钱和流量不易兼得 papi酱背后的PGC收割难题

（原标题：papi酱背后的PGC收割难题） 虽被网络视频重视多年，PGC（专业产生内容）却从未像当下如此备受瞩目，无论是首支广告拍出2200万元的papi酱还是被百度分拆的百度视频，身上都是一个大写的“PGC”，示意视频平台进入又一波短期收割期，也暗示了PGC制作方下一个幸运儿的光环直径，在PGC最好又最残酷的时代,未来的papi酱们正在如何奔“钱程”？用户  迎合难且不一定奏效在开始内容创业之前应该先定位用户群还是从自己擅长的领域出发？这是一个开放式问题，军武CEO曾航是前者，而企鹅团联合创始人王胜寒（醉鹅娘）则走了后者的路线。选择无谓对错

（原标题：papi酱背后的PGC收割难题）

虽被网络视频重视多年，PGC（专业产生内容）却从未像当下如此备受瞩目，无论是首支广告拍出2200万元的papi酱还是被百度分拆的百度视频，身上都是一个大写的“PGC”，示意视频平台进入又一波短期收割期，也暗示了PGC制作方下一个幸运儿的光环直径，在PGC最好又最残酷的时代,未来的papi酱们正在如何奔“钱程”？

用户  迎合难且不一定奏效

在开始内容创业之前应该先定位用户群还是从自己擅长的领域出发？这是一个开放式问题，军武CEO曾航是前者，而企鹅团联合创始人王胜寒（醉鹅娘）则走了后者的路线。

选择无谓对错。比如曾航认为，“垂直细分领域的龙头公司有机会”，于是找到了市场足够大且竞争不甚激烈的军事娱乐领域。而因“纽约留学生”系列视频成为网红，也因此迷茫的王胜寒，虽然用游学海外的方式选择逃避但最终还是决定内容创业，二次创业的她并不认为有什么根据用户需求做产品就能火的秘方。

“做企鹅团的时候，我没有想过要针对哪类人群，我认为PGC们最重要的是用自己的方式和知识去诠释，因为很多时候内容生产者根本摸不清用户想要的东西是什么？”王胜寒向北京商报记者直言。

从数据来看，这个感性姑娘的选择没有错，在优酷自频道上，企鹅团的粉丝数有66585，视频播放数为2017万次，此外，企鹅团还有自己的官网、微博和微信等传播渠道，这也是大多数PGC自媒体们的普遍做法：广撒网，例如同属于优酷美食自频道的日日煮，自2014年在优酷土豆上线以来，在国内的主流视频平台均有自己的频道页，据日日煮创始人Norma介绍，“同时我们也在不断发展新的合作伙伴，包括ott和App都在我们的合作范围内”。

不过先后在青岛电视台、央视等就职的《飙升吧，颜值》总制片人王丹却选择独家扎在爱奇艺平台。对于迎合用户，王丹的态度同样直接，“非常不容易，非常非常不容易，取悦观众是一件非常困难的事，并且过度在乎这件事情总是会适得其反”。

虽然不能一味地迎合观众，但观众数量却是关乎PGC传播、变现的基础。 王丹对北京商报记者透露，“《飙升吧，颜值》第二季会跟滴滴等大机构做资源置换合作，我们的节目会出现在滴滴弹窗、红包和公众号中，这算是一种变现，也能带来更多的粉丝”。

事实上，在用户聚合到一定量级时，还存在如何聚合的问题。对此，王胜寒坦言，“做聚合很重要，目前还没有什么好的想法”，而Norma则认为，“暂时没有规模化地把粉丝做聚合，我认为不一定非要把各平台的用户引流到公众号或App上，和各平台粉丝保持互动更重要。”

变现  钱和流量不易兼得

尽管各位PGC大拿在用户定位、传播渠道和运营方式上有所不同，但是商业化、变现却是他们共同追逐的目标。papi酱拍卖广告的方式固然直接明了，但业界普遍认为参照价值不大。

日日煮就已经推出一系列变现模式，“第一种也是最直接的一种，是针对产品定制内容带来广告收入，第二种是开通电商和优酷的边看边买功能，最后就是我们与香港很多优质的食品生产商定制及研发自有品牌产品，其中广告收入的占比最大”，Norma如是透露，“在过去三年，日日煮已经有超过150个品牌广告客户。”

在日日煮的视频中，你可以看到日日煮自己品牌的刀具、某个烤箱品牌的特写还有餐饮企业的广告。不过Norma告诉北京商报记者，盈利对于日日煮来说还是未来时，预计盈利点在2017年。

毫无疑问，所有的变现尝试都建立在规模化的内容上，自2012年Norma辞去金融高管职位创立日日煮以来，目前已累计拍摄视频近千条，为此她每天工作15个小时，不过在这三年多，让Norma紧张的不是内容制作而是出镜，第一次接受采访、做电视节目和后来的亲自出镜都让Norma倍感紧张，直到现在也是。

而让王胜寒苦恼的却是“自己完全做不了商业”，但这并未影响企鹅团的变现，“电商是现在企鹅团最大的变现模式，也是第一个变现的尝试，我们现在是全国最大的订阅式电商平台，有3000多个会员，平均每个会员缴纳的订购费达到2000多元”。

具体到今年的计划，王胜寒向北京商报记者透露，“今年打算开两个线下店，因为企鹅团未来想做的是吃喝文化平台，一个文化圈子，这样与线下绑定就显得很重要，未来还想探索周边和广告的可能性”。和日日煮的发展历程不同，成立于2015年6月的企鹅团今年已经实现盈利。用王胜寒的话说，“你会发现，综艺娱乐内容在各个平台的流量永远是最高的，但我们做的东西是离流量远离钱近，尽管未来内容创业的竞争会更激烈，但我还不太担心”。

孵化  抱团胜过单打独斗

事实上，PGC领域的竞争不仅体现在自媒体身上，网络视频等分发渠道对PGC的重视也日益凸显。

优酷在近期打造了基于UGC(用户生产内容)和PGC的美食达人分享平台“优酷美食台”，除了日日煮和企鹅团，还有像林依轮《创食计》、二更《隐藏菜单》、一条《美食台》等70多家当红美食自频道。目前几乎所有主流视频网站都已推出PGC扶持计划，投入数亿元作为专项基金，不过扶持的作用和合作的效果因人而异。

万合天宜首席战略官陈伟泓认为，万合天宜与视频平台有两种主要的合作模式，“一种是合作开发项目，另一种是自己开发后再与视频平台商讨版权购买”，他说，“共同开发包括前期内容的开发和后期的商业开发，在合作方式上，每一家平台风格不同，有的在前期开始介入，有的则完全交由万合天宜创作。”

事实上，PGC本身是一个模糊的概念，业界一般认为，PGC是UGC的高配版，目前大部分网红实际上也属于PGC概念,他们的背后已经有团队支持，当这些PGC生产方成长为自有品牌或平台，则可能产生孵化的功能。在陈伟泓看来，“单个网红的估值是有天花板的，需要不断复制升级，而你可以把万合天宜想象成一个巨大的孵化器，我们公司有400多名员工，其中100多名是导演、编剧和电视剧原创人才”。

另一家正在以聚合之力打市场的是企鹅团，“现在我们已经在和40多个达人合作，其中合作视频的有20多个，一个达人对应一个吃喝的细分领域，他们每个人都自带内容和供应链资源，可以说是达人在养着我们，企鹅团现在已经有了一套帮助达人传播、打造品牌、变现的方法，然后与他们分成”。王胜寒对北京商报记者坦承，“由于目前社交平台的红利期已经过去，要想靠一己之力在各大平台做成一个大号的可能性很小，自媒体们资源互惠的模式就变得更可行，仅仅靠平台分成的话，那只是杯水车薪，不过我认为未来平台会越来越重视PGC，双方会进行更多的利益绑定”。

对于孵化器能否批量产出网红，紫牛基金合伙人张泉灵认为“不容易”，“首先这些网红有内容创业能力和流量分发能力，而孵化器可以帮助到网红的则是流量从哪里来、是否有持续内容的包装、怎么变现、怎样把青春期延长、怎么理解政策性风险。前者可以通过对接资源、经验分享、资本介入等方式给予网红帮助”。

北京商报记者 魏蔚 姜红