“黑五”收官 中美欧市场三重天

（原标题：“黑五”收官 中美欧市场三重天） 今年北美感恩节后的“黑五”季让亚马逊创始人贝索斯跻身世界首富，也让线上线下的价格战进入白热化阶段。在北美，“黑五”这个周末普遍晴好的天气没能激发更多消费者去实体店“血拼”，很多人转向了网购，提前清空了网络星期一(27日，黑五大促后的第一个工作日)的在线购物车

（原标题：“黑五”收官 中美欧市场三重天）

今年北美感恩节后的“黑五”季让亚马逊创始人贝索斯跻身世界首富，也让线上线下的价格战进入白热化阶段。

在北美，“黑五”这个周末普遍晴好的天气没能激发更多消费者去实体店“血拼”，很多人转向了网购，提前清空了网络星期一(27日，黑五大促后的第一个工作日)的在线购物车。据数据分析机构Adobe Analytics对美国100家在线零售商的统计，今年“黑五”与感恩节期间全美在线销售额为79亿美元(约合520亿人民币)，同比去年增长17.9%。去年“黑五”北美网购交易额就已经超过“网络星期一”19%左右，今年的数据暂未公布。

受大促拉动，亚马逊股价在“黑五”所在一周内涨幅超过6%，当前股价突破1195美元每股，总市值超过5700亿美元。这与阿里巴巴在“双11”期间的股价变动情况基本一致，主要由销售业绩所提振。相比阿里今年“双11”的同比涨幅约40%，超过去年增速。

无论北美还是中国市场，大促期间决定线上线下份额分配的那只“看不见的手”仍是价格。美国沃尔玛一年来对实体店的商品持续降价，零售数据公司Market Track对其11个类目、213种商品的持续价格追踪显示，沃尔玛这些商品的平均价格只比亚马逊网站上高0.3%。但这种价格战策略已经影响到沃尔玛的毛利率。相比，BestBuy的选择是在“黑五”时进行渠道分割，将最抢手最难买的商品只放在实体店里出售。

由于收购Whole Foods超市的交割已经完成，亚马逊在今年“黑五”期间在线上线下的“变相价格战”上更游刃有余，比如给那些在该超市购物的消费者特定食品折扣，同时享有Prime在线会员费用的抵扣等。

今年一些新市场加入了亚马逊的“黑五”大促，像本没有“黑五”传统的意大利。但相比于北美，欧洲消费者的购物首选仍是实体店。来自第一财经记者今年内的一个很直观的感受是，西雅图工作日傍晚的梅西百货门可罗雀，商场内整一层楼找不到几个售货员，非常萧条;德国慕尼黑周六的Galeria Kaufhof百货商场里，人多的就像周末的上海来福士广场。即便德国已经是亚马逊在欧洲大陆的最强市场，欧洲消费习惯的转变仍然缓慢。

在中国，由于“双11”一定程度上提前“预支”了一部分“黑五”的购买欲，且网易考拉、天猫国际等跨境平台都将11月份最重要的大促放在了11日这天，因此“黑五”在国内目前仍属于“从属”地位。亚马逊和洋码头是国内主要做“黑五”大促的跨境电商平台，为延长释放节日效应，亚马逊海外购在“黑五”和“网络星期一”之后，还将进行“黑五”返场与圣诞、新年季大促。考拉也选择了类似策略，在“黑五”后还将进行双12与新年促销。

记者从亚马逊中国方面拿到的“黑五”数据显示，亚马逊海外购(针对中国消费者的跨境直邮)今年首次集结了美、英、德、日4国站点做“黑五”促销，在海外购“双11”销售额达到去年同期近3倍的基础上，“黑五”又比今年“双11”交易额实现两倍增长。但它未公布中国Prime会员增长及其“黑五”购买情况，而全美目前已经有接近一半家庭注册成为Prime付费会员。

在亚马逊海外购的热卖榜单上排名靠前的品类是鞋靴、服装、美妆、母婴、厨具等数，这在商品结构上与国内“双11”有一定的差别。热卖品牌方面，像Clarks其乐(鞋)、FOREO斐珞尔(洁面仪)、Under Armour安德玛(服装)、Burt's Bees伯特小蜜蜂(护肤)等相对更偏小众化。这表明国内消费者在“双11”的本土网购需求与“黑五”的跨境需求上出现了更明显的分化与多元趋势。

在中国、欧洲两地网购市场需求的强烈对比下，更多传统的欧洲商户将线上增长的希望寄托在中国消费者身上。3年前通过天猫国际平台首次进入中国线上市场的德国连锁超市麦德龙，目前已经开了天猫国际、天猫、天猫超市、天猫国际直营4个线上渠道。作为最早通过跨境平台入华的商家之一，麦德龙针对中国市场总结出了一套新打法。

“商超该怎么做电商是一个全球课题，一些食品像牛奶可能并不适合在大促时大量囤货，所以我们拉长今年双11周期到4个月，看重消费者常态化购买。”麦德龙中国区电商业务总经理陶源上个月在接受第一财经记者采访时说。他摸索出的新打法是，用头部商品(爆款)线上引流、打知名度，用“腰部商品”覆盖日常需求，用尾部商品去满足个性化需求，比如引入一些小众的欧洲品牌，以此形成新的品类规划。这背后是越来越多中国人对海外“小众品牌”的需求在持续升温。