环球企业家：新蛋中国教训

高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久？

高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久？

文 黄晨岚

电商行业跑马圈地式的狂飙已渐近尾声，在中国耕耘十年之久的新蛋却仍然不温不火。无论是营收还是声名，其都已无法与更年轻的京东商城相比。最近这家3C在线零售公司再度引起关注，起因则是新蛋中国执行副总裁、实际负责人顾建兴的突然离职。新蛋内部的战略分歧也由此曝光。

尽管新蛋中国仍然保持3C类电商第二的位置，去年营收达到13亿人民币左右，但其近年来频繁的高层变动，以及与最大对手京东商城迅猛增长形成的强烈反差，却使多数业内人士对其持悲观态度。易观智库的数据显示，截至今年第一季度，新蛋占中国B2C在线零售市场份额仅为1.3%，而京东商城拥有10.2%的份额，年营收已突破百亿。

表面看来，这是跨国公司在华折戟的又一案例，新蛋中国长期墨守陈规照搬美国模式是限制其发展的主因。比如，当中国电商同行动辄每年投入数千万甚至数亿资金用于市场推广之时，新蛋中国却固守在美国利用口碑传播的营销理念，每年的市场费用不过区区千万左右，这使其规模始终难以快速增长。

但与一般跨国公司不同，新蛋某种程度上是一家华人公司，包括创始人张法俊（Fred Chang）在内的新蛋高管多为华裔，无论是语言、文化还是对中国商业环境的理解均不存在障碍。早在2001年，新蛋在美国加州成立之初，就同时进入中国市场试水。

如果说跨国公司过去在中国的失败多存在总部和中国团队之间沟通隔阂的因素，那么新蛋中国的教训显然无法简单以此笼统而论。张法俊去年大胆邀请缺乏电商从业经验的顾建兴加盟，亦旨在借重其丰富的本土企业管理经验，推动新蛋中国更进一步贴近地气。

但这一努力并未善终。顾建兴虽然在任内试图打破中国新蛋网过于保守的经营策略，但其始终纠结在低成本与高增长要求的矛盾中。顾在离职前一个多月，就曾对《环球企业家》感慨，虽然新蛋中国的内部管理经其调整已有改观，但新蛋高层的经营思路与其颇有分歧。《环球企业家》获悉，顾曾希望能够为新蛋中国引进风险投资，而100%控股新蛋中国的张法俊并不支持。

顾建兴上任一年后的黯然离去使新蛋中国的前景更加模糊。一方面，新蛋仍坚持在中国采用低成本运作的模式，这固然不失为电商泡沫中的理性之举，但在行业整体跑马圈地之时不加大投入必然意味着市场开拓的艰难；另一方面，新蛋的竞争对手势头更为强劲，抛开远远领先的京东不论，规模稍小的3C类电商易迅、库巴已分别找到腾讯、国美

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