏契约》《宝可梦大集结》《命运方舟》等产品也很快开展测试计划，为上线做准备。

不过就在腾讯拿到版号数周之前，大家广为讨论的还是马化腾在腾讯内部员工大会上的讲话。诸如“不再相信买量”“不要浪费版号”“留给某些业务的时间不多了”等解读频频登上热搜。社交平台上也有人将马化腾此次表态看作是腾讯游戏将要向精品化转型，冲击3A大作的信号。

但实际上，结合马化腾讲话的上下文来看，不买量只是他针对游戏业务的贪腐和数据做假等问题而提出，聚焦精品也是为了不浪费版号。马化腾口中所说的“精品”并不是指原创IP的那种3A大作，而是腾讯所擅长的大IP改编和大DAU项目。

2022年的游戏圈显然有股寒意。但马化腾在年底大会上关注却不是游戏，而是短视频。过去几年，由抖音快手等带动起来的短视频热潮正在不断抢占用户的娱乐时间。据极光数据显示，早在2021年国内用户短视频使用时长就已远超手机游戏，达到后者5倍。Quest Mobile的数据也显示，2021年6月短视频用户使用时长达888.4亿分钟，而手机游戏时长仅有228.8亿分钟，远不及前者。

而伽马数据2022年的统计也显示短视频用户与手游用户有高度重合的特点，短视频早已是游戏厂商重要的买量投放渠道之一。

原本，游戏在整个腾讯业务中起到的是消耗用户时间并吸金创收的作用。现在短视频已经成为强有力的竞争者，不断从游戏手中抢走用户时间。腾讯的挑战不是来自游戏同行的竞品，而是来自全新的娱乐形态。所以马化腾强调一定要尽快补上这个短板。

不过集团资源对短视频的倾斜，对游戏业务来说却并非好消息。回顾2022年可以发现，这一年腾讯游戏总体是在收缩的。负责游戏业务的IEG事业群从2022年初开始就在裁员，新上线游戏稀少，停服游戏却多达几十款。这一年集团与游戏相关的投资也大为缩水，且以海外为主。2022全年腾讯几乎没有投资任何一个国内游戏团队。

在这种寒意包裹下，腾讯对3A大作之类的探索型项目只能是越发谨慎。如今3A大作的制作发行模式在全球都遭遇困难，腾讯游戏未来如何动作，还要看它此前几年投资的项目到底能结出什么样的果实。至于眼下2023年的腾讯游戏，或许还是稳字当头，埋头挣钱的一年。

买量VS精品

腾讯游戏营收领跑全球，玩家和从业者其实都期待腾讯在游戏探索方面能搞一些动作。毕竟腾讯家大业大，无论是技术实力还是资金实力都足以支撑大项目，推出几款拥有全球影响力的大作。

腾讯此前也有不少尝试，一直没有放弃在这方面的探索。比如它曾经努力扶植Wegame还试图在上面推出《怪物猎人：世界》国服版本，在Steam上发布过《无限法则》等原创游戏，在2022年的游戏发布会上也画过《代号：致金庸》这样的大饼。其最近的一次尝试是与育碧合作的《刺客信条：代号JADE》，对此手游矩阵有过详细介绍。

所以当马化腾说出：“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”游戏玩家们似乎又看到了腾讯冲击精品大作的可能性。

买量是否与做精品游戏互斥？这其实是一个历史遗留问题。在国内手游的草莽时代，好产品非常稀缺，市场呈现一种渠道为王的状态。这导致某些品质一般的游戏通过买量也能挣到不少钱。后来国内厂商还将这套买量打法带到海外，收割了一波海外氪佬的钱包。

如今时空环境早已变化，买量已经不是当年那种投放当月就能回本的状态。好产品买量是放大收益，而烂产品买量只会让公司亏得更多。诸如SLG这种高ARPU产品，买量的成本回收周期早已经达到12个月甚至16个月。

2022年腾讯不是没有努力，尤其是在SLG赛道。比如其投入巨大成本制作的《重返帝国》，采用虚幻4引擎加真人动作捕捉的顶配画面，自带微软《帝国时代》这样的国民IP，投放的买量预算也没有少花，可以说在每一个能想到的层面都做到了顶配。但游戏总体的营收表现距离腾讯自己的预期可能依然有差距。

纵观腾讯2022年上线的游戏列表，SLG产品的比例不低，但游戏的表现只能说差强人意，远达不到腾讯想再造爆款的目标。或许正是这一年新品的表现不佳，才让马化腾有了“不相信买量”的表态。

腾讯2022年上线游戏列表 手游矩阵制图

在渠道时代，游戏是否挣钱和品质关系不大。这让很多公司养成了只看数据不看产品的习惯。但如今，游戏品质才是买量能否回本的关键。结果，买量反倒成了某些项目组产品品质不佳的一块遮羞布。产品不受玩家欢迎，就用买量冲一个表面好看的数据，结果买量一停用户就迅速流失。这种买量，只是给公司挖一个巨大的成本窟窿。

而随着买量变成了“做数据”，背后的贪腐问题自然会显现出来。马化腾说：“IEG以前说，游戏有一部分也是买量的事，现在我也不信了。”可见其对买量做出来的数据已经深表怀疑。

腾讯今年提升了内审内控的力度，结果查出大量内部贪腐问题，还牵扯到了部分中干。马化腾表示：“我看完（调查结果）之后才知道，为什么我们很多业务做不起来，那当然做不起来了，这么多漏洞在被掏，（业务）不可能起得来。”“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮公司做点业务，没有意义。”

而马化腾开出的解决方案其实也简单，那就是让各项目组自负盈亏。他表示，（买量）其他公司做得起来，是人家整个公司扑上去。“股东都扑上去，损失的每一分钱都是他自己的钱，那才有可能”，否则做不好买量业务，这不是腾讯的核心竞争力。

腾讯2022年停运游戏/应用列表 手游矩阵制图

马化腾的讲话与其说是一个表态，不如说是对腾讯游戏2022年的一个总结。相比于上线新作，这一年腾讯停运的游戏要多得多。这显然是腾讯IEG事业群贯彻降本增效战略的具体表现。不挣钱的“养老”项目下马，而下马项目的背后便是裁员。

但这种以营收为准绳一刀切的做法并非没有副作用。一方面是版号正成为稀缺资源，停运一个游戏就意味着放弃一个版号。另一方面有些产品需要在长线运营中才能体现价值，过于急功近利的以营收为指标必然会使腾讯错过潜在机会。这也是《原神》《永劫无间》等产品没有出现在腾讯的原因之一吧。

但对腾讯而言，这似乎并不是当务之急。2022年腾讯只上线了13款产品，整个下半年更是只有一款新游戏上线，可谓冷清。但正是这种冷清让腾讯储备了大量待上线项目。年底过审的几款新作如《合金弹头：觉醒》《无畏契约》《宝可梦大集结》等都是很有潜力的产品，而预计将于2023年上线的《DNF手游》更是腾讯端游转手游憋的一个大招。

所以马化腾才会说：“（IEG）大家都憋了一年，嗷嗷叫，等着往上冲。”

腾讯的这些新品，要么是有大IP加持，要么是被海外验证过的成熟产品，要么是有着一定的技术壁垒，都是具有自身核心竞争力的产品，并不特别依靠买量。所以，马化腾这一次讲“不相信买量”，打击最大的可能还是以SLG为代表的那些项目。

另一方面，过去一年腾讯海外发行品牌Level Infinite的买量成绩倒让人眼前一亮。无论是年中在海外上线的《幻塔》还是年底上线的《胜利女神：妮姬》都取得了不俗的营收成绩。

此外Level Infinite还将负责《王者荣耀》海外版的全球推广，而此前国内厂商出海的重头戏SLG则并不在其发行计划之内。

马化腾说：“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”

这个讲话听着是否似曾相识？是的，多年前马云也说过类似的话，比如：“游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”然而后来阿里还是做了游戏，还做成了出海前几名。所以大佬表态的话听听就好，马化腾不再相信的是通过买量把自己不强的品类买成爆款，但遇到公司战略需要时，大佬们依然会毫不犹豫地立即下场。

总之，游戏作为腾讯的现金牛，在未来还要持续向其他战略业务输血。在这样的背景下，马化腾要的不是空头的买量数据，也不是冒风险去赌几个3A，而是要求业务稳健，持续生钱。当然，遇到精品游戏，腾讯依然不会拒绝买量。只不过马化腾眼中的精品与硬核玩家心目中的精品，可能并不是一马事。

短视频VS游戏

2023年，腾讯游戏负责挣钱。负责花钱的则是以微信视频号为代表的短视频业务。按马化腾的说法：“（微信）视频号基本上是全场的希望。”

短视频与游戏乍看是不同领域，但它们抢夺的却是共同的用户时间。随着短视频不断挤占用户的娱乐时间，游戏业内已经有不少人意识到危机感。

想当年，视频游戏，尤其是基于电视的主机游戏崛起抢走了大量传统电视台用户。几十年后，带着算法推荐的短视频杀了回来，抢走大量手游用户，报了当年一箭之仇。而随着短视频兴起，游戏也面临与传统影视同样的挑战，那就是被短视频肢解与解构。典型的案例就是去年出现的“广告比游戏本体有趣”现象。

比如2022年爆火的“狗头”类短视频素材，其实只是相关游戏的一个占比很小的副玩法。但这些游戏依靠副玩法制作的短视频广告，却在买量市场取得了不俗的成绩，成功冲上了畅销榜前列。

出现这样的案例并非偶然，而是短视频崛起后的自然现象。面对不断流失的用户，游戏如何从短视频手里抢回用户已经成了各家厂商研究的重点。“狗头”类产品正是主动拥抱短视频做营销的产物。

在硬件技术没有重大突破的情况下，短视频与游戏的这种焦灼状态恐怕还将持续下去。不过对腾讯而言这并不是一道难解的选题，因为它可以选择“我全都要”。对马化腾而言，将用户留在腾讯体系内才是重点，至于留住用户的到底是游戏还是短视频，其实无所谓。如今腾讯的游戏业务占据半壁江山，但短视频业务还比较弱，这也是马化腾要亲自点名，为视频号站台的原因。腾讯其他业务要降本增效，但短视频业务作为战略方向，是顶着亏损也要上的。

不过，对腾讯以外做游戏的团队来说，这倒是一个以内容型产品突围的机会。当腾讯游戏力图稳健，就会错过一些有潜力的内容方向，正如其错过《原神》那样。这自然可以成为其他产品杀出来的机会。

而腾讯着力投入短视频项目，对外部游戏团队来说也是机会。曾经字节系广告平台营收的一大来源就是游戏。微信视频号如今的用户使用规模和使用时长都在飞速增长，如果腾讯游戏真如马化腾所说不买量了，那么视频号或许能成为其他游戏团队获取腾讯系用户流量的一个新窗口。

只不过腾讯游戏一直倚重自家微信、QQ等平台上巨大的流量，不买量不等于连自家资源也不用了。在游戏买量这块战场，视频号到底会成为对外开放流量的平台，还是变成腾讯游戏的自留地，依然需要时间观察。

结语

不管外界如何评价，腾讯在做游戏方面是有自己的三板斧的，并且已经得到了多次验证。在这种情况下马化腾无意于对游戏业务做重大调整，只要打击一下贪腐、控制买量做数据的歪风就差不多了。

虽然游戏也有版号发放减少、成功率下降等问题，但这并不是马化腾当下焦虑的问题。他真正焦虑的是用户从腾讯体系中流失的问题。

对腾讯而言，留住用户永远是重中之重，至于留住用户的到底是游戏还是短视频，是腾讯新闻、腾讯视频还是腾讯音乐、阅文集团，那就是能者多劳多得，无能者提桶走人的事情了。

而在游戏方面，3A单机大作并非腾讯熟悉的方向，且前期成本投入非常巨大。在这个方向腾讯会继续尝试，但并不会倾公司之力去赌爆款。

游戏能出精品固然很好，好内容永远稀缺。但做游戏多年的腾讯明白，好内容靠打鸡血是打不出来的。一个再优秀的团队，也无法保证自己的下一款产品能够复制此前的成功。这是创意产业的规律。

中年腾讯，已经走过了在游戏产品上豪赌的年代。不过有时候，变局总是在悄无声息中发生。没有走到终点之前，谁也不敢放松。