视频网站自制内容 寻求差异化发展

　　本报记者 戈清平报道

　　本报记者 戈清平报道

　　在疯狂抢购影视剧版权之后，视频网站又开始谋求新一轮的差异化发展之路：自制影视内容。近日，乐视(微博)网在北京启动乐视制造原创战略。乐视网首席运营官刘弘(微博)表示，原创是视频网站下一步发展的战略重点，乐视网将通过实施原创战略增强“造血”能力。未来的乐视影视平台不仅是内容分发和播出平台，更是优质影视资源的生产平台。

　　除乐视网外，优酷网、土豆网、激动网、奇艺网等视频网站也在耗重金制作原创内容。这些视频网站认为，自制内容是其实现差异化竞争的主要手段，是视频网站的重大变革。但也有分析人士质疑，自制内容的视频网站与电视台有多大差别？照搬电视台的成功经验，对视频网站自身发展没有一点突破。

　　发力自制内容

　　过去几年，视频网站的核心话题是谁能购买到影视版权，由此导致视频版权市场的混战，各种版权纠纷不绝于耳。而由于版权价格被不断抬高，那些获得版权的视频网站也没能获利。

　　在这场恶斗中，视频网站发现，同质化是视频网站的“通病”，网民去哪个视频网站看的内容都一样。购买来的版权无法让视频网站建立起足够的竞争壁垒，更无法阻挡后来者。于是，视频网站逐渐形成新共识：惟有差异化的内容才能吸引网民关注。因此，加快自制内容步伐成为视频网站实行差异化竞争的首选。

　　“走原创之路是当前视频网站实现差异化竞争的重要手段，乐视网将紧紧依靠拥有的最全影视剧版权库，发挥长期盘踞全产业链的集聚优势，步步推进、稳妥发展，力争成为行业原创的领先者。”刘弘对乐视网原创战略充满信心。

　　据刘弘介绍，目前乐视网原创战略包含微电影、自制栏目、网络剧等3种节目形态，乐视网将通过3个步骤来实现专业化的运作：第一步，充分利用乐视网在影视产业链上、中、下游的资源和运作经验，扶植和培育原创团队，不断推出原创作品，打造“乐视制造”原创品牌；第二步，充分利用乐视网在电脑、手机、平板电脑、电视等多终端的优势，并依托乐视网各种推广资源全方位打造原创节目的社会知名度和影响力；第三步，联合电视台、网站等各种播出终端实现多屏联动，打造多屏化的原创精品，推动乐视网原创战略的可持续发展。

　　对于自制综艺节目和原创电影，优酷网显然对自制综艺节目更感兴趣。优酷网自制的综艺节目《让梦想飞——中国最牛人》上线以来，受到网民的火热追捧。优酷网总编辑朱向阳表示：“自制综艺节目门槛较低，影响时间更长，电影可能火一段时间就过去了，但综艺节目不一样，网民关注的时间更长久。”

　　优酷网高级运营副总裁魏明对自制综艺节目的理解则更直接，“优酷今年与去年推出的所有自制产品没有一个是‘裸奔’的”。他指的是每一个优酷网自制的节目都有广告。“综艺节目提供了更多切入口，大到传统的品牌硬广告播放、植入广告和贴片广告，小到主持人服饰赞助、软广告，都让视频网站有更多的发挥余地。”魏明表示。

　　刚刚成功上市的土豆网则延续创始人王微(微博)“文艺青年”的格调，自制电影、电视剧成为土豆网自制内容的核心。最近，该网站任命我国台湾地区知名跨界制作人刘思铭为土豆网原创中心总经理，并宣布将连续推出多部自制剧，其中包括与海润影视合拍的灵异题材网剧《异事录》、古天乐担纲参演的新媒体互动剧《爱缤纷》以及陈键锋、王丽坤等主演的轻喜剧《爱上微笑》3部力作。

　　王微表示，最近各视频网站纷纷发力自制内容，显示出对视频行业的信心。他预测视频行业的年增长速度将保持两位数甚至三位数，“因为所有人都知道，未来广告的主要形式将是视频投放”。

　　新一轮版权较量

　　视频网站纷纷开始自制内容并不代表它们会减少购买影视剧版权，影视剧版权仍然是视频网站最坚实的利润保障。

　　最新数据显示，目前我国网民总数达到4.85亿，其中视频类用户就有3.01亿，渗透率达90%。而影视剧是视频类用户最大的内容需求，对于广告主来说，专业的影视剧具有短视频不可比拟的商业价值。

　　据刘弘透露，乐视网还在努力建设国内最全正版影视剧平台，购买影视剧版权仍是其主要战略重点。

　　据悉，今年2月乐视网投资了4部电视剧，根据约定，乐视网在同等价格下享有该电视剧独家信息网络传播权的优先购买权。今年5月，乐视网又投资了两部影视剧。乐视网高级副总裁高飞指出，影视剧版权仍是视频网站的核心竞争力，乐视网将秉持专业影视剧的投资和制作标准，提升内容资源的市场占有率。

　　此外，乐视网还宣布推出“独播频道”，并公布了157部独家网络版权的影视剧片单。乐视网希望实现独播与原创的双轮战略提升核心竞争力。

　　事实上，过去几年视频网站在争夺影视版权上已杀得不可开交。前不久热播的影视剧《浮沉》还未开机网络版权就已经以超过百万元的单集版权卖给搜狐网，总成交价突破3000万元，创下了国内电视剧市场网络版权的价格新高。

　　王微表示，即使版权市场存在哄抬价格的情况，但仍不会减少版权购买以及与影视公司和内容提供方在战略合作上的投入。“土豆网在版权内容和独播剧引进上就是坚持一条：大规模投入”。

　　目前，土豆网已掷出1亿元推广资源回馈有采购合作关系的各大剧组等大规模版权计划。土豆网称，已独家揽下江苏卫视投拍、柳云龙主演的《断刺》，拿下迪斯尼等多部当季美剧热门作品的独播权，《爱上微笑》、《爱缤纷》、《异事录》等多部自制剧也开播在即或正在热拍。

　　变数犹存

　　刘弘表示，乐视网推出的微电影《冰山》、自制栏目《魅力研习社》等已经受到网民的追捧，同时还有一些未出炉的栏目已有不少一线卫视主动找上门来，洽谈节目合作。刘弘希望，未来乐视网自制的内容可以向电视台反向输出，双方共同招商。

　　这反映了视频网站欲与电视台共同做大市场，共同获利的美好愿望。然而，拥有众多观众、丰厚的广告以及稳定盈利模式的电视台真的会与视频网站分食巨大的广告市场吗？

　　从目前来看，在省级卫视中，只有东南卫视(微博)在经营一档素材主要来自视频网站的节目《播客(视频分享)风暴》。此外，搜狐视频和湖南卫视(微博)以及天娱传媒在合作网络青春偶像剧《夏日甜心》。显然，视频网站在探索与电视台的合作方面还有很长的路要走。

　　独立新媒体观察研究者方世彤表示：“在广告方面，在视频网上播出电视剧无法与在电视上播出相比，后者更加有效和有播量(如广告条数)。视频网站在电视剧上下这么大功夫，与电视台之间还有多大差别？”他认为，此前适合视频网站播放的纪录片、短片、音乐录影、新闻都没有兴旺起来，视频网站照搬电视台播放的影视内容不一定有出路。

　　与此同时，三网融合进展迟缓，一定程度上说明互联网与电视还未找到有效的融合之道。

　　“视频网站未来会发展成为重要的媒体，而同样得到国家支持的各级电视台开办的网络电视台也将与它们同台竞技。因为拥有不同的背景，难道他们会成为所谓的商业台而不具备公共属性吗？”方世彤认为，如果视频网站的内容与盈利模式都与电视台一样，那么它们只是在照搬电视台的成功经验，对视频网站的自身发展没有一点突破。