欧盟对Google的天价罚单结论是对的，但手段错了

编者按：最近欧盟对Google开出了24.2亿欧元的天价罚单，理由是搜索巨头滥用了自己在搜索引擎市场的统治地位，给其比较购物服务赢得了对竞争对手的比较优势。科技博主Ben Thompson对此提出了3个问题：1）何谓数字垄断？2）如何确定非法行为？3）竞争产品由何构成？通过分析，他认为欧盟裁决的结论是对的，保护竞争的动机也是好的，但是却用错了依据和手段。同时反垄断的支持者应该意识到，保护竞争与反对为消费者着想之间的界限其实非常的模糊。

昨日（2017年6月28日）欧盟对Google开出了创纪录的24.2亿欧元罚单，理由是“滥用了在搜索引擎方面的市场统治地位，为另一项Google产品，比较购物服务赢得非法优势。”反垄断专员Margrethe Vestager在一份新闻公报中宣布了以下决定：

Google想出了许多创新性的产品和服务，给我们的生活带来了不同。这是好事情。但Google针对比较购物服务推出的策略关心的不是靠把自己的产品做得比竞争对手更好来吸引客户。相反，Google靠在其搜索结果中推销其比较购物服务、并贬低竞争对手的相应服务而滥用了其在搜索引擎的市场统治力。

Google所为违反了欧盟的反垄断法。它让其他公司失去了靠优点和创新进行竞争的机会。最重要的是，它拒绝了欧洲消费者真心选择服务和获得创新的充分好处的机会。

我们往往会从动机开始分析这些决定：尤其是，这样的结局是否与某人对（一般而言的）监管、（特殊而言的）反垄断甚至民族主义（或者大陆主义）这类事情的观点一致呢？手段很重要，尤其是在这一决定里的：这个案例里面有3个很有意义的问题，这些问题直指针对数字格式反垄断监管的核心：

1. 何谓数字化垄断？

2. 确定非法行为的标准是什么？

3. 竞争性产品由何构成？

对于其中一些问题来说，欧盟委员会的决定令人印象深刻，对于另外一些问题来说却是非常有疑问的；参与反垄断之争的各方都要小心，避免陷入绝对的赞成或者反对的立场。

什么是数字化垄断？

这也许是本案最重要的一面，我认为欧盟委员会在这一点上是完全正确的。去年我在《反垄断与聚合》一文中解释了为什么互联网向着占主导地位玩家靠拢的独特动态与过去的垄断会有那么大的不同：

所谓聚合理论，是指在分销成本和交易成本均为0的世界里企业的工作方式；消费者因为聚合者带来的出色体验而被吸引过来，从而又吸引了模块化供应商，后者又会改进体验从而吸引更多的消费者，这样又会有更多的供应商加入，形成了上述的良性循环。在各种行业都能发现这种现象，比如搜索（Google和网页），新闻流（Facebook和内容），购物（Amazon和零售品），视频（Netflix/YouTube和内容创作者），交通（Uber/滴滴与司机），以及寄宿（Airbnb与客房，Booking/Expedia与酒店）。

聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。

用户自己选择垄断者是评判这个决定最明显的理由：当大多数欧洲国家超过90%的用户（根据欧盟委员会的Factsheet资料）都可以通过输入URL或者打开另一个app而选择使用另一个搜索引擎时，又怎么可以把Google叫做垄断呢？对此Factsheet给出了答案：

这些市场还存在很高的准入门槛，部分是因为网络效应：消费者使用某搜索引擎越多，该搜索引擎对广告商就会更具有吸引力。而这产生的利润随后又可以用于吸引甚至更多的消费者。类似地，搜索引擎掌握有关消费者的数据也可以用于改善搜索结果。

这个说法完全正确，依我看这是反垄断监管的一项真正突破。在现实世界里，因为受限于稀缺性，经济力量是通过控制供应实现的；在数字世界，由于充裕的压倒一切，经济力量出自于对需求的控制，以及源自于前面所解释的那个，被领域内主导玩家所带动的良性循环的控制。换句话说，说最终用户可以跑到别的地方去其实无视了这个现实，那就是用户不是傻子，而网络效应是数字垄断的基础。

确定非法行为的标准是什么？

在这一点上面，至少从里根政府时代开始，美国和欧盟已经分道扬镳：美国主要关心的是消费者的福祉，其主要代理就是价格。换句话说，只要价格没有上涨，或者甚至更好，还出现了下降，则按规定而言就不算非法行为。

另一方面，欧盟委员会则明确把焦点放在竞争上面：如果理论上长期而言会限制竞争对手，通过限制创新而伤害消费者的话，垄断行为被推定是非法的。以下为Factsheet的说法：

在市场占据主导地位本身并未违背欧盟的反垄断法。然而，占据主导地位的公司有着特殊的义务，也就是不能滥用其强大的市场地位来限制竞争，这些竞争包括他们占主导地位的市场或者其他市场。否则的话，就会存在这样的风险，即一度在市场占据主导地位（即便这是因为靠其自身优势在竞争中胜出的结果）的一家公司会利用这一市场力量巩固/深化其统治力，或者利用来进入其他市场……

作为Google不法行为以及扭曲竞争的结果，Google的比较购物服务已经获得了显著的市场份额，而这却是以竞争对手的损失为代价的。这损害了欧盟消费者从竞争最优中获得的好处，也就是妨碍了真正的选择和创新。

在确定违法方面，欧盟的做法相对于美国既有优点也有缺点：好的方面是这种做法其实适用于数字化市场，尤其是通过广告货币化的那些市场。鉴于Google对消费者是免费的这一事实，所以按照美国的标准任何公司想要找其垄断行为的茬几乎都是不可能的，就像几年前FTC的裁定那样。事实上，包括价格在内的代理一直都是有问题的，在这一点上，再也没有比美国司法部成功地指控苹果给实际上的电子书垄断者，Amazon制造了一个竞争对手更好的例子了。

但从另一方面来说，难道消费者的福祉不就是全部要点所在吗？诚然，仅仅关注于价格也许是一个糟糕的代理，但如果占主导的服务是靠表现更好取胜（这正是我的聚合理论的观点）的话，为什么监管当局要忙着给更糟糕的替代者取得成功的权利呢？

这一点正是许多关注反垄断这一块的人错误的地方：在对大公司的讨伐当中，他们并没有人情这一事实，也就是在互联网上，做大是通过成为最好实现的，这一点让他们的观点经不起质疑，导致别人会指责他们其实是反消费者，或者至少是反能力的。换句话说，相对于前一点，监管者在把大家当傻瓜来看，以为他们不知道如何找到有竞争力的服务，而真相其实是他们并不想找。

竞争性产品由何构成？

这是迄今为止欧盟裁决最令人担心的部分，理由有两个。

首先，如果我搜索特定产品的话，为什么我会不愿意看到该特定产品呢？要是说我宁愿看到比较购物网站的链接的话那一定是很怪异的；如果这是我想要的话我会搜索“购物比较网站”，这个请求Google会更加乐意满足：欧盟委员会其实是在说，Google显式地满足我的搜索请求是错误的；显然他们应该读懂我的想法然后提供一个其实跟我正在要求的东西（产品）不一样的答案（购物比较网站）？

第二个理由甚至更加有问题：“Google Shopping”其实不是搜索产品，而是广告展位：

你当然可以提出那个小小的“赞助”标签接近于不诚实，但Google对Google Shopping是一个被美化的广告单元这一事实是明确的，这一点也是事实。老实说欧盟委员会觉得这一点有问题吗？搜索广告的完全要义不就是有机会把（本来不会出现的）结果放到显示出意图的用户面前吗？

之所以这么讲，是因为垄断行为正是Google商业模式的核心：难道因为害怕会毁了竞争而不应该允许Google针对搜索结果卖广告吗？就拿旅游网站来说吧：为什么Priceline不应该告Google在自己的搜索结果之前防止酒店预订网站的广告？Google为什么要赚钱？

这一点是我对欧盟委员会最大的质疑。Google在搜索方面存在垄断，这一点我同意，但欧盟委员会本身也指出这并不是罪行；但这一裁定事实上意味着通过这一垄断来赚任何的钱都属于犯罪。引申而言，那些盲目赞成这一决定的人是在同意这个：靠对用户更好取得成功的产品不应该去赚钱。

我的老读者都应该知道我对反垄断的看法随着时间转移也发生了改变。总而言之，我倾向于赞成欧盟的这一点看法，那就是竞争是目标，本身是值得追求的，而这一反垄断监管跟那种限制创业的繁文絮节还是有着根本不同的。实际上两者是截然对立的：繁文絮节监管巩固了既有者的地位，限制了新准入者，而反垄断监管限制了既有者，促进了新进入者。

此外，我认为Google已经变成坏蛋：该公司搜刮Yelp、TripAdvisor还有Amazon的内容显然是反竞争的，也是不合法地优先倾向Google的结果而不是竞争优胜者的更好例子。再扯远一点，我开始写Google与Facebook在网上广告市场的双寡头垄断比大多数人都要早；我一直都在提出这正是垄断最明显的问题所在。

简而言之，对于欧盟的此次裁决结论我是同意的：Google是垄断，而且行为很坏。但在本案中，我完全无法容忍达成该结论的手段：因为我看不出提供消费者不想要的答案对他们会有任何的好处，而攻击一个广告单元感觉更像是是伤害一家公司的一次尝试而不是促进竞争。

再宽泛地说，反垄断的支持者必须意识到，在数字化垄断方面，反对更有利于消费者的产品与促进竞争之间的界限其实是非常含糊的：我的确认为竞争最终是有利于消费者的，但粗暴地认为“大”就是坏的而忽视了有时候“大”是因为出色的客户体验，无异于是走上了一条政治不正确的捷径。