华为终端谋变：15%市场份额才是安全区域

每经记者 陶力 发自巴塞罗那

国产品牌手机近年来尽管发展迅猛，却并未带来产业发展上的质变。在攻取了半壁江山背后，技术、利润、品牌依然是国产手机厂商心中的三个痛点。

越来越多的厂商开始谋求突破，这些改变体现在2014年的移动通信世界大会（MWC2014）上。其中，显得最有颠覆性的莫过于华为。

2月23日，当《每日经济新闻》记者甫一抵达巴塞罗那机场，华为的广告便出现在眼前。随后一周，从会场大屏幕到巴塞罗那大街小巷，均可看见华为的Logo。“4G时代的网络与3G时代相比是一次大的突破，终端厂商也必然要随机改变。”华为消费者BG（华为终端）CEO余承东在接受《每日经济新闻》记者专访时称，华为手机目前在全球市场份额约5%，与苹果13%、三星33%相比仍有很大差距，“我希望在一两年内能把市场份额做到15%左右，这样能达到一个安全区域。”

“和年轻人连接”

2月23日，华为在MWC开幕的前一天率先发布了多款新品。除7寸平板手机荣耀X1外，可穿戴产品智能手环TalkBandB1的发布成为重头戏。《每日经济新闻》记者了解到，TalkBandB1在欧洲售价99欧元，可和荣耀X1配套使用，除了能记录运动和监管睡眠情况外，还能当蓝牙手机，并具备通话功能。

有业界观点认为，现阶段，智能可穿戴设备对于厂商的意义，存在感或大于实际需求。

零点研究咨询集团通讯行业咨询总监曾韬在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为，苹果和谷歌(微博)作为行业领军者，在可穿戴式设备上迟迟没有发力，正是因为产品形态的不确定性，“当务之急是先解决用户体验上的一些最基础的瓶颈，如能耗、充电、交互，而不是智能手机的浓缩。”

余承东的回应也非常保守：“这只是一个试水之作。”他透露，配件的利润率比主机高，在欧洲售价99欧元的TalkBandB1比售价399欧元的荣耀X1给华为带来的利润率更高。

除了可穿戴设备，华为还在其他领域寻求合作。在MWC最后一天，华为消费者BG宣布与完美世界在电视游戏领域达成战略合作关系。今年1月的CES展上，华为第一款也是国内首款微型游戏主机Tron亮相，该产品计划于第二季度在中国市场上市。

华为荣耀总裁刘江峰说，“我们推出的所有机器可能都不赚钱，我们要的是和年轻人的连接，才是我们跨界合作的目的。”

借高端提升利润率

《每日经济新闻》记者注意到，今年的MWC，有99家中国企业参展，去年只有70家左右。除中兴、联想、金立之外，其他参展商大多籍籍无名。国产品牌手机近几年尽管风生水起，但多数集中在低端市场混战，海外市场几乎无影响力，盈利能力接近冰点。IDC数据显示，苹果2013年以15%的出货量攫取了市场56%的利润。为提高利润率和品牌度，国产手机厂商不得不向中高端延伸。

华为终端2013年销售收入90亿美元，同比增长25%左右，是2013年为数不多赚钱的智能手机厂商之一，但利润都来自海外业务。余承东说，“华为终端出货均价每年增长30%左右。我们希望能把平均单价做上去。”

华为还大举进军海外。从华为官方数据看，出货量最大的国家依次是中国、西班牙、德国、意大利和英国。不过在美国市场，华为仅占22%的份额。

华为轮值首席执行官徐直军在MWC一次演讲中称，将在美国推出一系列更为强大的手机，以扩大在美业务。他表示，今年希望在全球将华为手机销量从2013年的5000万部提升至8000万至1亿部，也就是占据全球市场份额的大约8%。对于如何实现目标，余承东表示，首先是推出好的产品,提升手机的稳定性、性能、用户体验等，并在4G方面弯道超车。

IDC中国高级分析师闫占孟认为，2014年中国智能手机市场仍将保持较大幅度的增长，但是较2013年的63.6%相比会降较多。4G时代带来的设备更新潮，或是中国企业弯道超车的时间点。

品牌仍需“补课”

4G牌照发放后，中国电信(微博)和中国移动(微博)分别制定了3600万部和1亿部4G手机的销售计划。多名业内人士认为，这将为华为、联想、中兴等国产品牌提供巨大的机会。但是真要抓住机会，除了产品技术不断推陈出新，还需要在品牌影响力上“补课”。

余承东透露，传统渠道占据华为80%的份额，电商渠道仅20%。“电商我们也在重点发力，合作伙伴一般返点不超过10个点，所以我们可以用批发价格做零售。”

除了渠道上的改进，华为终端正在进行“类小米”转变，“荣耀”的独立便是试验田。刘江峰被任命为荣耀事业部总裁后，寄望以互联网模式探索电商化销售。刘江峰认为，最核心的是为荣耀争取“酷”的属性，要用产品而非外围运营找到目标用户群，洗掉消费者对华为B2B“严肃”的印象。据他透露，2014年华为荣耀目标是实现1亿美元利润，销售2000万部手机，争取每两年翻一番。“我们希望过两年后，小米回过头来学习荣耀，模仿荣耀。”

华为终端首席营销官邵洋透露，华为内部的共识是，华为手机迎战三星苹果，荣耀负责对抗小米。而在与苹果三星的竞争中，获胜关键在于乱中求胜，“LTE时代，没有人能够一次性做出终极的产品。在未来几年里，LTE的竞争将会非常混乱，这对华为来说是机会。”

德国电信中国区高级顾问谭炎明认为，进入第二个阶段，华为若要与苹果、三星硬碰硬，并提升产品溢价空间，需要与传统设备提供商角色的华为进一步区分，获得消费者的认知。