数字化背景下的分工、融合与平台情结

摘要： 近年来，平台研究沿着几条主线并行不悖地发展。一大类源于产品管理和技术管理的平台理论，它关注物理性平台是如何从一个产品演进为产业性平台的，采取的是一种由内而外的视角，一大类源于产业经济学的一个分支的平台理论，它关注商业性平台是如何在多边客户之间长袖善舞寻求价值最大化，采取的更多是由外而内的视角

摘要：

近年来，平台研究沿着几条主线并行不悖地发展。一大类源于产品管理和技术管理的平台理论，它关注物理性平台是如何从一个产品演进为产业性平台的，采取的是一种由内而外的视角，一大类源于产业经济学的一个分支的平台理论，它关注商业性平台是如何在多边客户之间长袖善舞寻求价值最大化，采取的更多是由外而内的视角。由于两者研究方法、视角和对象的不同，目前还没有看到在理论综合方面的建设性进展。但我们已经看到一些公司，在自身的平台实践中，呈现出了一系列综合了上述两类平台特性的演进模式。这是本文PPT的选题缘起。我们可能认为每一个商业生态都会有一个平台作为核心物种，但我的兴趣在于探索为何越来越多的公司发展出两个甚至更多的平台作为其生态的共同基石。大家可能听说过多边平台（Multi-sided Platform）的提法，而实际上现在的大型企业越来越演化为占有多个平台的企业（Multi-Platformized Firm），其战略需要在多个平台之间得到解释，而非仅仅是多边之间。典型地，亚信数据的大数据云平台和数据交易市场以及Datahub就是同处于大数据生态下的不同平台，未来应该按照怎样的节奏发展？这是本研究所希望有所启发的现实问题。下面的正文是PPT的序言，而PPT即使有几十页，也仅是对于这个课题非常初步的探索，后续进展敬请期待。

作者简介：侯宏，亚信数据总裁助理，长期从事战略研究，目前关注基于大数据和产业互联网的企业数字化转型。

作为本文写作背景的数字化趋势

在数字化、网络化、智能化的过程中，涌现出诸多新经济现象。论者从各个角度进行归纳提炼，提出了林林总总的概念或关键词。本文主要想谈的是规律而非趋势，因此仅在序言部分，挑出二十个关键词聚类为三组，以求宏观地反映本文的写作背景。

第一组包括六个关键词：开发者经济、API经济、共享经济，众包、众筹和众塑。它们所反映的共性趋势是生产要素的社会化。第二组也包括六个关键词：社交、C2B、价值共创，消费化、服务化和智能化。它们所反映的共性趋势是消费者主导产业重构。第三组包括八个关键词：移动、云、智能硬件、大数据、IoE，工业4.0、反馈经济和产业互联。这一组关键词体现的共性趋势是--新型数字技术支持着前两个趋势的实现，并把社会化生产要素、消费者与传统企业挟裹到一个巨大的生态中，从而推进产业进步。

在这个背景下，我们谈谈分工与融合。

数字化条件下的新分工

分工是进步的原动力。1776年出版的国富论用针厂的例子阐述了这一原则，而后钱德勒研究工业资本主义得出结论，规模经济和范围经济是工业时代企业获得巨大发展的秘密。进入了信息时代，所谓的新经济、网络经济仍然服从这一基本原则--要获得各种“经济性”，就必须采取各种形式的分工，以创造出非分工不能的成就。

上图引自德勤报告《Tech Trends 2015》，直观地体现了未来的分工图景。该图的主元素是各色积木，背景是二进制数字和网络连线构成的世界。最小单位的各色积木都可从云端获取，稍大点的需要借助传送带、吊车等工具，更大也更不规则的构件可能需要出动直升机才能放置到正确的位置。所有元素配合起来，用最小的积木构建出雄伟的建筑。在现实中，谁是那些积木的主人、谁是大厦的主人、谁操作着传送带，谁驾驶着直升机，谁是异形构件的组装者，以及谁是现场指挥，让人遐想联翩。

在数字化的背景下，分工出现三方面的变化。

一是新分工要素。传统的生产要素都掌握在企业手中，而今掌握在全社会和消费者手中的生产要素在巨生态系统中日益重要。要把上述多元化、离散化、分布式的要素糅合起来生成最终价值，就必须具备高超的协调处理能力；

二是新分工机制。技术固然无比重要，但能够获得上述能力、打破分工瓶颈，技术和机制必须相互配合。传统的分工机制包括企业和市场，而平台介于两者之间，它既像市场一样撮合各方自由交换，又像企业一样，对内部部门既扶持又管控；

三是新分工原则。科斯定理认为交易成本决定了企业是否愿意采取分工方式来完成某项任务。成本原则可能将让位于速度原则和多样化原则。在各种分工机制的竞争中，只有能更快速地协调处理更多元的要素有序流动的机制才能获胜。

数字化条件下的新融合

分工与融合似乎是反义词，但实际上：越分工，越融合。

其实很好理解，就好比和面。我们很难拿一整团面去做包子、饺子、馒头，也很难加入各种调味料和馅料，但如果我们把这团面和成了很多小团，就很方便的做出多种形状、多种口味的可口面食。这个比喻也可用来说明，融合归根到底是用户体验的融合。受消费者驱动，融合仿佛水往低处流般自然--生产向消费靠拢、制造向服务靠拢、传统行业向互联网靠拢，都是为了满足各种口味。

产业融合的微观基础是无边界企业，而数字化为后者创造了条件。企业纵向边界是指，对某个环节企业是选择自行生产还是外部采购，也就是纳入企业边界内还是置于边界外。企业的横向边界是指，产出的规模如果超过一定界限会从规模经济过渡到规模不经济，理性的企业应将边界限制在边际收益与边际成本曲线相交之处。数字化背景下，两个边界都被打破。

打破纵向边界意味着发生在企业边界之外但与企业息息相关的活动越来越多。一般来说，与专业的厂商合作能够享有规模优势，但出于一些原因，企业可能选择自行生产而非合作。在数字化条件下，这些因素的实质性影响大大降低了。比如过去可能面临交易成本过高的问题，要找到合适的供应商很难，与素未谋面的供应商签订合同面临很高的风险，现在这些问题都大大缓解了。下表归纳了数字化对这些因素的影响。总之，企业战略越来越成为一门管理不属于自身资产的学问。

横向边界的打破更好理解。产品、服务形态的数字化降低了生产和分发的边际成本甚至趋于0，同时网络效应使得越来越多的产品具备边际效用递增效应。比如一个杯子，传统条件下它的边际效用是递减或不增的，但是如果这个杯子具备数据采集和联网功能，随着它搜集的数据越来越多，可能会让你觉得越来越“贴心”。这个过程的边际成本仅仅是利用WiFi把数据传送到云端进行简单的分析而已。这样，边际收益曲线向上，边际成本为0，两者交汇点恐怕遥遥无期，横向边界因而不存在了。

泛滥而合理的平台冲动

纵向边界的打破意味着企业将十分愿意拥抱外部合作伙伴，横向边界的打破意味着各类生产要素尤其是数字化产品服务的供给将普遍丰裕。那么，是打破纵向边界寻求范围经济还是打破横向规模寻求规模经济呢？对于那些雄心勃勃的企业家而言，答案是都打破，寻求基于规模的范围经济。现有业务扩大规模（打破横向边界），规模又吸引尽可能多的异质性合作伙伴（打破纵向边界），在满足用户个性化需求的同时形成范围经济。尤其是合作伙伴与原有的用户群之间还能形成网络效应……这简直是完美的经济模式。

这个完美的经济模式看起来--难道不正是平台？每个战略家心中都有一个平台梦，我们并不能嗤之以鼻，如上所述，数字化时代岂非注定了是一个平台辈出的时代？

本文旨在为数字化条件下的平台之路探寻一些规律，是为序一。

平台与网络效应分析将成为商业策略基础

平台概念演进脉络

1574年，牛津英语大辞典对平台的释义：a design, a concept, an idea or a pattern。

在学术研究中，有三个领域都很关注这一概念：产品开发管理、技术战略管理与产业经济学。

早在90年代初期，在产品开发领域，“platform”一词通常用于开发某个产品簇的项目中，用来描述那些能够满足核心客户的需求，同时还能方便地修改（如增加、替代、移除某些功能）以满足多样化需求的产品。随后派生了平台思维（Platform Thinking）、平台规划（Platform Planning）、平台技术、平台投资等概念。

自90年代后期开始，伴随着PC互联网的繁荣，在技术战略领域，学者们视“平台”为一种产业控制点。平台能够在产业层面决定一个技术公司的成败。企业以不同的方式构建平台以寻求自身的成功和领导地位，比如，微软、Intel、Cisco等。成功的平台战略让企业的产品能够获得互补企业的支持，从而建立主导性市场地位。

2000年以来，以信用卡产业为蓝本，产业经济学家将平台视为双边市场的交易中介，为两个不同的群体提供产品或服务，而一个群体的收益随另一群体的参与企业增加而增加。通过对两边的客户实施不同的定价策略，能够影响平台的业务量和收益。重点是按经济学模型对厂商定价、竞争/垄断、福利等多个话题进行了深入研究。

MIT与哈佛在平台理论方面的异同与进展

双边市场相关研究重镇在哈佛，产品/技术战略相关研究重镇在MIT。经济学和管理学不同的特征决定了双方侧重。比如，同是微软这家企业，经济学的兴趣在于它的平台战略导致的垄断是否会影响社会福利，而管理学的兴趣在于它采取何种内外部管理模式使其在软件业取得巨大成功。

双边市场的研究属于经济学，在研究方法上注重经济模型的抽象和定量分析，在模型设计上注重测算定价策略对平台各方的影响。该领域接受度较高的一个定义认为，双边市场的本质属性是定价结构的变化能够影响平台交易量，可见一斑。此外的关注点还包括平台竞争中的转移成本/多属成本，等等

MIT与硅谷的技术创业企业关系紧密，因此它的研究方法注重管理学的案例研究。在平台模型上与双边平台的显著区别在于，除了供方和需方之外，还有“互补者”一方，并且供方通常叫“开发者”，需方通常叫“用户”。这显然与该领域学者对IT公司的长期跟踪有关。它们更关注平台开放、平台控制、平台演进等问题。

2010年前后关于平台的概念，哈佛学者Andrei Hagiu把双边平台扩展到多边平台并进行了更为具体和严格的定义，有助于改善双边平台在概念上过于抽象而在现实中又过于广泛的问题；MIT的学者Cusumano M.A.则明确提出产业平台的概念，把该领域与产品开发领域的平台彻底区别开来。

总的来看，前者失之抽象但确实得到了一些规律，而后者更接近实践便于结合企业实际进行战略思考，如果两者能够有机结合则善莫大焉。

平台、网络效应及其对资本市场的吸引力

平台模式之所以迷人，很大程度上源于该模式固有的网络效应。平台治理很大程度上就是对网络效应进行管理，平台演进很大程度上服务于增强网络效应的需要。之所以如此，是因为无论对于投资人还是创业者，网络效应是通向大者恒大、赢家通吃的必由之路。

在具备网络效应的市场，当用户决定是否使用一种产品时，用户规模要比产品本身重要，产品价值由其用户规模所决定。网络效应的一个通俗版是梅特卡夫定律，即网络的价值与网络节点的平方成正比。实际上这描述的是直接网络效应，特指网络的节点同时具备双重属性的情况，比如既打电话又接电话，既引入数据又输出数据，既消费又生产。同时还有另外一种不同的现象也具备网络效应，比如电子商务和appstore。买方和卖方、开发者和用户是网络上截然不同的两个群体，平台能否吸引其中一个群体不取决于平台本身而取决于附着于该平台的另一个群体规模，这种网络效应叫跨边网络效应，或间接网络效应。

一般认为，网络效应是一种自我强化的正反馈、自生长机制。一旦超过了临界点，具有网络效应的公司不需要做什么，网络上的节点就自发帮助这个网络的owner创造价值，并快速占据该市场，让后来者望尘莫及。

这种特征对资本市场极具吸引力，也是所谓平台型公司享有高估值的依据。互联网公司早期融资时喜欢讲的网络效应，大多数是指用户数或业务量，比如Linked-In B轮融资案例。如果它能够把这种增长转化为现金流，并展现出持续增长的潜力，即使仍处于亏损也不重要，比如陌陌、滴滴。如果是成长后期乃至成熟期的企业，网络效应可以被包装成重要的“护城河”，暗示难以超越的竞争门槛，比如阿里。对阿里而言，网络效应不仅在初期带来用户数、交易额滚雪球式增长，也不仅提升后来者进入门槛，更重要是沉淀了基础能力平台，淘宝、天猫、聚划算、B2B、互联网金融、云计算等业务模式之间建立协同发展的正循环。

网络效应并不生来平等

然而，网络效应并非生来平等，不仅有直接与间接之分，还有正负之分、强弱之分。在本文中将谈到这方面的大量案例。比如，SNS的直接网络效应和电商的间接网络效应对腾讯和阿里各有何意义？而搜索引擎是否具备网络效应？Google的成功和网络效应有关吗？团购之王Groupon的市值为何从160亿美元缩水到30亿？该如何看待Uber和滴滴的扩张策略？

另外，网络效应也并非有生无死，随着业务演变，原有的可能失去，没有的可能创造。现在的运营商同样拥有基础网络，甚至有更多的用户，但网络效应已经离他而去。为什么呢？因为话音业务的网络链接在用户与用户之间，流量业务的网络链接在用户与OTT之间。即使那些节点（用户）看起来仍在运营商手中，但由于失去了对链接的控制，无法将外部性内化，运营商再无法受益于网络效应了。那么，后向流量是否可以帮助运营商建立间接网络效应呢？

网络效应甚至并非赢家通吃的充分条件，否则就无法解释为何Friendster、Mysapce消亡了，而赢家facebook作为社交网络之王现在也面临twitter、linked-in、instragram等后起之秀的威胁，也无法解释第一个进入团购市场并获得资本支持的Groupon没能像C2C的淘宝一样控制市场，也无法解释为何家庭游戏机市场没有像PC市场一样被某一家垄断。

在平台辈出的数字化时代，对网络效应需要建立更深刻的认识和缜密的分析框架。要分析网络效应首先需要把“网络”画出来，实际上就是对平台建模，通过深入的网络效应分析指导平台演进策略将是未来商业策略分析的必备技能。

数字化时代呼唤平台生态架构师

在序1《数字化背景下的分工、融合与平台情结》中，我们阐述了数字化是如何促进新的分工方式，从而为平台情结提供合理性的。合理性也许可以理解为成功概率的提升，但数字化毕竟只是提供了宏观的外部条件，无法形成企业独特的竞争力。这也是我常说的，成功产生于必然性和偶然性的交汇处。把握了宏观的必然趋势并不足够，更为真实也更为关键的是企业自身所定义的市场和策略能否“偶然地”抓住这个必然性。

企业的竞争力何来呢？资源禀赋？这个在传统战略里面至少与外部条件同样重要的因素，看起来正在发生微妙的变化。正如序1所说，企业的边界正在打破，战略正在成为管理不属于自身资产的学问，仅仅基于自身资源构建竞争策略难以奏效了。这就需要一种新的能力（禀赋，不同于资源），它善于重新定义自身所处的市场，善于把企业的生产要素与社会生产要素、消费生产要素一并考虑，不再拘泥于现有的能力但又高度重视能力的动态演进和沉淀，因为只有这样才能对外部的要素具备必要的制衡力。

在此背景下，将会出现一个全新的职业，平台生态架构师，对企业在数字化时代构建竞争力至关重要的角色。前文谈到的“通过深入的网络效应分析指导平台演进策略”显然是必备技能，但还远远不够。希望本文完成时能够得到更清晰的界定。

 

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