大麦网发年度文娱暖报：现场观演成年轻人新风尚

3月25日，大麦网联合灯塔研究院发布《回望峥嵘企盼春天——2019年演出行业洞察报告》，报告显示，2019年中国演出票房迈入200亿大关，同比增长7.29%，票房增速赶超电影市场。总体来看，过去一年中国演出市场蓬勃发展，剧场、演唱会、旅游演出在票房上齐头并进，形成三足鼎立态势；市场消费结构“年轻化”趋势明显，呈现“低频次、高单价、稳输出”的特征，95后购票能力持续看涨，成电影演出消费主力；“跨城观演”成为新常态，沿海演出消费升温

3月25日，大麦网联合灯塔研究院发布《回望峥嵘企盼春天——2019年演出行业洞察报告》，报告显示，2019年中国演出票房迈入200亿大关，同比增长7.29%，票房增速赶超电影市场。

总体来看，过去一年中国演出市场蓬勃发展，剧场、演唱会、旅游演出在票房上齐头并进，形成三足鼎立态势；市场消费结构“年轻化”趋势明显，呈现“低频次、高单价、稳输出”的特征，95后购票能力持续看涨，成电影演出消费主力；“跨城观演”成为新常态，沿海演出消费升温。毫无疑问，现场观演已经成为当下年轻人文娱休闲的新风尚。

据悉，《2019年演出市场洞察报告》是灯塔研究院发布的首份全维度演出行业洞察，中国演出行业协会为本次报告提供行业指导。灯塔研究院是灯塔旗下数据服务和研究品牌，核心是通过数据洞悉、规律探寻、趋势预判帮助文娱行业解决宣发决策，成立至今已服务100余个电影演出剧综项目。

旅游演出票房增速最猛  95后成演出消费主力军

演出票房贡献方面，去年，旅游演出增速最猛，同比上升9.58%，票房收入为73.79亿元，直逼剧场的84.03亿元。演唱会票房收入为42.59亿元，同比上升6.88%。

从消费结构来看，中国观演人群呈现“低频次、高单价、稳输出”的消费特征。各个年轻群体、不同圈层观众的观演取向正逐渐清晰。比如，Z世代钟情于演唱会，女性更偏爱剧场，90后的新晋父母是儿童剧的“常客”。

报告显示，90后至00前已成为演出消费的主力军，2019年其占观演用户群体比例超55%。其中，95后购买力持续增长，2018年、2019年占比分别为22%、31%。相较于剧场，90后群体用户更加偏爱演唱会，在演唱会用户群体分布中，90后人群占比为72%，而他们在剧场用户中的占比为50%。

此外，爆款网综在制造平民偶像的同时，也在线下掀起了一波新的消费浪潮。以去年大火的两部综艺《这就是街舞》《乐队的夏天》为例，综艺火爆之后，其线下巡演也得到了综艺粉丝的追捧。

根据市场反馈，《这就是街舞》巡演女性观众占比高达82%，吸引90后至00前的用户人群，占比达58%；《乐队的夏天》巡演则更吸引80后至00前的用户人群，占比高达85%。

去年，林俊杰成为演唱会巡演城市最多的艺人，当选年度“劳模”，李宗盛、李荣浩紧随其后。周杰伦成为近三年演唱会“票房冠军”，五月天、张杰分列第二名和第三名。

与此同时，乐坛新生力量异军突起，成为演唱会市场名副其实的“弄潮儿”，报告显示，2019年TFBOYS、摩登兄弟、UNINE等艺人拉新能力最强，年轻一代用户更愿意为“爱豆”演出埋单。

另外，越来越多的用户会做出线下观影、观演双重选择。数据显示，去年线下电影、演出的用户重合度增幅达35%。同时，用户观演决策也有规律可循，2019年提前表明观演意向的用户较2018年暴涨250%。

在演出花费方面，演唱会的人均投入最高，平均为1525元，其次则是音乐剧，人均支出1280元。在演出细分市场，80后至85前的人均消费金额最高，90后新晋父母则更愿意为孩子花钱，他们在儿童剧的人均消费金额最高。

2019年，话剧、音乐剧、儿童剧的人均购票张数分别为2.7张、2.4张和3.6张。不同的年龄层内容需求不同，话剧方面，00后钟情《恋爱的犀牛》，00前沉迷《乌龙山伯爵》；音乐剧方面，95、00后喜爱《阴阳师》，95后偏爱经典《猫》；儿童剧方面，新晋父母更愿意选择《拖拉虫说再见》，80后父母则最爱《汪汪队立大功—救援先锋》。

“跨城观演”成新常态 演出市场下沉三、四线待突破

2019年，北京、上海、杭州、南京、天津这五座城市成为电影演出类文化消费活跃城市TOP5。杭州、南京、天津成功赶超广州、深圳，位列三、四、五位。

从不同的演出细分市场看城市票房表现。综合而言，北京和上海牢牢占据细分市场的头两把交椅，但演唱会市场，上海更有优势。不同的城市也有不同的侧重点，例如，杭州在话剧、儿童剧市场领先，深圳则在音乐剧占据优势，成都的音乐会票房体量更大。整体来看，南方演唱会的消费能力普遍高于北方。

另外，华南沿海城市受大型演唱会、音乐节青睐，这种优势激发了大规模的“跨城消费”，TFBOYS“告白The Fever”六周年演唱会在深圳举行，跨城观演比例达到了92%，而华晨宇“火星”演唱会-海口站则是2019年度覆盖购票用户地域分布最广的一场演唱会，来自332个城市的歌迷跨过江河湖海去听花花演唱会。

报告显示，海口、佛山、福州等沿海城市近三年演唱会复合增速全国排名领先，其中海口增度最快，达到了1013%。另外，相邻新一线城市也拉动了跨城观演的增长，武汉观众更愿意去长沙听演唱会，重庆幺妹则会选择成都就近观演。

不过，从目前来看，演出城市下沉仍需动力。数据显示，在2019年演出城市购票用户分布中，一、二线城市的占比为76%，三、四线城市仅为24%，而2018年这一数据为25%，也就是说，2019年三、四线城市购票比例不升反降。另外，去年三、四线城市电影购票用户占比为35%。对比电影市场不难发现，目前现场演出依旧极度依赖一、二线市场，市场下沉之路有待进一步开拓。

相较于演唱会，剧场的三、四线下沉显得更为艰难。报告显示，剧场用户的三、四线城市占比仅为18%，而演唱会用户的三、四线城市占比则为29%。也就是说，在剧场和演唱会中，三、四线城市用户更偏爱演唱会。

演出新业态崭露头角 数字化宣发赋能行业快速提效

报告还指出，数字化宣发正在赋能现场演出行业变革。随着文娱市场消费内容的不断丰富，以及用户对消费品质要求的日益提升，数字化宣发将成为精准触发供需两端的连接器，推动现场娱乐行业由资源主导型向宣发引导型转换。

报告引用灯塔演出票房动力学数据洞察，认为“心动用户”决定首日票房，首日票房决定总票房。数据显示，蓄水用户首日票房贡献率近70%，在整个演唱会销售周期中票房贡献率接近50%。同时，报告中还引用了三组艺人在四座城市蓄水前后的数据对比案例，不难看出，合理的蓄水时间，配合对目标用户高频触达引导，对开售首日票房乃至总票房及售出率，都有明显的提升作用。随着用户购票习惯前置化的改变，“心动用户”无疑已成为宣发蓄水效果的风向标。

依托用户观演决策路径，灯塔已经形成了一套完整的演出宣发方法论，构建了演出数据实时更新，宣发动作精准预估、宣发效果可衡量的数字化宣发链路，建立了完整的票房动力学模型。日前，灯塔还推出了“演唱会抢票热度榜”，基于全网数据形成可视化的项目热度分析，以便商家对项目情况形成准确的评估和预判，未来该榜单还将升级出系列行业实时榜单，全面形成行业数据实时分析解构能力。

截止目前，灯塔入驻演出商家近200个，其中包括CMC Live集团、台北音乐、孟京辉工作室、北京开心麻花、张杰工作室等多个业内知名经纪公司和演出商。

此外，报告还对2020年演出行业的发展趋势进行了展望。报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，线下演出按下暂停键，票房损失惨重，但“云音乐节”、“云演唱会”、“云剧场”等创新表演形式应运而生，直接带动一部分用户由线下转战线上观演，有望形成新的演出风口。

报告指出，随着5G时代的到来，VR、AR等数字虚拟技术将打破不同艺术形式和观演人群的“次元壁垒”，推动沉浸式观演升级。与此同时，文化演出在空间上还形成了新的业态形式，作为专业剧场外沿的商场、地铁、书店开始形成新的演艺空间。截止今年1月，上海市“演艺新空间”已达50家，未来三年这一数字将增至200家。