品牌降权李佳琦

文 | 20社，作者 | 马程、李当心，编辑 | 贾阳

薇娅和李佳琦在双十一再次刷新了自己的记录。

在预售日的直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元。薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

薇娅李佳琦预售数据 图源/官网

而去年的同一天，薇娅直播间成交额为35亿、李佳琦为33亿。李佳琦在预售前夕放出《所有女生的offer》，并在直播中大谈以选代ban之道、让国货格局重构的能力。看似是走到顶峰的头部主播狂欢，但人们却在“321上链接”的一波波商品上架里发现，曾经让薇娅、李佳琦引以为豪的“最低价”，已经逐渐消失，有消费者甚至吐槽“也没比平时优惠多少”。这层现象背后，有些东西不一样了。

玉泽的逃离，花西子的另谋多元渠道布局，不是孤例。20社发现，在此次预售大战中，有不少品牌都“留了一手”，自己直播间反而更优惠。而如果把时间线再往回拉，我们发现，有凭借大主播直播间起量的品牌，正在有策略地对大主播“降权”。

一方面是品牌方自播愈加成熟，只有把流量和用户留在自己的直播间，才是长久之道。

另一方面，抖音、快手紧随其后，主播们正在内卷，通过降低坑位费、做专场等多种形式，试图吸引品牌。

而作为品牌崛起、商品销冠傻瓜方案的提供者，李佳琦和薇娅之所以成为他们的市场环境，正在变化。

01 逃离薇娅李佳琦

10月20日晚上7点半，护肤大牌修丽可的淘宝直播间，在线人数已经超过150万，这高于很多淘宝头部主播的直播在线人数。

一位身着白大褂的护肤专家，一边讲解不同颜色精华中的护肤成分，一边强调直播间的红包和抽奖活动。部分“懂行”的修丽可老用户计算发现，直播间链接的价格优惠力度，竟然和薇娅、李佳琦直播间相同甚至更大。

8点到来时， 直播间里不停有用户在留言，“已经付好定金。”

20社观察到，今年部分知名美妆品牌最好的折扣并非大主播直播间里，而是在自己的直播间。包括馥蕾诗、自然堂、珀莱雅等大牌的直播间，在预售期间也获得了超过百万的人气。

大牌的淘宝直播间人气火爆 图源/淘宝官网

今年以来，各个平台都对品牌店播提供了诸多优惠政策。淘宝直播大盘子里，店播占比早已超过6成。抖音一直鼓励品牌与头部主播开设转产，根据10月的最新数据，抖音品牌服务商数量294家，服务商提供服务的优质品牌GMV占比50%，服务商提供服务的优质品牌自卖GMV占比57%；快手直接把“大搞品牌”作为整体电商规划的“三个大搞”之一，通过超品日、补贴等手段鼓励品牌直播或者深度合作。

当平台直接把流量和精准的用户给到品牌的自营店铺，品牌们逐渐掌握了部分流量的自主权，品牌对于大主播的依赖性有降低趋势。

据小葫芦数据统计，20号当天，全平台共有19场直播销售额破亿，除了薇娅李佳琦，“雅诗兰黛旗舰店”的品牌直播也跻身此列。

部分国货品牌，也因店播收获了新增长点和更多粘性高的粉丝。比如今年因为最先和吴亦凡解约的韩束，因为迅速收割了一波高关注度，店播迅速从几十个观看，冲到了如今国货自播排行榜的前列。

据业内人士透露，另一个品牌自然堂，现在抖音直播的销量已经能占到电商渠道总销量的40%。

还有国货护肤品牌雪玲妃，正在明确减少对头部主播的依赖。这一学生白领追捧的平价护肤品，去年曾广泛投放大主播的直播间，是薇娅直播间的常客。

“今年雪玲妃减少了进大牌直播间的次数，进也主要是为了宣传新品。更多的优惠活动会在店播进行。”一位雪玲妃内部人士表示。

2021年，雪玲妃的快手、抖音店播都发展迅速。雪玲妃在618期间成为快手之夜的特约赞助商，还入选了1116超品日。据快手披露的数据，雪玲妃面膜销售额在快手之夜突破540万元，实现了86%的增长。

前不久，上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽与李佳琦解约，一度引起轩然大波。外界曾猜测，玉泽是因为给薇娅的促销价更便宜，所以才跟李佳琦闹掰的。但是，一位业内人士透露，玉泽和李佳琦之间的纠纷，其实是因为，玉泽自己在店铺里所售卖的价格，比李佳琦直播间里的价格更低。这一说法暂未得到玉泽的确认。

而在之前，和李佳琦和薇娅合作的品牌，需要保证直播间里的必须是最低价。另一位品牌创始人透露，一般要有两个月的最低保价期。

玉泽的做法，显然是违反了这个规定。换句话说，像玉泽这样曾经依靠主播崛起的品牌，现在也希望把销售流量留在自己这里。

李佳琦直播间“揶揄”玉泽 图源/直播截图

这一点，敏感的消费者早就感受到了。“去年我跟别人拼了很多东西，今年我打开李佳琦直播间的预告毫无购买欲望，感觉也没比平时优惠多少。”

这位吐槽的00后用户，在薇娅直播间里看到了她常用的且初卸妆油，买两件的话，就能拿到79元一件的优惠。但她日常在一些淘宝美妆C店里，就能买到一样甚至更低的价格，还不用为了优惠凑单。

一位MCN电商直播从业者也透露：“品牌为了发展店播，会日常就C店渠道里推出相关优惠，进而淡化购物节的峰值。”

这种品牌和主播之间微妙的博弈，直接也反映在了两大主播的对外口径里：薇娅和李佳琦今年不再强调“最低价”概念，很多大牌两家直播间给出了一样的价格，只是在产品组合、赠品数量/式样上不同。

02 围攻大主播

在品牌想从大主播手里拿回更多主动权的同时，抖音、快手等其他平台的大主播，甚至淘宝上仅次于薇娅、李佳琦的雪梨等主播，也在想方设法将直播间的优惠，与这二位拉平。

在双十一首轮预售大战里，雪梨、烈儿宝贝、陈洁等其他淘宝top 20主播也上架大牌美妆护肤品正面比拼，不过产品货源则非官方旗舰店，而是自营和海外仓，或者天猫国际。

这一渠道的价格要明显低于旗舰店，抖音、快手大主播专场，美妆也大多来自第三方免税仓，或者考拉、洋码头等海淘平台。

“因为资源太过集中了，薇娅和李佳琦直播间的备货，就已经可以给品牌直营店清仓了。”一位业内人士表示。此前，在《给所有女生的offer》里，李佳琦曾公布过部分品牌的备货，仅欧莱雅精华一个产品，备货就达20万件。

《给所有女生的offer》展示李佳琦向品牌方砍价 图源/官方微博

一位用户在雪梨直播间“激情下单”，买了一个套盒，三款大牌水乳、精华，花费将近3000元。“如果不考虑各类礼品小样，买海外仓的是最划算的，去年双十一买的很多赠品小样都放在柜子里，不想用。”但是也有用户担心海外仓产品的质量。

20社向美妆行业内人士了解到，授权链路完整的美妆产品价格压不下来，因为国际品牌都会控制和平衡各渠道的价格。一般来说，保税仓的产品需要出示授权证书，但各大主播出示的授权证书也各异，“很难让用户真正放心。”

有从业者甚至把淘宝上这三位大主播的battle总结为：薇娅的泛，李佳琦的专，雪梨绕后过”海关”。

与此同时， 部分知名主播为了吸引品牌，也为了免除对“收坑位费却没有转化”情形的争执，宁愿降低甚至免除坑位费，换来品牌提供的低价和更为长期的合作。

同一款产品雪梨、薇娅和李佳琦直播的对比 图源/官方

据统计，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本无利润可赚，国货的抽佣则在30%以上。长久以来，更多品牌以低于这一水平的价格进入头部直播间，更多是作为品宣和福利。

今年，这场两大头部主播的拉锯战外，更多主播在尝试降低坑位费用。

据20社了解，双十一期间，知名MCN遥望、无忧传媒就降低了旗下部分明星主播的坑位费，如贾乃亮、戚薇等人，但他们积极与品牌合作开设专场；快手MCN辛巴选择表示，他们坚持低坑位费，除了大主播辛巴的直播间，其他主播主要依靠佣金收入；另一家MCN“交个朋友”虽然继续收取坑位费，但因为全时段直播，会为产品提供多直播几次的服务。

“我们更期待与品牌建立更长期的合作，比如开设专场，这样可以提升主播的影响力，对于粉丝来说，也意味着更优惠的价格。”无忧传媒市场负责人表示。此前，无忧旗下的“大狼狗郑建鹏和言真夫妇”完成了包括天气丹、馥蕾诗、联合利华等知名大牌的专场。

广东夫妇的馥蕾诗专场，销售破1.2亿。图源/官方

快手头部主播超级丹在双十一预售期间，直接带着团队前往海澜之家总部，开启两场专场直播。

“我们从来不收取坑位费，但今年我们专门成立了团队来对接品牌合作和专场。”超级丹负责人表示，此前为了和羽绒服品牌雅鹿深度合作，他们还给雅鹿策划了两次新品发布，秀场+直播同步进行。

03 新品牌的博弈，逃离还是留下？

对于新品牌来说，这是一个两难的问题。因为，并不是每一个品牌，手里都有足够的筹码和资金。

在询问过多家成立不久的国货品牌之后，20社发现，这些品牌基本上都已经上过，或者正在排队等着上李佳琦和薇娅的直播间。

因为李佳琦的直播间，依然可以“决定”部分新品牌的命运。比如这次预售的爆款中，夸迪、摇滚动物园、优时颜等都在一小时内就突破了去年预售全天的销售额。这些品牌都是李佳琦直播间的常客。

在进入李佳琦直播间之前，它们可以说是籍籍无名，经由李佳琦的力推才大火。

以夸迪为例，作为华熙生物的高端线，去年夸迪全渠道的GMV为1.6亿，今年在李佳琦直播间双十一首次预售GMV就破了2亿。回顾去年的双十一，这个至今成立才两年的品牌，首次走红就是从李佳琦的直播间里开始的。

一夜爆红，对于内卷严重的新消费品牌，实在颇具诱惑力。一位业内人士向20社吐槽，现在竞争激烈，产品同质化严重，不营销，不上大主播直播间，真的很难被用户看到。

尤其现在对部分新品牌来说，现在双十一和618的销量基本上就能占到全年的20-30%，两次大促的成绩如何，将会直接决定今年的业绩。

但想去大主播直播间，所要付出的成本，也是众多新品牌不容易承受的。

一位国货护肤品的负责人就跟20社无奈地表示，他们只能选择在0点之后出场，这时候的场观人数已经下滑。但没有办法，因为前面的时段“实在太贵了”。

对于今年双十一目前的战绩，他的回应则是：“还行吧，也不是太好。”

并且，一旦品牌靠主播做大后，想再从主播那里找回话语权，其实也不容易。玉泽跟李佳琦闹掰后，又被吐槽涨价，在小红书上被粉丝们冲得厉害，口碑受到了影响。

现在只能通过和薇娅绑定，来挽回局面，总体来说是失大于得。

在这种复杂的博弈里，也会有一些品牌改变了过往的策略。

比如直播间的常客——淘系的家具品牌林氏木业告诉20社，今年双十一只在薇娅直播间投放了一款新品，但在雪梨直播间一次性上架了5款产品。

“两大主播的头部效应太明显，过度偏向美妆护肤和家电，其他品类很难在播出时间点、效果上占到优势。ROI上看不如在其他主播多争取关注度。”

显然，现在的品牌依然想要流量，想要更高的GMV，但能提供快捷成功通道的，不是只有李佳琦了。