流言粉碎机：理光要歇菜日系厂商真不行了？

本月，有一条未经证实的消息让业内人士，特别是不少经销商吓出一身冷汗。因多功能打印机的市场疲软，全球销售网络的运营成本增加，理光的现金数量锐减，其或将面临巨大亏损

本月，有一条未经证实的消息让业内人士，特别是不少经销商吓出一身冷汗。因多功能打印机的市场疲软，全球销售网络的运营成本增加，理光的现金数量锐减，其或将面临巨大亏损。报道称，理光将在2020年3月前后的三年内完成1000亿日元（9.12亿美元）的经营成本削减目标，这难道是要挂掉的节奏？联想到去年行业内一大堆分拆、兼并、收购案，莫非打印行业已经到了日落西山的地步？未必，只不过市场进入拐点。

看看别人家的财报！

要说日系打印厂商的代表，佳能绝对算一号男主角。5月初公布的2017年第一季度财报显示，激光打印机及耗材的营业额同比增长了0.7%。在影像系统业务领域中的喷墨打印机部分，家用照片一体机和加墨式高容量打印机的销售台数均实现了同比增长。报告分析指出，由于受到宏观经济环境影响，在办公产品领域中，彩色数码复合机的需求将持续上升。激光打印机及主机的需求将与前一年持平，而由于彩色耗材需求量的不断扩大，因此耗材整体销售额也有望实现增长。

爱普生最后一次公布财报是今年2月。根据财报显示，相比去年同期，爱普生第三季度销售收入下降了6.1%，该季度亏损共1.4亿美元，而去年这个时候，爱普生还处于盈利状态。打印机部门不容乐观，在大力推广大容量墨仓打印机后，销售收入有所提升。期间，虽然提高了喷墨机器的价格，但是喷墨耗材销售的下滑还是拉低了整个喷墨部门的收入。从地区来看，北美和欧洲地区的喷墨打印机需求下降比较明显，日本地区也开始有缩减的趋势。

在国内很多人对于兄弟这个品牌认知还是停留在缝纫机，其实人家做打印机也是风生水起。从刚刚出炉的2016年财报来看，有点让人意外。虽然总销售额较上一财年同比下降了6%，但打印业务及打印解决方案业务领域的营业利润与上一财年同期相比提升了16.7%，净收入增长了14.6%。这算是闷声大财吗？

那这几年被折腾得够呛的惠普呢？近日它也公布了2017年第二季度财务业绩，净收入同比增长7%，这是自2010年以来个人电脑和打印业务首次在一个季度中同时实现增长。其中打印硬件总业务同比增长6%，其中商用硬件业务上涨6%，耗材净收入增长2%。

大环境正在好转

说大环境正在好转是有明确依据的。全球著名的数据调查公司IDC日前发布了2017年全球打印外设设备市场的出货量报告。

报告指出，2017年一季度全球打印外设市场的出货量约为2340万台，与去年同期相比增加了约30%，同比增长1.2%。其中，喷墨打印与激光打印设备的增长，成为了全球外设设备增长的主要驱动因素。数据显示，2017年一季度喷墨打印设备出货量同比增长2.2%，激光打印设备的出货量提升了2.1%。

具体说到打印厂商，在全球五大打印外设设备生产商中，有四家出货量在一季度出现了同比增长，其中爱普生设备出货量增加了5.6%，惠普增加了3%，佳能和兄弟分别取得了0.6%的增长。很显然，爱普生在做出积极调整之后，迅速扭转了之前销售疲软的局面。

推动低端销售电商功不可没

不得不承认，在全球经济持续疲软的情况下，很多打印厂商都把宝压在中国。据第三方研究机构沙利文估计，中国打印设备的市场规模在2015年就已超过500亿元人民币，现在至少达到700亿元左右。

有些数据我们也是第一次接触到。例如惠普去年在“双11”期间通过天猫和京东等电商平台卖出了13.6万台桌面打印机，佳能和爱普生分列其后，分别售出了5.2万台和2.3万台，富士施乐卖出了约1.3万台。

记得2015年的时候，参加过富士施乐的一个媒体沟通会。厂商在那个时候就已经开始运用互联网思维进行销售。没记错的话，富士施乐是业内最早开通的官方直销网站之一，2010年前后就进驻京东，2012年入驻天猫商城，设立打印机天猫旗舰店。有经销商曾经向我透露，目前京东已经成为惠普全国最大的销售渠道（甚至扮演批发的角色，后台实际是惠普方面的人在操作），每年的销售量甚至占到全国总量的三分之一，以前是渠道怕厂商，现在反过来是厂商怕渠道，被卡住了喉咙，很多原本投放在媒体的资源，现在全部砸到京东，因为他们很清楚，京东如果想推一款产品，那一定能够卖得动。所以4月份的时候，才有了惠普中国战略结盟京东，很显然看中的就是京东的复合型销售通道，从用户需求的接入、到营销、交易、服务，提供相对完整的闭环平台。

试问，现在家庭用户，还有小型商务用户，谁买打印设备会去电脑城？恐怕当地的电脑城都已经改成美食城或者写字楼了吧。不论是以京东、天猫为代表的第三方电商平台，还是以兼有销售和品牌推广的自建网上商城，都为厂商提供了更完善的销售通路，更重要的是大大减少中间环节，价格进一步降下来，一百多买喷墨打印机，五百多买激光打印机完全不是开玩笑。2015年的时候，有业内人士预测未来三年内，电商的出货量将超过市场整体出货量的20%，回头来看，这个预测太过保守了，厂商现在给我的数据是35%，这其中，售价在2000元以内的产品占据多数。

销售策略完全改变

过去，打印行业一直奉行机器便宜耗材贵的策略，最近几年这种风气已经得到根治。你会发现一个很奇怪的现象，以前厂商都吹自己的打印机便宜，现在几乎所有的入门级打印产品都开始强调打印成本低，甚至是在广告的主要位置将这个成本具体量化，这在以前是完全不敢想象的事情。

比起喷打，激打的厮杀更是惨烈，各种电商倒挂报价网站，500元出头的富士施乐和联想激光打印机，不到800元的三星激光一体机，颠覆了以往人们对激打产品价格的认知。就连老大哥惠普都扛不住了，史无前例的推出了鼓粉分离的入门级产品。厂商难道真的不想赚钱了？这难道是赔本赚吆喝吗？在我看来，赔本到不至于，办公厂商比起那些有互联网基因的国内厂商要理智的多，大家也许没有发现一个细节，就是今年以来打印机的价格其实是上涨的，主要是原材料成本和人工成本上涨造成的。厂商眼下想的事情就是出货，尽可能多的出货，低端产品线走量是最关键的，只要这样才能保住市场份额。至于赚钱，留给中高端型号吧。

高端不断寻求突破

价格战不可避免，而且有愈演愈烈之势，这个厂商不是想停就能停得下来的。还有一个细节不知道大家有没有发现，那就是低端新品的数量越来越少，发布会规模越来越小。厂商已经把更多的资源放在中高端的商用打印领域，虽然这不属于流量型产品，但却能为企业保住利润。

最近一年以来发布的新品，A3级的数量居多，除了特别强调提升办公效率，商务解决方案这个词的出现特别高。以富士施乐1月份发布的智能工作平台和理光4月份发布SOP智慧应用平台为代表，厂商开始推出以云平台和移动、大数据技术相结合的打印解决方案。其核心内容都是客户通过云平台提交打印需求，厂商进行数据化管理，并形成数字化工作流，最终为客户提交相关打印及管理服务。而客户也可以使用移动终端和云平台进行更为便捷的智能交互，移动连接。厂商因此实现了改善客户工作方式，提升客户工作效率和使用体验的目的，同时也可以通过云平台更为便捷地把智能打印解决方案推广给更多潜在客户。

此外，根据惠普提供的数据，全球A3打印市场70-80%的国家都比较一致，采用“合约模式”，而中国的情况是相反，大部分A3打印设备还是买断方式，合约型销售的台数只占到整体市场台量的37%，也就是传统的“搬箱子”模式，即整机、耗材单独出售。和全球的大趋势相比，中国稍微有一点落后。合约型对于客户来说有什么好处呢？能够赢得内心的宁静，不用再去担心运营成本到底是多少，因为这已经是可以预测的，而且不用担心在哪里买硬件、买软件、买耗材，或者相关软件的配制，开发。IDC中国打印外设市场研究的研究经理王莎娜认为：“数字化转型也正在和传统打印市场发生着碰撞，它将会影响传统打印业务模式的转变，从而推进厂商在技术上进行创新，并不断提升服务，进而满足客户日益多元化的打印需求。”

并不是市场在走下坡路，而是用户的要求更高。并不是产品不够新不够快，而是需要更好的服务才能打动用户的钱包。这些微妙变化使得厂商不能像过去那样安逸，把自己关在实验室里忙着研发就可以了，必须走出来，了解用户，追求服务，改变销售模式，否则真的是死路一条。