Note 7之死让三星品牌岌岌可危 运营利润或减少50亿美元

【站长搜索编者按】彭博社周二撰文指出，在三星电子因最新款旗舰智能手机Galaxy Note 7（以下简称“Note 7”）易发生电池燃烧事故而停售该产品之后，该公司的品牌形象受到了严重影响。市场分析师预计，停售Note 7将给三星电子减少累计50亿美元的运营利润

【站长搜索编者按】彭博社周二撰文指出，在三星电子因最新款旗舰智能手机Galaxy Note 7（以下简称“Note 7”）易发生电池燃烧事故而停售该产品之后，该公司的品牌形象受到了严重影响。市场分析师预计，停售Note 7将给三星电子减少累计50亿美元的运营利润。以下为文章内容摘要：

三星电子是韩国家喻户晓的品牌，同时也善于在全球市场营销和推广产品。正是因为这样，咨询公司Interbrand把三星电子评为“2016年度全球第七大品牌”，领先于亚马逊和梅赛德斯·奔驰。

在用户纷纷抱怨Note 7电池易燃，以及美国、欧洲和中国媒体铺天盖地的报道三星电子的负面消息之后，这家处于全盛时期的韩国公司被迫宣布将召回250万部Note 7。当三星电子在上月第一次召回Note 7时，该公司曾向消费者承诺问题源自于一家配件供应商的配件，且该公司已更换了供应商，以解决这一问题。但是随着自然起火事故接二连三的出现，迫使三星电子进行了二次召回。该公司在周二又宣布要求全球的移动运营商和零售合作伙伴停止销售Note 7，并要求Note 7用户关机，停止使用该产品。

“这是一场灾难，”新加坡管理大学卓越营销中心主任斯瑞内瓦斯·雷迪（Srinivas Reddy）说。“三星电子面临的风险是这家公司需要多久才能从Note 7风波中恢复。如果无法快速恢复，这将给其他公司留下可乘之机。”

三星电子一直未透露多少部Note 7将受到影响。市场分析师预计，初期召回将给三星电子带来10亿美元至20亿美元的支出，但这一数据肯定会增长。野村证券分析师Chung Chang Won预计，至2017年年底，停售Note 7将让三星电子的运营利润减少约50亿美元。

停售Note 7的举动让三星电子股价在周二暴跌8%，市值蒸发170亿美元。除非董事会副主席李在镕(Jay Y. Lee) 领导的管理团队能够迅速让三星电子摆脱危机，否则这家公司数十年间才打造出的卓越品牌形象将岌岌可危。“三星电子如今已处在危急时刻，”品牌战略师、《亚洲品牌战略》作者马丁·罗尔（Martin Roll）说。“三星电子如何应对这场危机，有点类似于这家公司进入了新时代，因为亚洲公司才刚开始展现出类似苹果这样的标志性、现代的消费品牌。三星电子作为品牌的历史依然在书写中。”

在媒体报道Note 7发生第一起燃烧事故大约6周之后，三星电子的技术人员与美国、韩国政府的调查人员仍未发现Note 7中的锂电池为何出现过热的问题。韩国技术和标准局（KATS）在周二的电子邮件声明中指出，该机构正在调查Note 7是否存在新漏洞的可能性。韩国贸易、工业和能源部(the Ministry of Trade, Industry and Energy)并未排除Note 7易发生电池燃烧事故可能与整体产品设计或制造相关的可能性。三星电子表示，该公司正在同调查人员进行能够合作，并仍在试图查证电池问题的根源。

三星电子的品牌形象是否将持续受到影响，部分的依赖于Note 7电池之谜需要多长时间才能破解，以及消费者需要多长时间才能重新认可三星电子的产品。投资公司Sanford C. Bernstein驻香港分析师马克·纽曼（Mark Newman）说，“因为先前的解释不够详尽，三星电子必须清楚的解释Note 7电池为何易燃的问题。”韩国投资证券公司分析师Yoo Jong Woo则认为，三星电子必须找到准确的原因，并把它清晰的传递给消费者。“我认为如果此问题不会波及其它手机，随着时间的推移，三星电子的品牌形象终将恢复。”

品牌战略师罗尔也认为，如果消费者认为此事件只是一家值得信赖的企业的失误，他们最终会选择原谅。“消费者需要被保留在圈内，因为他们一直信赖三星电子这一品牌。这是一种伙伴关系，”罗尔说。

在三星电子获得一些应对方案之前，这家公司将面临着一系列诸多的挑战。彭博社的调查数据显示，市场分析师此前曾预计Note 7今年的出货总量将达到1300万部。随着该产品的停售，以及苹果iPhone 7和谷歌(微博)高端智能手机的上市，三星电子的产品线已经出现了漏洞。

Note 7的停售还有可能会影响到三星电子Galaxy产品线的其它产品，让三星电子的市场份额进一步被苹果和华为等竞争对手蚕食。在中国媒体铺天盖地报道三星电子产品召回的背景下，该公司在中国市场也面临着严峻的形象问题。市场调研公司China Market Research Group总经理雷小山（Shaun Rein）就此表示，“对中国消费者而言，他们不会把Note 7与所有的三星电子手机区别对待。因此他们目前不再会购买三星电子的产品。”

在韩国市场，部分消费者的态度更为宽恕。部分在首尔购买手机的消费者表示，三星电子最近的危机不会给公司形象构成影响。他们说，尽管媒体报道Note 7电池易燃，他们仍考虑购买三星电子的手机。一位韩国消费者表示，此事事关民族自豪感。“作为一名韩国公民，我们应当购买三星电子的手机，因为我们应当替国家着想，”50岁的自由职业者Shin Young-su说。他表示，他将鼓励更多的韩国年轻人购买三星电子手机，以支持国家。

分析师纽曼表示，因为停售Note 7，三星电子第四季度的业绩肯定会受到相当大的冲击。不过该分析师预计，Note产品线只占到三星电子2017年净利润预期的8.5%，该公司周二的股价表现有点过激。

晨星驻香港分析师丹·贝克（Dan Baker）认为，Note 7初期的召回将给三星电子带来最多1万亿韩元（约合8.92亿美元）的支出。“但是因为品牌受损，以及未来销售的终止，Note 7带给三星电子的实际支出还将会进一步增加。这不仅仅是一款手机的问题，背后还涉及到整个生态体系--显示屏、存储芯片等。如果三星电子的手机出货量下滑，那么其它配件业务的销售额也将会受到影响。这就是漩涡效应，”他说。

贝克预计，三星电子将试图把精力转向下一代的智能手机。“他们可能会加大对下一代手机的测试力度，他们不希望此类事件再度发生。此外，部分三星电子员工的岗位将受到影响，”贝克说。（编译/明轩）

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