谷歌将扩张当天送达服务：须解决高成本问题

路透社近日发布文章称，谷歌当天送达服务已经在旧金山试行超过一年，正准备对其进行扩张。该服务可给该公司带来更多网购者数据，助力其搜索业务

路透社近日发布文章称，谷歌当天送达服务已经在旧金山试行超过一年，正准备对其进行扩张。该服务可给该公司带来更多网购者数据，助力其搜索业务。不过它需要高额投入，利润低下，在订单密度低的地区产生成本的速度会超过创收速度。谷歌需要解决这一关键的成本问题，借助地图技术来获取最优路线，提高配送效率。

以下是文章主要内容：

谷歌去年在旧金山开始测试免费的当天送达服务的时候，行业观察家们对于它涉足该项一贯棘手、低利润的实体业务颇感意外。也有人惊讶于该服务竟然用可容纳一个星期生活用品的大袋子来包装一两件诸如牙膏、汽水的商品。

那是“菜鸟”才会犯的错误，凸显了谷歌进军一个不熟悉的领域的困难——该领域目前主要由经验丰富的亚马逊和eBay所主导，它们在第一次互联网繁荣时期干掉了不少同类的服务。

对于统治利润丰富的网络搜索广告领域的谷歌来说，调派司机和配送包裹就像是成本高昂且回报成疑的副业。要知道，在互联网泡沫时期，Webvan曾向该领域投入了数亿美元，但仍以倒闭告终。

在线购物是谷歌向来影响力有限的一个领域。相关流量流失给亚马逊和eBay，意味着谷歌其它的服务也会损失用户。亚马逊和eBay正利用当天送达服务来为其主业务锁定用户。

随着电子商务的不断增长，谷歌至少想要染指网购者的数据，从而能够扩大和改进其主业务——搜索广告。它成功进军移动操作系统在一定程度上也是受保护搜索业务的类似思维驱动。现在，它的Android系统可确保谷歌搜索出现在全球大多数的智能手机当中。

准备扩张

经过超过一年的测试和诸如包装上的问题后，谷歌正准备扩张其配送服务。

谷歌并没因Webvan、Kozmo.com这两家已消亡的配送公司的前车之鉴而却步。它正在旧金山湾区投放广播广告，进一步推广Shopping Express服务。知情人士透露，该公司最近还在洛杉矶展开有限的试运营，同时也在考虑进入纽约市场。

“当天送达不是奢侈服务。它应该是人人都能享用的一种便利，覆盖大量的商店、许多的城市和大量的产品。”谷歌Shopping Express产品管理总监汤姆·法罗斯（Tom Fallows）说道。他不愿透露谷歌的送货车什么时候会进入纽约，只是说公司计划进军更多的城市。

“我们渴望开始推进我们接下来的一些扩张计划。”他说道。他拒绝讨论该服务的经济问题。

谷歌还在试行配送牛奶、鸡蛋等易腐商品——需要专门的温控储存和配送设备——不过法罗斯称现在谈它们最终会否成为服务的一部分为时尚早。亚马逊已经在通过Fresh服务提供该类商品的配送。

知情人士透露，谷歌Shopping Express在旧金山湾区有“数以万计的”用户，日下单量达到数千份。“这是一个要经过很多年才能实现盈利的项目。不过如果他们能够在该市场站稳阵脚，吸引到大量的用户，那它当然是值得尝试的。”该人士表示。

最后一公里

谷歌Shopping Express可让消费者在网上从旧金山湾区的10多家商店（包括Staples、好市多、蓝瓶咖啡和Toys R Us）购买产品，能够在下单当天将商品送到顾客家门口。

快递员或者承包司机全天候从零售店采集订单商品。谷歌向零售店收取销售佣金。目前，Shopping Express还处于为时6个月的免费会员试运营期，因此消费者能够免费享受其带来的便利。法罗斯称，谷歌很可能会延长免费使用期，直至完善好该项服务，做好收费准备为止。

谷歌拥有近600亿美元现金，能够负担得起当天送达服务的试行。

重要的是，当天送达的能力解决了在线商店和顾客家门口之间的“最后一公里”问题。那会让传统零售商丧失一项重要的优势：即时满足顾客需求。

随着亚马逊投资数十亿美元建设物流中心，eBay在全国各地达成快递承包合作，谷歌面临着被排挤在互联网增长最热的新领域之一之外的风险。

eBay Now服务目前面向旧金山湾区、纽约、芝加哥和达拉斯，每单收费5美元，可在一两个小时内送达商品。亚马逊Prime Fresh生鲜配送服务年费为299美元，目前覆盖洛杉矶、旧金山和西雅图。亚马逊另外的Local Express本地快递服务则覆盖美国10个城市，当天送达面向Prime会员的收费为每件商品3.99美元。

谷歌的Shopping Express正作为单独的配送服务进行测试，但在很多人看来，该公司的最终目标是将送货上门服务集成到它的搜索引擎当中。举例来说，在谷歌上搜索帐篷的消费者可能会看到支持下单并当日送货上门的广告。

“那是另一种强化搜索的方式。”BGC Partners分析师科林·吉利斯（Colin Gillis）说。该服务可为谷歌带来更多的用户数据，如有关哪些网站访客在点击其搜索广告后“转化”为购买者的信息。

考验与挑战

亚马逊、eBay和谷歌一直不愿透露各自的服务进展。但有迹象显示消费者可能喜欢该类服务。

谷歌Shopping Express参与者Palo Alto Toy & Sport的经理米格尔·纳塔利奥（Miguel Natario）称，得益于Shopping Express，公司的销售额增长了15%，每天可获得30到40个订单。而且，销售额的增长足以抵消招聘额外的拣货人员成本。

真正的考验将会在谷歌开始向Shopping Express用户收费的时候到来。

要使得当天送达成为一项持续可行的业务，谷歌可能需要实施一些限制。

在线配送服务Kozmo.com前首席运营官肯尼斯·特雷瓦森（Kenneth Trevathan）指出，聘请司机穿梭于各个城镇配送诸如口香糖、牙膏的商品并非可持续发展的业务。在倒闭之前，Kozmo.com曾在1990年代扩张至数个城市。

“我想，除非谷歌能找到我们当初不具备的某种‘魔术棒’，否则他们会赚不到钱。”特雷瓦森说道。他估计谷歌可能会实施订购额限制，或者向小额订单额外收费。

Sanford Bernstein分析师大卫·弗农（David Vernon）认为，与众多先发优势很重要的互联网领域不同的是，在配送领域扩张得过大过快反而会造成毁灭性的影响。要配送员从城镇的一端开到另一端的小额订单弊大于利。

“最后一公里”经济学是该行业最为复杂的问题之一。订单间的配送间隔过长或者包裹不当都会推高运营成本，尤其是对于当天送达的订单。

根据物流网络顾问马克·伍尔夫拉特（Marc Wulfraat）去年10月对亚马逊配送服务的分析报告，订单间的配送即使只是相隔几分钟，也会令送货成本翻一番。“在订单密度不高的路线配送会更加糟糕，因为你增加成本的速度要快于增加收入。”弗农补充道。

借助地图技术

对于谷歌而言，关键就是降低配送滞后时间。那是地图技术和广泛网络可派上用场的地方。 “想想有超过10亿人使用谷歌地图的导航功能这一事实，我们拥有大量最优路线和穿行模式方面的信息。”法罗斯说道。

谷歌快递员都配备了Android智能手机，因而能够获得谷歌地图的逐向导航路线。受益于该软件的持续改进，他们每小时的配送量相比Shopping Express刚试行时增长了六倍多。法罗斯预计谷歌地图将会有更多的改进。

诸如一支牙膏的订单并不理想，但它们的不足可为顾客订单的“多样性”和每名顾客的一年开销所抵消。法罗斯指出，谷歌的配送服务其实与传统的零售业务没很大的差别。“为了招来顾客，商店有时候会亏本出售特定的商品。”他说道。

译者：乐邦

原文链接：

http://www.reuters.com/article/2014/03/20/us-google-delivery-idUSBREA2J24G20140320?feedType=RSS&feedName=technologyNews

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