取代“黑色星期五”？阿里要向国外推广“双11”购物节

这家中国电子商务巨擘已使11月11日的销售活动成为中国零售业一个盛大节日。如今，它打算将其推广至中国境外

这家中国电子商务巨擘已使11月11日的销售活动成为中国零售业一个盛大节日。如今，它打算将其推广至中国境外。

收藏更新于2016年11月8日07:17 英国《金融时报》 路易丝・卢卡斯 香港报道

借助流行歌手凯蒂・佩里(Katty Perry)举办揭幕演唱会和退役篮球运动员科比・布莱恩特(Kobe Bryant)出场，阿里巴巴(Alibaba)的年度消费狂欢――中国光棍节销售活动――本周以前所未有的排场和资金规模启动。

这一发生在11月11日的24小时销售活动并不是阿里巴巴的发明，但这家电子商务集团已令该日期成为零售业日历中的一个固定节日。如今，该公司打算利用围绕这一活动的喧嚣，将其推广至中国境外。

作为一个只存在于中国的活动，光棍节已经远远超越了美国的“黑色星期五”(Black Friday)。去年11月11日阿里巴巴的营业额达到143亿美元。相比之下，从感恩节到“超级星期一”(Cyber Monday)的整个五天时间里（涵盖美国各零售商以大幅折扣启动圣诞假日销售的黑色星期五），美国的网购花销为111亿美元。

该公司正在挖掘通过其零售、流媒体及支付平台收集的大数据。今年，它要在香港和台湾首次推出面向光棍节购物者的试点计划。明年，该公司还打算以东南亚地区的购物者为目标。

此外，该公司还通过并购――比如其在东南亚电子商务集团Lazada所持股份――不断发展壮大。

不过，分析师们表示，对阿里巴巴来说，国际化是一个艰巨任务――这对其国内同行百度(Baidu)和腾讯(Tencent)也是如此。这三家中国科技公司合称BAT，它们在国内因未受国际竞争约束而迅速增长，但在境外只能小步走。分析师们还表示，这一点反过来也成立：亚马逊(Amazon)在中国就未能打开局面。

普华永道(PwC)香港分析及新兴科技业务的负责人李敬思(Scott Likens)表示：“阿里巴巴走向全球面临巨大挑战。在中国管用的模式在国外未必有效，或至少不是同样有效。”

曾经当过英语老师的阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)为未来10年设定了一个20亿消费者的目标。换句话说，到2026年，他预计全球将有大约四分之一的人通过阿里巴巴的电商平台购物，包括淘宝和天猫。

这些全球雄心通常过于自信。马云称他的“世界电子贸易平台”计划好比一种没有纠纷的世界贸易组织(WTO)，帮助“80%没有机会参与世界贸易的公司和发展中国家”在海外销售商品。

他提出的颠覆电商概念的言论同样大胆。阿里巴巴称，该公司正变成一个“消费者对企业”的公司，重写零售业规则，让购物者通过大数据告诉零售商他们希望购买什么。

“我们将变成新型零售业的未来，”阿里巴巴首席执行官张勇(Daniel Zhang)表示，“产品设计和制造将沿着真正由大数据推动的方向发展。”

本质上，这意味着阿里巴巴正利用过去的购买和浏览习惯，据此预测消费者感兴趣的商品和管理网页。

阿里巴巴广泛涉足各类业务，令其获得了远超亚马逊等国际竞争对手的顾客数据。中国消费者可能（也确实）在阿里巴巴网站上花费大量时间。其4.5亿月度移动用户平均每天在淘宝个性化应用上逗留20分钟，流媒体服务优酷土豆(Youku Tudou)的用户达5.8亿，阿里巴巴还持有支付平台蚂蚁金服(Ant Financial)部分股权。

“作为一家数字公司，他们会收集用户行为，”贝恩公司(Bain & Co)驻上海技术业务主管Steven Lu表示，“他们已开始通过核心业务将其货币化。”

为商户提供更多数据意味着，阿里巴巴可以收取较高佣金，天猫的佣金费率一般介于0.4%至5%之间。

普华永道的李敬思表示，一般的电商模式基于货架上有一个贴有标签的实物商品：顾客从商家提供的商品中进行选择，然后支付确定价格。

“然而，在BAT鼎立的新世界里，情况不需要如此，”他表示，“有基础设施，有数据，有分析工具。只是一个把这些集合在一起的问题。因此定价可以是动态的，就像我们在航空公司和酒店等其他行业看到的那样。”

Steven Lu补充称，数据还为物流和库存规划提供了帮助。例如，购物者可以在光棍节之前将自己选定的商品加入虚拟购物车，以确保商品能够送达。

通过分析购物者刷新和装满购物车的次数，阿里巴巴能够衡量他们的购买几率。这些数据可以帮助商户估计他们需要多少库存，这些库存应该部署在哪里。

Steven Lu表示，这进而可以帮助提高物流效率，而且对于商户还可以缩短资金占用时间。

在消费者纷纷抢购低价商品之际，商户和行业参与者将梳理数据，看阿里巴巴能否连续第七年实现迅猛增长。

“他们每年都打破纪录，这种情况能持续多久？”李敬思问道。然而，“迄今的情况非常好，所以我不会看空他们”。