贪食“企鹅”的不可理喻

但凡与互联网沾上边，都几乎成为了腾讯碗里的菜。自2011年3Q大战后，腾讯宣布开放，实际上不过是吹响了“饕餮”式进餐的钟声

但凡与互联网沾上边，都几乎成为了腾讯碗里的菜。自2011年3Q大战后，腾讯宣布开放，实际上不过是吹响了“饕餮”式进餐的钟声。先是投资收购了10多家电商网站，建立了横跨一切网购形态的QQ网购。

接着，腾讯最赚钱的互动娱乐，在“泛娱乐”口号的引领下，早已不满足仅仅靠网游吸金，转而声势浩大地进入文学、动漫甚至电影的领域。

电商和游戏，都是当下腾讯占有资源最多的业务群。两者先后都经历一个难以置信的扩张膨胀过程，实际上昭示了一个事实，不顾一切吞噬，已是这头贪吃怪兽不能自已的基因冲动，而不是合理的国内公司成长。

事实上，当两个事业群在争夺微信的天平时，微信这个移动互联网的航空母舰，早已插满了移动O2O、移动支付、移动游戏、公众平台或是移动网购的旗帜。似乎恨不得集成所有手机功能，令微信成为人们手中的移动互联网。

这恐怕就是腾讯：它要吞噬一切，直至吞噬自己。

浪漫期合作

黄由利（化名）回想2010年，他形容自己与“企鹅公司”进入了一个蜜月期，已经在网购行业沉浮了4年的他，突然听到圈子里的人对他说，何必把鸡蛋都放到一个篮子里呢？

说话的人来自淘宝，是服装品牌的运营人员，2010年腾讯为了打造QQ商城，不惜重金从淘宝或者其他B2C电商公司挖角，通常一进入公司就会有高达数百万甚至上千万的期权。一些在淘宝上有着丰厚商家资源的人由此进入腾讯。

2011年，腾讯电商部被升级为电商线，拥有了网络游戏、社交服务一样的地位。在腾讯高举的开放平台大旗下，出现了对电商卖家前所未有的扶持，优先享有流量推送的照顾，享受投放折扣的优惠等等

黄由利的圈子在私底下讨论，腾讯流量不是没有覆盖购物人群，而是要在天量流量里精准投放。他曾经尝试到QQ空间投广告，最后的数据令他大吃一惊，广告覆盖了60万个用户，尽管购买转换率为零，但成本着实便宜，仅为2000元。

总之，腾讯积极欢迎，卖家们也欣喜接受。而铺垫了一整年，腾讯电商终于小有收获，10月20日开始的5天拍拍疯抢节卖出7.18亿，比之两年后拍QQ网购加易迅的疯抢节共卖出16亿，可说战绩尚可。

上了这趟开往春天的列车，黄由利在QQ商城的店也收获200万销售额的成绩单。只是眼看春天就快到，但他还是闻到不好的“味道”：腾讯接连投资的易迅网、好乐买、艺龙网、珂兰钻石等垂直B2C网站，在年底转化成一个超级网购平台――QQ网购。

超级野心平台

那个时候，各类垂直B2C网站可谓风头正劲，京东商城不断刷新着建仓与销售额纪录，天猫那一年“双11”创下的52亿的神话，令网购不是看上去很好，而简直就是一个天堂。慢慢地培养黄由利们做好一个生态圈，已满足不了腾讯的胃口。

只有一种无所不包的网购形式，才是符合腾讯的蓝图。鞋类、3C、团购、在线旅游、母婴、珠宝，任何一个当时吸引眼球的垂直B2C，腾讯不是投资就是收购，从而让他们进驻到QQ网购，再加上拍拍QQ商城中的优质卖家，以拼成心目中那块前所未有的超级网购平台。

就这样，顶着B2B2C大型网购平台名号的QQ网购诞生了，并立志要改变现有网购模式，建成一个无所不能的网上超大型shopping mall，里面既能有渠道商卖的耐克，也有品牌商耐克自己卖的鞋，甚至还有大的经销商开的专卖店。

腾讯也曾问过黄由利，有没有想过将货转到QQ网购上销售。他最后决定放弃，因为QQ网购太让他看不清了，当他的商品与1号店的商品起了冲突，腾讯会将流量导向哪一边？与天猫纯开放平台不同，QQ网购一出生，旗下几个直系力量――易迅、好乐买、珂兰钻石等B2C网站，便被选为3C、鞋业、珠宝品类重点支持对象。

于是，流量的天平不可避免倾向那些投入腾讯怀抱的垂直B2C网站。原来长期负责QQ会员，没有任何电商经验的顾思斌，被任命为QQ网购负责人；元旦节前，《时代周报》一篇报道更透露说，QQ网购将获得巨额营销资金支持，而前不久单日业绩突破过亿的拍拍网却一分钱都没有获得。

然而，一个平台里，主人既当裁判员，又当运动员的话，那么这个平台自然也就无法获得第三方信任。很快，众多模式共存的做法，就令QQ网购陷入令狐冲式的真气冲突，每个商家都只将库存，或者尾单货，放到QQ网购上。腾讯电商内部不是不知这样做的坏处，但是后来的弥补办法是完全抛弃平台的做法，将流量全力导向易迅，一般搜索一件商品，只要是易迅有的，头两条搜索结果肯定就来自易迅。

结果，其他商户更加不愿将好货品新货品放到QQ网购上，从而令这个新平台对用户的吸引力越来越低。终于，经过一年的试验，QQ网购还是没有成功。腾讯电商控股公司CEO吴宵光接受记者采访时时，用了一句话总结，“淘宝太强大，复制淘宝，其他电商都没有成功的机会。”平台战略就此让步于自营。

到2013年3月，QQ商城被并入QQ网购，有8000家商家在这次并购中被清除，拍拍网的推广支持逐渐减少，原来从淘宝网挖来的运营人员，包括很多拍拍员工，又重新离职返回淘宝。伴随他们的离去，很多商家也自觉离开腾讯电商的世界。最终，2012年拍拍网的交易额仅为100亿元，远不及2011年一季度的142亿元。几十亿元投资，也没有砸出好看的水花。

很快，腾讯电商的重点策略就从开放平台，到开放平台+联营，再进而到完全自营。被全资收购的易迅，被选为腾讯电商刺向敌人的“匕首”。当微信5.0版本上线前两天，易迅网CEO卜广齐由腾讯电商控股公司高级副总裁，升任为腾讯公司副总裁，并由卜广齐负责腾讯电商自营品牌业务的建设和发展。

所以选择易迅，就是要提高物流的用户体验，在“送”的环节上大做文章。但是随着网购发展到今天，每一家B2C网站，或者电商平台，都明白仓储快递的重要性。“前有京东，后有苏宁易购的竞争当中，腾讯高举易迅网发力电商只能打个消耗战。”互联网分析师、正望咨询有限公司CEO吕伯望对此评价说。

当然，腾讯的不差钱作风此时再次显现。天猫模式被放弃后，京东重仓储物流的模式，成为了腾讯新的吞噬目标。

2012年易迅在全国建立了上海、深圳、北京、武汉、西安和重庆六大仓储物流中心，接着第二年又宣布，腾讯电商华南运营总部总投资达10亿元，并还会在包括沈阳、济南、福州、成都等10个城市建立仓储中心。其中，占地200亩的上海青浦仓，就将超过京东的亚洲1号，成为亚洲最大的自动化仓储中心。

大手笔物流投入，令吴霄光雄心壮志地提出了，未来5年腾讯电商要卖出5000亿的目标，而2013年作为主力的易迅网，预计全年销售额也仅在150亿元左右。也就是说未来腾讯电商要呈几十倍的增长才行。

可是，品类单一，势力仍然局限于发达地区是易迅的缺点，卜广齐说他们不拼销售额，而是将精力放到擅长的精品品类上，比如与三星、HTC、华为等手机公司合作，独家获得新产品网络销售的待遇。但小品类精品模式，也注定规模在短时间内扩不大。

黄由利说腾讯战略总是充满了矛盾，对手有了好的，就想照搬模仿，这已不是模仿产品形态那般简单，而是连你的整个模式都全部吞掉，也不管自己能否消化。最终结果都是雄心万丈开头，虎头蛇尾结束。

而2013年的双11，腾讯电商在微信上开启了“微信卖场”，主打“闪购”，一天之内就给易迅带来了8万单的下单量。在最近的聚会中，黄由利与朋友聊到这个话题，他认为假如以2011年拍拍网和QQ商城的形势，“微信卖场”会做到更好，因为大量商家如今也在用微信朋友圈推广，他们掌握的货品数量，以及对用户喜欢的商品类型，肯定不会比易迅一家差。

当然，对于中小商家来说，他们有没有资格接入微信支付，现在还很难说。就像现在微信支付是只开放给财付通，还是其他第三方工具，至今腾讯内部仍在争论。

“还是别想了，假如你与卖家发生纠纷，腾讯可不想惹麻烦，他们喜欢大的，和自己能掌握的。”黄由利对朋友说。而早前，腾讯电商内部一名员工，向公司伙伴及领导发了一封邮件，其中分析说，从2005年以来，腾讯电商一直在辛苦挖井，但总是在快挖出水源时，又转到另一个地方挖井……

电商的野蛮生长，只不过是腾讯进食的序曲。当为整个公司贡献最大利润的互动娱乐，也放开自己的胃口，不断扩张自己时，这头“饕餮”怪兽才亮出了自己最锋利的尖牙。

土豪的野心

同样的三年前，腾讯互动娱乐靠着网游占领了中国网吧，成了一个仿佛施了魔法的母鸡，不断产出金蛋。2011年中国十大网游收入排行，第一名是腾讯的穿越火线，54.5亿营收，第二名DNF29.5亿营收，还是腾讯的。整个2011年腾讯游戏收入超过百亿，比第二名AS网站目录和第三名盛大的收入加起来还高。

然而，很快腾讯就不再满足于网吧王者的形象了。当中国网络游戏的消费支出占所有互联网支出的比例，将从2011年的32.9%下降到2013年的23.9%的消息传来，当腾讯网游收入当年出现第一次增收减缓，当社会对于网游的恶名，上一年360对于腾讯的“攻击”也历历在目，都迫使腾讯集团高层改变依赖游戏的形象。

程武抓住这个机会站了出来，他曾在宝洁、百事可乐和时代华纳负责市场运营的工作，2009年加入腾讯担任互动娱乐事业群副总裁一职，主管市场和渠道销售。程武向内部启蒙说，未来人口红利消失了，竞争加剧了，前浪如不被后浪推倒，长远还得看品牌内涵。要让腾讯游戏，变得更有丰富的文化格调。

他的第一步，是让腾讯游戏中的《七雄争霸》、《摩登城市》与《逆战》，开始分别与《大秦帝国》、《宫锁珠帘》、《逆战》等影视电影联姻，借助后者的热播来帮助自己传播，随后于年底，宣布签约湖南卫视的“快乐家族”的几位主持人，创造了中国网游首个纯品牌代言的案例，据说代言费用高达8位数。

从此，树立正确价值观，成了腾讯游戏必有的“铁律”。除了DNF外，CF穿越火线是“就要痛快玩”，以告别练级、告别攀比、告别繁琐、享受快乐为核心；《QQ炫舞2》是“时尚舞蹈文化”，要让所有玩家都能真实感受到音乐和舞蹈的魅力。御龙在天则是腾讯网游不断寻求进步的理念，整个腾讯游戏整体品牌理念，是“用心创造快乐”……

就这样，追求暴利讲究攀比的腾讯网游，转身即以正能量式的品牌形象示人，但一个中国科技公司，总是只凭网游赚钱，格调似乎永远也拔不高。于是乎玩文化，在程武推动下，成为腾讯新的目标，并推出原创动漫及原创文学两个新平台。

不仅重金挖走了盛大起点中文网的多位编辑，还豪放地购买了集英社11部漫画的独家版权，甚至请《火影忍者》漫画作者来华宣传。

以及自2012年后，建立了规模庞大的大师顾问团：将《庄子》、《六祖坛经》、《禅说》、《论语》等深刻艰深富有哲理的名著，创作成漫画的蔡志忠，成为腾讯的首席动漫顾问；第六代导演的代表人物陆川，成了首席影视顾问；著名音乐家谭盾，是首席音乐顾问；首席棋类竞技顾问，是世界冠军古力。

接下来腾讯文学大师顾问团，是由诺贝尔文学奖得主莫言以及著名作家阿来、苏童和刘震云组成。假如票选“一个最有文化的互联网公司”的荣誉，腾讯自称第二，无人能称第一。

不搭调的做法

可是，腾讯的游戏里，到处是满嘴脏话乱飞，各种内置的排名系统，随时在提醒你向别人炫耀自己的装备或技术。马化腾面对万科总裁郁亮做培训，直言微信上的腾讯小游戏，画面玩法都很简单，为什么能流行，就是因为充分挖掘了社交分享功能，满足人渴望认同、渴望炫耀的内心。

一心提升品牌的腾讯，胃口并没有自己基因里的低俗，而停下以高雅为名的扩张。“泛娱乐”战略更像是一个“泛文化”战略

程武身为腾讯互娱副总裁，及内容与版权业务部总经理。按他的思路，泛娱乐就是以“IP”（知识产权）为核心，也就是凭借经典内容经典形象，像美国的漫威那样，因为创造了经典的美国队长、绿巨人、钢铁侠、雷神等动漫人物形象，培养了万千粉丝，才有后来《复仇者联盟》席卷全球15.1亿美元票房的成功，以及后续各种电视剧、游戏、周边产品的诞生。

但这个模式的关键是能塑造经典形象，而腾讯游戏隐藏的攀比暴戾情色等负面价值，还产生不了有价值的经典人物经典之作，自然也很难由一个领域影响到另一个领域。按照程武的思路，解决方法，是重金引用不同领域名人来形成跨界，比如请陈可辛担任创作顾问，请袁和平担任动作顾问的新游《天涯明月刀》，开发漫画《火影忍者》同名网游。与网络作家今何在合作，请后者担任游戏世界架构师的《斗战神》。

但这些合作有一个共同难题，看今何在《悟空传》的人，喜欢陈可辛的人，追《火影忍者》的人，都未必玩腾讯游戏，腾讯想借他们的名头感动刘源们，并随之产生动漫、话剧或周边的辐射效应，恐怕结局就如用陆川电影宣传《御龙在天》一般。

2011年，陆川对腾讯游戏公关总监戴斌说，应该将《游戏.青春》，与他导演的大片，即将上映的《王的盛宴》一起宣传。陆川期望《王的盛宴》票房能破三亿元，戴斌则希望借陆川的口碑，让腾讯的微电影能被更多人关注和喜爱。

于是，腾讯答应了身为两个作品导演的陆川，并为《王的盛宴》准备了价值三亿六千万的《御龙在天》虚拟装备，作为鼓励观众进电影院的奖品。同时，还调动了价值超过两亿的内部资源对《王的盛宴》进行传播支持。而陆川则带了主演刘烨、秦岚等巨星来到2012腾讯游戏嘉年华现场。

可惜，结果是，《王的盛宴》票房没过8000万，腾讯的几部微电影，截至当年11月，播放量仅超过700万，而同年搜狐畅游制作《鹿鼎记之步步惊心》微电影，播放量都有几百万。

腾讯游戏市场部助理总经理侯淼承认，动漫读者和观众是一个群体，而玩家是另一个群体。群体不同，交叉影响自然是镜中花水中月。2013年推出的“腾讯文学”便很明显，以少年网络文学为主的创世中文网里，戴着首届DNF全球文学大赏作品光环的《带着DNF在异界》，总点击仅仅有6万多，以游戏“英雄联盟”为名的小说则稍好一些，拥有220万点击。而盛大的起点中文网，热门级别的网络小说点击一般能达到上千万级别。

当年，盛大希望凭借优质内容来建立一个娱乐帝国的计划，最终以失败告终。当不差钱的腾讯，以土豪式的大手笔，实现更大的野心时，他们更加无所顾忌，上千万上亿的资金投入其中，换来了大快朵颐的饱食快感，却从未想过消化不良的结局。