圆桌对谈：内容时代，如何寻找品牌增长新动力？

更多精彩内容，请关注 《2022网易未来大会》专题报道圆桌派：内容力成品牌增长新动力？（来源：网易科技）记者：普子胥12月19日-23日，2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，囊括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典

更多精彩内容，请关注 《2022网易未来大会》专题报道

记者：普子胥

12月19日-23日，2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，囊括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月23日内容力论坛上，针对当下中国品牌发展趋势、机遇、挑战等话题，钟薛高联合创始人、理象国品牌负责人胡日查，好望水联合创始人夏明升，以及老爸评测集团VP李炀在圆桌对话进行了《内容力成品牌增长新动力？》话题分享。

谈及当下构建新品牌与过去的区别、机会与挑战话题，钟薛高联合创始人、理象国品牌负责人胡日查认为，当下幸运的是随着新的消费人群形成，以及这部分人群崛起带来了新的消费机会：“这些年轻的消费群体本身是与生俱来内心当中有的文化自信，以及他们对于新兴事物更乐于尝试，他们天然喜欢跟品牌交互，跟品牌愿意做朋友，这一点对于理象国这种新的品牌来讲有很多的可能性。”

在流量的红利遇到瓶颈时，品牌方应该如何应对？对此，好望水联合创始人夏明升认为，流量变化的趋势迅速，不同的用户端获取信息的方式发生了变化，基于此，我们不要追着流量走，更关注产品本身和品牌本身：“因为只要你的产品够好，任何一个流量，你的产品是最好去做转化的。流量变化的一代一代过程中，我们要不断加强产品本身的产品力，或者是品牌力，这是给我最大的启发。”

面对“垂直账号要如何出圈并且获得爆发性的增长，并保持竞争力”这一问题，老爸评测集团VP李炀指出，爆发性增长与红利相关，而随着红利消失，人们更应该调整预期。其次，人们应该关注更加细分的赛道，新的机会存在着：“归根到底，你在做内容，包括做品牌，最终还是和用户尽可能贴得更近一些。用户有时候也不知道他想要什么，就好像女友过生日，她也不知道想要什么礼物，要给她一个surprise！”

以下为《圆桌对话：内容力成品牌增长新动力？》实录：

主持人：在今天创建一个新品牌，与过去相比幸运和挑战分别是什么？

胡日查：幸运在于，当下新一代消费群体的崛起，带来了新的消费机会。并且这些年轻消费者有着强烈的文化自信、乐于接受新鲜事物、愿意与品牌对话、做朋友，这也给了理象国这样的新品牌更多的可能性。

挑战在于了解消费者的需求，明白消费者真正喜爱的是怎样的产品。尤其对于食品行业而言，存在天然的壁垒，都说十里不同风，百里不同味。如何把地方美食带给千家万户，是挑战，也是机遇。对于理象国而言，能一直与消费者保持沟通、保持链接是我们会一直努力做的事情，想办法把地方消费者喜欢的食品让更多人品尝到，也是我们在努力做的事。

夏明升：以前我们有了产品，有了品牌之后，我们会想到媒体，比如我们要花多少钱做媒体的广告？有了媒体之后才是内容，就面临一个前提，媒体需要付很多的费用。现在我们整个顺序有了变化，先有内容再有媒体，可以通过内容的方式，其实内容的生产成本（更低），但内容与用户的关系是更近的。先有媒体再有内容，到现在先有内容再有媒体，我们有了一点点小变化，这个变化可以帮助新的品牌在早期时通过内容更好接触到用户，这个地方是一个好的机会点。

挑战是什么呢？现在产品特别多，做品牌的人也很多，所以整个产品的迭代周期特别快。以前，大家处在货物比较缺，品牌比较少的阶段，新的产品出来之后给它的时间相对来说比较长。但现在，如果不抓紧去做品牌力，不抓紧做产品迭代，或者整个渠道增长很容易被其他品牌覆盖掉，对于品牌人来说，速度要更快一点，这部分也是对新品牌的挑战。

李炀：我觉得幸运的点，是现在这么多人群，10亿网民都能天天花这么多时间泡在移动互联网上，对于你做品牌，做产品来讲，有足够大的市场，只要你想，你就能以比较高效，甚至成本不高的方式触达到你想触达到的人群。当然挑战在于，你的同行也能这么干。可能你觉得内容没有他的好，资金也没有他多，那你怎么超越他呢？中国人做生意就是你1块，他8毛，那边还贴钱，这是比较大的挑战。

主持人：在流量红利遇到瓶颈的背景下，我们应该怎么样应对这个挑战？

胡日查：其实流量的本质，在于是否有好的内容，内容即产品、内容即服务，内容的内涵正在拓宽。企业应当从自己的产品出发，围绕符合消费者的行为习惯的触点来制定流量计划。我们不仅在社交平台上与消费者保持互动，了解消费者的喜好，也经常会出一些好玩有趣的周边，同消费者保持情感链接。

主持人：可以举个例子吗？

胡日查：在今年双11期间，理象国在线上线下发起联动，联合100家上海弄堂饼铺发起“冬日碳水计划”的第三次葱油饼传播活动。从一家葱油饼小店的背书推荐再到与100家街头小店的携手联合发声，从零星小店到街头巷尾，在保证老上海经典味道的基础上，进行创新，努力将地域美食用现代化手段传承发扬。

同时我们自己是一个做饼的传承人，虽然理象国不仅仅是饼，我们有水饺、馄钝、酥肉、预制菜，在做饼时，我们希望和做饼人一起把这件事情，把匠心传承下去，这个活动本身也是起到了线上线下流量整合的作用。

夏明升：我的观点有一点不太一样，因为流量的变化非常明显，就像以前的公众号、朋友圈、微博，一代一代过来，后来就抖音、小红书，包括后来的直播，包括现在O2O里很多流量。我会觉得流量的变化来自于信息获取方式的变化，我们在不同的APP，不同的用户端获取信息的方式发生了一些变化。

给我带来最大的启发是不要关注这些东西。我会觉得更关注产品本身和品牌本身，不要追着流量走，因为只要你的产品够好，任何一个流量，你的产品是最好去做转化的。比如说下面还会有新的流量方式，或者新的有流量的产生，流量也需要变现，他们会找到最好去变现的产品跟他们合作，我们就成为被大家认为最好变现的产品就好了。流量变化的一代一代过程中，我们要不断加强产品本身的产品力，或者是品牌力，这是给我最大的启发。

李炀：前面两位说的都蛮对的，流量平台切换不断在换的，你会发现真正归根到底这些流量，哪怕是这些粉丝量是你的吗，其实是平台的，只是跟你没有什么太大关系。然后你发现有些平台，你哪怕花钱去买一些流量，都是一些类似于机器人，不知道什么乱七八糟的东西，没有太多意义在后面。归根到底，你还是要和用户，或者潜在用户更近一点。

我这里举一个很小的例子，去年还是前年有一个护肤品的品牌，一个联合创始人，是一个女性，她也刚刚生完孩子。在整个过程中她就发现了妊娠纹的需求，她就跟我们聊这个东西怎么样能够解决，能够满足用户的需求。我说你跟我聊不是很合适，因为我不是女性，你有没有真正跟一些怀孕的，或者刚刚生过娃的妈妈们聊过，她并没有怎么聊过。因为她自己刚刚生过娃，她觉得能了解用户的痛点。我就随手拉了一个正在怀孕女生跟她一起聊，她发现她的理解不一样。创始人觉得要帮你解决这个问题，但用户的痛点并不是要解决妊娠纹，因为用户在网上搜了很多之后，已经能够明确知道妊娠纹这个东西能不能有，或者能不能消除是看个人的，或者有一定运气在里面。她最大的痛点不是这个，最大的痛点得有一个特别安全的东西来抹在肚子上，因为肚皮下面1公分就是我的娃，我可以有妊娠纹，但对我的娃不能有害。你以为和用户已经很近了，但还是不够近。之前有一个老话，要把用户当上帝，也没有那么高高在上，你能把用户当兄弟就不错了。

主持人：请问胡总和夏总，你们认为支撑品牌增长的核心能力是哪些？

胡日查：从核心市场里去找到细分市场，就是一种快速和消费者建立链接的能力。

理象国从产品创新与新一代消费者的需求出发，努力寻找消费者喜爱的味道，抓住地域美食这一细分品类，到当地寻访学习，通过不断地配方调整，将这些传统地道风味用标准化、现代化的方式传承下去。理象国先后推出了葱油饼、川渝本味抄手、小酥肉、鸡汤云吞、褡裢火烧等地方美食，将地域文化与产品升级结合，为消费者带来全新的产品和情感体验。

夏明升：早期我们饮料洞察也是来自中国特色区域性、地域性水果，加上一些特色的草本熬煮工艺制成的饮料。刚才提到怎么持续性让品牌有更大的增长，我会觉得这种产品口味是需要去做放大，从小众变大的过程，这个过程叫口味教育。不是所有产品一开始大家都会喜欢，口味教育是需要一个过程的。

我们给自己内部提了2023年比较重要的点。一是渠道力，渠道力要不断增强，我们毕竟是饮料，饮料非常注重线下渠道网点铺设，渠道力是我们核心要做好的。二是品牌力，因为本身像食品饮料，它真正的口味和产品本身门槛或者壁垒相对来说比较小，所以我们还是要加强品牌力的提升。三是内部的组织力，团队也好，对外包括我们面对今年疫情的情况，我们比较年轻的团队如何完成，我们对外、对内的升级，所以组织力也非常重要。再往后才是我们认为的产品力，这四个我们觉得是支撑品牌在2023，包括2024不断增长的几个维度。

主持人：李炀总，在内容营销下半场，垂直账号要如何出圈并且获得爆发性的增长，同时怎样构建自己的内容工程，保持竞争力？

李炀：首先爆发性增长的确是一个很难的事情，回头看有一些爆发性增长可能是因为大势红利或者怎么样，现在红利没有了，后面还想进行爆发性增长可能要稍微调低一下预期。

二是切一下更加细分的赛道，因为现在即使整个大势的流量红利已经结束了，但在一些细分赛道还是会有新的机会存在着。这些新的机会里能不能在细分赛道里切到红利，这个就要看你本人了。

归根到底，你在做内容，包括做品牌，最终还是和用户尽可能贴得更近一些。用户有时候也不知道他想要什么，就好像女友过生日，她也不知道想要什么礼物，要给她一个surprise！可能借助一个第三方会好一点，因为他是旁观者的角色。并不是说他有多牛，只是因为他是旁观者，他不在庐山里，所以他能看到庐山更广的地方！

主持人：创新需要人才。我们对于员工的创新和内在创造的驱动力怎么保持，怎么激发？

胡日查：理象国一直都把对供应链及研发的投入放在首位。我们拥有专业的研发团队，各个都是“挑剔的舌头”。我们的研发去到一家家小吃铺，去试味道。都说进去的时候是食客，出来的时候就成了老板的好朋友。所以我们很多的产品有真正的民间高手的影子在。

理象国研发团队在走访地道风味时，关注到传统老手艺人的手艺传承，他们的匠心和坚持也显得更弥足珍贵。理象国希望可以用自己的绵薄之力，让这些好味道被我们的产品记录下来，传承得更久一些。这样的使命感也会成为创新和做好产品的动力。

同时，我们的研发不仅仅是研发，还是生活的记录者，天马行空的思考者。公司给到研发团队足够的信任和时间，给足试错机会，团队也很愿意干，形成了非常好的良性循环。

夏明升：我觉得创新这个事情一定要自上而下的，一定把它当成非常重要的战术思维。特别是新品牌，因为我们在拼很多资源时根本拼不过已经比我们更成熟的品牌，或者在这个市场上更多行业的前辈，所以我们用什么创新的办法，用什么创新的路径可以获得更多可能性。跟小伙伴去沟通时可能就会问他，凭什么我们可以，凭什么他们做不了，我们可以做得了，所以是一种自上而下的思维方式。

李炀：我举一个几年前看到的例子，在江苏有一个做电动工具的企业，他都是做出口的单子，欧美的一些国家。他们也做很多创新的新品，你说它自下而上也好，自上而下也好，他根本没有走这一步。他会把客户拉过来，然后让客户教他们去创新，每隔十天半个月在某些地方，比如荷兰、比利时，就会有忠实用户，十几个人做一个workshop，说一下你最近有什么痛点，最近用我们产品有什么痛苦的地方，我们怎么样升级。这样的话，也不需要一种行政自上而下，自下而上。因为大家都认可客户永远是对的，如果客户错了请参考第一条。

非常管用，领导也不需要驱动这个东西，客户这个诉求，我就按照他的需求迭代就行了。真正回头看，几十年前当日本渐渐从二战走出来，日本当年也是类似这一套，完全跟着市场走，跟着用户需求走。而不是老板说脑门一闪要做个创新，其实不是的，没有用。因为最终客户不买单，都是扯淡！

主持人：我们现在很多中国品牌，前段时间我们浙江召开了首届全球数字贸易博览会上，也提到了一个大家都非常关注的词叫全球本地化，全球本地化其中提到很多品牌已经实现了供应链出海、产品出海，接下来我们的目标是品牌出海。怎么把我们的品牌做大做强，我们应该坚守什么？

胡日查：一个品牌在0-1,1-100的过程中，都是在不断变化的过程，对内，对外，不要害怕改变，要学会拥抱变化，同时做好应对变化的准备。人们常说，以不变应万变，这个不变的，需要坚守的，于食品品牌而言，必然是产品品质。

理象国在发展过程中，我们内部总提到一个词，那就是“克制”。我们在刻意把推新速度放慢。一款好产品的诞生，需要从原料、营养成分及风味上进行钻研；一个食品品牌的发展，也需要不断优化从供应链到用户体验的各个端口，缺一不可。

理象国想走得更远，需要用更努力的态度在从产品开发到打造柔性供应链到品牌建设上持续做积累、做铺垫、做优化，像行业大品牌学习。

夏明升：我觉得早期做品牌，是创始团队一些比较个人的想法，我们要做什么样的品牌。但是在这个过程中，你会接触到很多外部的信息，然后不断地有一些不变的初心，有一些不断接受外部信息，内部不断迭代的东西。我觉得这个过程中，比如说我们把品牌想不断做大的过程中，就很像我们从很小的自我、个人，变成了当代社会的我们。比如早期的好望水可能是几个人想出来的好望水，慢慢变成接下去我们希望好望水或者望山楂是这个时代的望山楂。

李炀：出海或者说拓展市场，如果说你的东西对于对方的市场来说是全新的，那可能还可以再搏一搏，如果是非常成熟的，那是非常难的市场。反过来讲，比如老外的一些品牌进到中国来，他要做茶，做葱油饼，要做山楂汁什么的也是很难的。

但反过来，如果我们想出去，现在出去真正品牌做得比较好的还是走偏东方路线的东西，因为对方没有，你就可以跟他有完全差异化的竞争。我刚才举的电动工具的例子，他们做出海的时候，就是另外一个路子，因为欧美电动工具已经非常成熟，人家有百年的历史。最后他走的在某些市场是追随头部，在另外一个市场博不动，只能做收购，也是很好的例子。我不用自己的品牌了，我做你的一个百年有知名度但是现在已经不太行的品牌，我收购不也一样吗？

主持人：期待我们每个品牌都能够把中国故事讲好的同时，做大做强，然后实现品牌的进一步提升。再次感谢三位今天跟我们一起分享。