重磅深度：谁会是苹果高端机的终极挑战者？

说明：本文作者为知名商业战略专家周掌柜，结合对苹果、三星、华为、vivo四家全球智能手机巨头的战略实战分析，多角度呈现智能手机全球战略竞争。全文约7000字，阅读需要约30分钟。

毋庸讳言，苹果已经成了中国手机品牌发展的天花板。

如果我们超越个人好恶、不带立场的评价苹果，它已经完全具备“帝国”特征。按照欧美定义，帝国往往能支配其他国家，现实中苹果价格政策已经可以决定生态伙伴乃至竞争者生死；按照中国文化标准，帝国是围绕权威的庞大政治体，苹果也确实某种程度代言了智能手机。这家公司不仅拥有乔布斯、库克这样世界级科技领袖加持，还坐拥绝对支配地位的庞大生态系统，更有甚者，苹果一家公司占有全球智能手机行业超90%利润，这意味着称其“苹果帝国”名副其实。

不过，与此同时，击败它自然也成为了另一个伟大梦想。苹果面前从来不乏勇敢的挑战者，无论是与其相爱相杀、缠斗多年的三星，还是曾经势如破竹的华为，而或当下连续多个季度蝉联中国手机份额第一且持续高端突破的vivo，挑战者永不言败。特别值得关注的是：vivo这家秉持“本分”进化论的低调公司，影像等技术正在获得有目共睹的突破，2022年产品单价逆势提升，X90一出场产品力就引爆全网。发布会后当天，X90全系全款预售量是X80全系同期近三倍，中国品牌高端机再度崛起，似乎预示着智能手机大变局正在来临。

数据更直观，2022年中国市场智能手机竞争空前激烈，高端机（批发价2800元及以上）竞争火光四射。数据机构Counterpoint数据显示：整体市场中国品牌高端机销量总销量中的占比从 2021 年第二季度的 31% 增至 2022 年第二季度的 33%。2022年二季度vivo 3500元以上高端市场份额13%，仅次于苹果，同比占比扩大了一倍。在X80推动下更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长 504%。2022年二季度，vivo高端产品销售均价达到6170元创下新高。数据也清晰的说明了苹果又出现了新晋挑战者。

由此，我们已经可以判断在2023年的中国智能手机市场角逐中，极端外部挑战叠加残酷竞争终将结束均势状态，高端机必将决定巨头命运。本文，我们将在行业专家、厂家和一线渠道访谈基础上，力求历史性还原当前苹果高端产品三家挑战者（三星、华为、vivo）的战略战术，致力于为读者呈现一篇围绕高端机战略竞争的生动案例。

领先者苹果：“产品主义”叠加“革命性生态系统”

客观讲，认为苹果已经衰落的判断是草率和误导的。

在笔者2022年6月份发表于FT中文网的专栏文章《中国手机品牌如何打赢“创新人民战争”？》中提到一个观点，就是苹果已经基于产品主义叠加了革命性软件生态系统战略，从一家常规意义的行业竞争者升维成无形的能力主导者，而这个进程几乎都是由库克一手推动的。根据著名数据公司Sandalwood（紫檀数据）电商市场监测，如下表：2022年1-10月，苹果在4000-6000、6000-8000、8000+的市场份额处于绝对领先地位，这给挑战者建立了更强的壁垒。

Sandalwood中国区CEO孙开接受访谈时表示：“高端没有捷径可走，需要持续高强度的投入和持久的战略耐心，最终在终端产业建立关键环节的话语权和标准定义能力，在消费者心目中建立心智共识，同时围绕从产品到服务的消费者体验下足功夫。从市场竞争来看，中国品牌其实已经在4000-6000价位已与苹果形成交锋；而在6000+苹果的腹地，国产厂商也通过足够差异化的折叠屏产品参与进入了超高端市场，所以依然充满希望”。但知名科技媒体人徐林对此态度谨慎，他认为：挑战苹果的高端，是要在软件生态和硬件供应链两条路线都能与之比肩才行，目前国产品牌并不具备这样的条件。但我们也能看到近一年多以来正在加速解决，整体突破还需要时间。

诚然，苹果实际上不仅是一般意义的超级品牌，更是当之无愧的“科技教堂”。如下图，我们可以清晰的感受到苹果坚守科技高端品牌的创新发展全过程。

的确，苹果正在达到进化顶峰，我们可以再来品味几个细节：苹果旗舰店在全球所有国家都是由美国总部直接管理的，不仅设计施工、陈设布置、产品发布节奏高度一致，甚至夸张到每一块装修用的木头而或石材都必须从美国空运到当地，为的是保持用户体验全球一致性；苹果在全球大都市所有旗舰店都是地标，比如法国的卢浮宫体验店，比如日本的新宿体验店，再比如中国北京市中心的三里屯体验店，这种体验店和著名场景融合的布局支撑了超级品牌的战略制高点；苹果线上的App store内，目前有大概164万个应用，其中大量应用为苹果生态独有，渗透到健康、医疗、教育甚至军事等几十个场景。其霸道在于：苹果的规则基本上就是科技领域的全球通用“法律”，“苹果税”正在决定越来越多公司的利润。

而其强大背后的缺失当然也是客观存在的，我们或许可以称之为“大象的弱点”。硬件方面，苹果基础通信能力长期受到诟病，也就是信号问题，苹果还不是通信领域的顶尖专家；影像领域实际上只是到了最近两代iphone，其美誉度才追赶上中国品牌，而之前长期处于一种相对滞后状态。并且，在中国本土消费者关注的充电续航领域，长期以来苹果续航和充电技术毫无突破。

据悉，目前苹果只有20W-30W的功率 ，国产旗舰已经普遍在100瓦左右，甚至有200W的技术。软件上，苹果税的高压实际上并没有阻挡超级APP的创新，像抖音/tiktok、Facebook、instagram、微信等应用已经对苹果的内生态应用形成挤压，也让apple music、apple TV等应用处于一种比较尴尬的发展状态，实事求是的讲，苹果内生态的粘性在与超级APP的竞争中并没有持续加强。换句话说，苹果虽然强大，但绝非万能，很难在智能手机行业拥有长期支配地位。

基于以上分析，我们认为苹果的挑战者并非没有成功概率，但无论是三星、华为还是vivo都必须拥有更加独树一帜的战略才可能获得战略性机会。

挑战者三星&华为：品牌化运营执着冲击高端

现实中，苹果的强大也确实没有击破挑战者的信心，某种程度上三星、华为都曾经有过反超苹果的经验。

常识是：商业历史上从来没有什么神仙皇帝，“帝国”必然难逃盛极而衰的终极命运。放眼科技史，强大的公司往往会因为漠视边缘化创新机会而衰落，诺基亚的故事就是从无敌巨无霸到走下神坛。同样，任何一种看似完美的竞争优势必然有鲜明的逻辑反面，这让竞争对手的差异化发展成为可能，微软帝国崛起仅仅源自一个小小的鼠标。所以，三星和华为想的最清楚的一点就是——必须和苹果战略高度差异化，寻找局部差异化优势获得反转先机。

对，挑战巨人必须勇敢差异化。三星几乎是第一个向苹果摊牌的企业，不仅能以更高频率推出全系列产品，在设计和品牌运营上也敢于重度投资。拆分其结构，这家公司拥有美国资本控股基因，韩国国民性竞争力支撑，并且全球本地化布局迎击苹果的战略也很清晰，就是用更多机型、更多配置、更多产品形态的全球化价值链，用“创新百货”亲民模式迎战贵族气质浓厚的“科技教堂”。如下图对三星手机“全球化价值链”策略的总结：

我们将三星手机依托三星集团品牌的整体战略思维概括为三个要点：一是基于全球化市场布局的充分本地化企业公民策略，这让三星超越韩国品牌成为与苹果平行竞争的全球性科技巨头；二是结合东亚产业链比较优势的全价值链打造，高研发投入，保持器件领先，这让三星品牌具有充分的低成本制造业优势匹配消费电子产业多维度竞争。三是坚持以品牌化运营打造高端品牌，全产品线协同，并通过高强度绩效导向执行“品牌化运营”，支撑多旗舰、多系列、多价格、多选择与苹果高度差异化。可见，三星的“全球化价值链”策略战略思想高度差异化，拉长了战线与苹果拼运营执行力，忠实做好全球大T（大型运营商）眼中的Plan B（苹果备选方案）。

应该说三星不仅成功在整体市场份额超越了苹果，也是目前全球范围内真正与苹果高端产品抗衡的唯一公司，不过，过去几年发动最猛烈冲击的厂商应该还是华为。回顾华为挑战苹果的起点是从2014年左右的Mate7开始的，作为一款大屏且颇具商务感的手机，正好赶上中国政府公务员弃用苹果的东风，几乎一飞冲天的让华为品牌成为了政商人群的主流配置。之后，2016年P9因为和徕卡的合作奠定了全球影像领域的领导地位，彼时正是苹果“真实还原”手机拍照能力低谷期，P9几乎一夜之间风靡世界。这让华为终端团队在高端机上更加自信满满，高端战略上紧紧贴着苹果并在2018年第四季度完成大逆转。

同时，伴随着华为崛起的则是OV两家巨头的高端战略破局。在2018年6月vivo和OPPO在快速跟进推出了NEX、Find X两个高端系列，这场中国品牌挑战苹果高端机的竞争客观讲是从华为发起、vivo和OPPO快速跟进，总体看，2016年开始中国品牌挑战苹果高端机开始已经成为了既定战略。

我们今天再来回顾华为成为“品牌图腾”获得高端机阶段性突破的原因，或许可以总结如下四个重要原因：

第一，人才要素。华为从运营商业务开始就具有全球化基因，其全球化人才能整合中国制造能力和欧洲顶级科技和人文资源，并从欧洲高端消费者获得正反馈；

第二，全球化红利。华为的研发能力脱胎于IBM等咨询公司为其植入的美式公司管理方法，并且处于中美关系稳定期，这让其不仅可以获取全球最好的材料、器件，并且在麒麟芯片、OS操作系统上发挥了底层研发优势；

第三，重投入品牌。华为在高端品牌运营上敢于比照苹果重度投入，在中国市场渠道下沉上勇于学习vivo和OPPO的下沉方法，这让其高端品牌叠加民族品牌的双保险中稳固了地位；

第四，高水准操盘。实际上这是外界关注较少的，就是华为中国区在整个华为品牌崛起过程中立下汗马功劳，其内部叫做“全营一杆枪“多品类、高端化、全息渠道的生态操盘思维，这个管理技术在行业处于领先地位。总结如图表：

为什么说“全营一杆枪”是被忽略的成功要素呢？从笔者近距离研究观察的角度看，华为清晰的确认了三大逻辑，一是没有苹果的单一型号打全球、打高端价位的能力，势必学习三星采用双旗舰和多品类；二是华为高端品牌投入的决心虽然只是财务数字的多少问题，但高端品牌带来的高毛利则是战略问题，更高单价也能支撑旗舰采用更好技术和器件；三是中国区在经济水平支撑下拥有更高的溢价空间，特别是对保时捷这样超高端机的本地化需求极其旺盛。但以上三个大逻辑反面则是多系列产品容易带来渠道库存、重度投入品牌沉淀利润、维持对苹果超高端机溢价并不容易，而这些挑战的背后就需要“全营一杆枪“的高水平操盘，保证每个产品都像”炒海鲜“一样恰到火候，且降低公司财务风险。

这里面我们已经可以看出华为挑战苹果高端机的经验，概括起来就是——坚定复刻苹果高端品牌运营经验，对标学习三星的高强度产品推送和精密渠道管控，在中国区通过“全营一杆枪”高水平操盘最大限度获取利润，打造“品牌图腾”。总体看，这个经验也很值得今天获得整体市场份额优势的vivo借鉴和传承。

由此，三星和华为集体闪耀的2019年是苹果最黯淡的时间，两者都曾真实打破了苹果不可战胜的神话。

新贵vivo：“高端化战略”蓄势待发

而从2022年当前的时间节点来看，vivo成为了中国智能手机品牌最大一匹黑马冲到了高端机挑战苹果的最前沿，有理由对vivo寄予希望。

此刻，三星、华为对苹果高端机的挑战似乎均出现式微迹象，而持续在中国市场保持销量第一的vivo和子品牌iQOO单价则都在快速攀升，高端机强劲增长让vivo有可能成为新一轮冲击的集大成者。再来详细跟踪一下vivo最近几年整体数据表现，也似乎验证了vivo成为下一个苹果挑战者的趋势。数据显示： 2012年X1发布时售价仅2498元，到2017年X20高配版突破3000元，但之后vivo变得越来越硬核、高端， 2021年这个数字达到近5000元。2018年以来，vivo 3500元以上产品的销量提升近1倍。从下图Sandalwood电商市场监测数据显示：疫情重压之下，vivo高端化确实快速崛起。

不过，客观讲vivo还没到高端机比肩苹果的地步，但新一代王者的迹象显露无疑。如果想在当前的中国智能手机高端市场脱颖而出的话，至少需要满足三个条件：

• 其一就是必须有高溢价的极致差异化创新，特别是结合中国市场本地化特点的差异化创新，这个创新需要持续的体现在手机系列里，而不是一两款堆砌硬件的单一产品；
• 其二就是必须有充分的存量用户阶梯沉淀，形成低端、腰部的用户蓄水池以支撑高端手机的销售基础，直白的说就是vivo必须在存量4亿用户中获得高端品牌认可；
• 其三就是品牌上需要体现出高端化必备的思想领导力和科技领导力，才能让社会主流的政商人群、高净值人群接受，也就是强品牌和硬科技，最终先破“高端人群”才能达到“高端化”。而且背后需要有稳定和强执行力的团队持续稳定的投入和产出，用真正的“品牌化运营”的思路驱动企业全面进步。换言之，vivo真正成为高端品牌的道路注定非常艰辛。

而且，高端化战略需要公司高层重大战略决心的长期支撑。最近，vivo集团COO胡柏山对外访谈中多次谈及了vivo的“高端化战略”总体思路，他自信的认为：vivo高端化已经到了一个重要的爆发临界点，机会正在放大。胡在《人民日报》主办的《中国品牌论坛》上发言表示：vivo高端化战略的根本机会在于“用户导向型创新“的差异化价值，具体而言：从vivo的角度看，苹果是全球普适性定位的思路，对于中国市场小众的超高端旗舰、高频率应用、前沿趋势跟随、本地化创新都留给中国企业很大的引领空间和赶超时间窗口。

多种迹象同样表明，vivo正在将“用户导向型创新“作为获得可持续高端突破的秘密武器，我们梳理了vivo的洞察和思路：

首先，vivo认为高端挑战苹果要找不对称竞争突破口。目前，正在重度投入的突破口最为核心的就是影像赛道，这在内部被认为是一个“耦合式创新点”，就是“软件+硬件+调优”综合能力展现的长期投入赛道。据悉vivo专业影像团队目前已经形成1000人的团队规模。从vivo视角看，专业影像（硬件+算法）+生产力工具（提高个人生产力）可能是vivo未来在功能应用上超越苹果的两个重要机会点。多数vivo人自信的认为公司和蔡司的深度合作正在极大超越内外部预期，而市场反馈上vivo专业影像确实美誉度也在快速拉升；

其次，vivo认为需要加大投入高度差异化的本地化创新，比如符合中国用户特点和生活场景的内生态软件应用。其中学习苹果如何构建生态系统是重中之重，背后争夺焦点就是软件应用。这需要增强对苹果生态的认知和学习，系统、立体、全流程像素级别打开，做本地化用户导向型创新差异化。一个佐证是：vivo一年服务150家公司做商业生态环境用户体验改造，计划5年完成Top500，这会让办公环境和生态竞争中vivo遥遥领先，这项工作目前行业都没有做，可见，vivo在本地化和内生态软件上拥有独特见解；

再次，满足高端用户本地化需求和超高端用户灵活定制需求是中国手机品牌的根本优势。这一点在vivo最新的X90系列功能设计上表现得尤为突出，这款手机不仅完全融合了前沿的技术创新，且承载了自研V2芯片、120W闪充、超视网膜护眼屏、蔡司专业影像等多项用户迫切需求的自研技术，很多体验非常本地化和实用，比如“原子笔记”应用颇具印象笔记风范，所以一经上市产品力就获得一致好评。知名科技行业专家宿艺对于vivo高端化战略的持续突破有这样的评论：“十年，陪着X系列一路迭代，从X70 Pro+的惊艳到X80 Pro的站稳，再到如今X90系列的超越，vivo高端是一步步踏实走上来的。”他认为X90系列推动国产高端品牌变局即将来临。

最后，就是夯实硬科技的基础技术能力底座。vivo高管们对外发言中多次强调——“打造和苹果对齐的底座”是科技领导力根本，解决Android开放生态的底层问题，彻底解决用户体验薄弱问题，并形成“体验闭环”、“商业闭环”这两大闭环作为根本保障。一个具体的做法是：vivo底层技术上，持续优化OS底层，改写了Android内核Linux中三十多年来的算力调度算法，变成“不公平调度”算法，对前台应用提高优先级，让系统在流畅度上获得了明显改善；

以上，清晰的表现出vivo已经在高端化战略上有了系统思考和差异化策略，同时，vivo“高端化突破”的重要抓手“品牌化运营”也在取得前所未有的突破。内部似乎已经形成高端机挑战苹果的行动路线图：先用vivo X Fold超高端机和vivo X90突破高端人群，也就是赢得政商等商务人群的信任；再立足于追求基于整体硬科技能力提升的全系列可预期的“高端化突破”；进而力争做到“高端化突破”最为重要的增强用户收益（Benefits），这里顶级设计是显性收益，系统应用体验是深层次收益；最终彻底改变过去粗放品牌投入模式，推动品牌化运营，高度差异化苹果成就高端化战略。并且通过保障价值、彰显价值、客观价值、主观价值的坐标系精确指导vivo品牌行动。我们通过访谈和研究，从外部视角对vivo的“用户导向型创新”策略方法论也做了如下总结，如下图：

看得出vivo正在处于一种突破状态里，这家公司内部充满了自我挑战精神和变革动力。这个路线图确实也渗透了vivo埋头种因的本分，和作为科技公司常青树的韧性和耐心，整个团队埋头苦干，向雁群一样虔诚追寻远方。

综上，无论从数据还是从调研访谈，我们深切的感受到一贯低调内敛的vivo团队里正在升腾一种强烈的自信和大气象。乐观的看，在即将到来的2023年中国智能手机市场必定陷入惨烈的淘汰赛之中，高端机机遇巨大。眼前，消费降级的市场上苹果用户流向国产品牌高端机的概率大增，高端产品作为耐用品的属性正在上升，加上超高端折叠机方面中国品牌对苹果3年的集体领先优势，vivo作为高端机新贵历史性崛起的内外部条件均已具备。

文末，大胆预言： vivo为代表的中国品牌在2023年高端机市场表现可能会大大超预期。至于最终这家公司能否成为三星、华为后苹果高端机的终极挑战者？这已经成为当前市场悲观预期中最乐观的追问。老兵新思维，乱世现英豪，更多人正从vivo身上看到了中国高端制造业的坚韧和希望。

作者系知名商业战略专家，北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，德国博世等多家全球化公司战略顾问。