欧盟天价罚单能否撼动移动业和谷歌商业模式？

7月19日消息，据《华尔街日报》报道，欧盟委员会宣布，因谷歌滥用在移动行业的控制权对其处以50亿美元的罚款，并呼吁谷歌重写与数十家合作伙伴的合同。欧盟还要求谷歌停止强制合作伙伴在设备上绑定谷歌搜索和Chrome浏览器等应用的做法

7月19日消息，据《华尔街日报》报道，欧盟委员会宣布，因谷歌滥用在移动行业的控制权对其处以50亿美元的罚款，并呼吁谷歌重写与数十家合作伙伴的合同。欧盟还要求谷歌停止强制合作伙伴在设备上绑定谷歌搜索和Chrome浏览器等应用的做法。这些应用包括提供第三方应用下载的谷歌应用商店。

十年前，当首款Android手机开售时，谷歌相信，这一免费的操作系统将吸引智能手机制造商，推动自身在新兴智能手机时代发布应用以及在线广告业务的发展。如今，这一商业模式恐怕需要改进了。

谷歌表示将对裁决提出上诉。事实上，自两年前欧盟发布正式指控以来，谷歌一直拒绝接受欧盟的指控。谷歌称，免费使用的Android系统加剧了智能手机制造商之间的竞争，为消费者压低了手机的价格。谷歌还称，对它阻碍竞争的指控是不实的，因为制造商通常会在Android设备上安装许多谷歌竞争对手的应用，而且消费者也可以下载谷歌以外的其他应用。

在欧盟宣布这一裁决后，谷歌CEO桑达尔・皮查伊（Sundar Pichai）声称，“今日的裁决否决了支持Android的商业模式。Android为每个人创造了更多的选择，而不是更少的选择。”

欧盟要求谷歌在90天内做出改变。这些改变可能会撼动移动行业，也可能让谷歌面临巨大挑战。

根据市场研究公司eMarketer，作为移动业巨头，谷歌的2018年移动广告营收预计将超过600亿美元，这将是Alphabet预估总营收的44%。标普全球市场情报公司预计，Alphabet今年的总营收有望达到1360亿美元。

这一主导地位是如何实现的？一部分源自权衡战略：谷歌免费向智能手机制造商开放Android，作为交换，谷歌要求制造商在设备中预装谷歌搜索、YouTube、Gmail和地图等谷歌服务。这令谷歌能够从这些热门应用中收集大量的智能手机数据，进而为用户设计和定位广告。

在裁决中，欧盟认为，谷歌捆绑搜索和浏览器应用的做法“降低了制造商预装谷歌竞争对手的搜索和浏览器应用的动机，以及用户下载此类应用的动机。这削弱了竞争对手与谷歌有效竞争的能力。”

因此，谷歌或许需要拟定新条款，让手机制造商和运营商能够更自由地使用自己的应用程序、与谷歌的竞争对手达成交易、甚至向谷歌收取应用的预装费用。

RBC Capital Market公司的分析师马克・马哈尼（Mark Mahaney）在欧盟宣布裁决之前表示，“这可能会让手机制造商或运营商拥有更多向谷歌收费的主动权。”

该裁决还要求谷歌允许手机制造商发布基于Android开源版本的定制操作系统。这一要求或许会令谷歌更难以坚守移动软件的单一标准化版本。

所有手机制造商都可以在不安装任何谷歌应用的情况下安装Android。但是要访问谷歌应用商店，Android设备制造商就必须与谷歌签署《移动应用发布协议》。谷歌应用商店提供了由外部开发者制作的数千个应用。?

谷歌并未公开此类协议。但2012年谷歌和甲骨文之间的专利和版权诉讼中，两份此类文件因被当做证物而曝光。文件中规定，十几个谷歌应用必须在设备上“预装”。这些协议要求设备商把谷歌设为默认的搜索提供商。

谷歌发言人表示，这些协议已不再要求设备商让谷歌搜索成为设备的默认或独家搜索引擎。

欧盟裁决中规定谷歌做出的变化将对谷歌的定位广告能力及盈利能力产生怎样的影响？这是一个悬而未决的问题。欧盟裁决涉及的两个应用（谷歌搜索和Chrome浏览器）本身就非常受欢迎。研究公司Counterpoint的分析师塔伦・帕沙克（Tarun Pathak）表示，即使它们没有预装在手机上，消费者也很可能会从应用商店中下载它们。

Android手机需预装的11款应用都能以不同的方式为谷歌创收。YouTube展示广告。谷歌云端硬盘100GB的存储空间每月收取2美元。今年5月，谷歌向一些谷歌照片用户发送了推送通知，建议他们为母亲节购买一本写真集。

欧盟的裁决或许让智能手机制造商向谷歌收取应用预装费敞开了大门，但谷歌对制造商仍存在影响力，作为应对措施，它可以收取Android使用费。RBC Capital Market公司的马克・马哈尼指出，竞争选择并不多。

过去十年，谷歌一直致力于在移动领域中打造竞争优势。谷歌移动产品管理前负责人苏米特・阿加瓦尔（Sumit Agarwal）表示，谷歌高管认为拥有最大的移动操作系统将是未来计算领域的关键。

阿加瓦尔指出，“拥有操作系统，意味着掌控命运。”

2005年，谷歌斥资5000万美元收购了研发新型触摸屏手机操作系统的小初创公司Android。 Android团队当时的初步计划是为电话运营商免费提供核心软件，但额外功能需收取费用。

当Android公司与谷歌高管开始商谈收购事宜时，这一计划被取消。 Android联合创始人尼克・西尔斯（Nick Sears）表示，他们看到了不同的商业模式。西尔斯说，“他们推销的想法是，‘如果你们来谷歌，我们可以拥有不同的商业模式，我们可以为每个人免费提供Android。’”

这一模式是，谷歌希望收集数据，并向数百万他们所设想的在Android手机上进行搜索或观看视频的人推送广告。

2008年，HTC生产的首款Android手机上市。两年后，Android手机的销量超过了iPhone。数十家手机制造商采用了Android操作系统。（惜辰）