降价真诚，没人插队 美国“黑五”亲历

本周最大的事件应该是美国迎来了一年一度的“黑色星期五”，为所谓的“年底销售旺季”拉开了帷幕。很多中国媒体将这一天称为“美国的双11”，其实这并不准确――“黑色星期五”本是传统实体零售商的一日狂欢，而今只不过在互联网的广泛普及下才又有了电商平台的高调参与

本周最大的事件应该是美国迎来了一年一度的“黑色星期五”，为所谓的“年底销售旺季”拉开了帷幕。很多中国媒体将这一天称为“美国的双11”，其实这并不准确――“黑色星期五”本是传统实体零售商的一日狂欢，而今只不过在互联网的广泛普及下才又有了电商平台的高调参与。实际上，“黑五”过后的第三天还有一个“网络星期一”（Cyber Monday），这才是属于电商的盛宴，才是真正对应我们“双11”的一天。

鉴于“黑五”多多少少算得上一个节日，是美国“感恩节”（每年11月的第四个星期四）的一个延续，所以我们将谈些轻松的东西，譬如介绍一些有关“黑五”的文化背景及小编亲身体会等，而不会打算如往期一样在价值观和社会意义层面做一个对比或点评。

定义和背景

“黑色星期五”这个词在金融业和零售业里可是有不同解释的，不过通常在美国人的习惯认识里，Black Friday是指那个美好的、开心的、属于零售商和消费者共同享有的“剁手”狂欢日――即“感恩节”第二天，每年11月的第四个星期五。

根据“黑五”传统，美国零售商（多指实体零售商）如百思买、Target和沃尔玛等，通常都会在这天里比正常工作日提早几个小时开门营业，并打出相对全年任何时段都便宜的促销价格，以“清仓”的方式处理掉库存及营造出年终过节气氛。

“黑五”不是官方法定节日，很多美国人在这一天都还需上班（股市当天不休市）。不过也有不少效益不错的公司会给员工放假，以方便大家去排队抢购超值商品。

然而随着电子商务平台的日趋盛行和传统实体零售业的日渐衰落，“黑五”的吸引力如今已大不如前（小编随后会用亲身经历来解读这种细微变化）。尽管每年统计出的“黑五消费总额”仍保持稳步增长，但其中的数字实则同时包含了电子零售商销售额和实体零售商销售额。相信如果只计算后者实体店内的交易总额，同比则恐会呈现下滑之势。

小编的亲历

前面小编提到“黑五”的吸引力已大不如前，其实这并不是贬义，而是更多的遗憾与怀念。

大约十年前，在亚马逊的物流体系还没有那么完善时（换句话说亚马逊的影响力远不如今天时），实体零售商对电子商品的议价权是远高于今天的，因而利润空间也更大（所以那时候很少会出现500美元以下的笔记本电脑）。

正因为像百思买这样的零售商拥有较大利润空间，因此在“黑五”这天向消费者大幅让利――才成为了可能，成为了商家和买家都共同期待的一件盛事。

让多少利能吸引到最多的消费者？同样一款竞争对手也在卖的产品，给多少折扣才不会输掉“面子”和“上帝”？这些都是商家要仔细考虑的问题，有的甚至达到了“商业机密”的高度――“黑五”促销广告过去在子夜12点之前是不会被公布的，不像今天提前一天甚至几天就已经铺天盖地宣传开来。而如果某一零售商发现竞争对手给出的促销价格更低，往往会在“黑五”开店营业前紧急修改广告，以给出完全匹配的竞争价格。

另一方面对于消费者来说，届时哪一家零售商会提供最多最实惠的降价促销――提前搜索到这些信息，是一门学问，也是一项考验“战斗力”的事情――一般网上会有一些临时注册的网站会泄漏出促销广告的复印照，由于排队抢购只能选择一个“战场”，但想要的商品很有可能遍布几家零售商，因此如何决定去哪里排队，如何安排抢购路线，几乎成为了许多美国家庭在“感恩节”聚餐时要严肃讨论的议题。

小编在读大学时有幸参与过三次“黑五”的疯狂――一次是凌晨3点去排队，排在了第7位，买到一个限量供应的笔记本电脑；另一次是凌晨1点开始排队，和朋友一起的，分别排在第二、第三、第四及第五位，于是我们把店里仅限量5台的半价笔记本电脑都买了（排第一的那位也买了），期间还闹出了排后边的美国人加价150美元要小编帮其购买限量笔记本电脑的插曲；最后一次是凌晨2点，结果因为高速公路上严重堵车，不得不放弃第一选择，转而到另外一家店排队，最终买了些不限量，但先到先得、卖完即止的电子设备。

三次的“黑五”经历，让小编对美国这项从1930年代便一直延续下来的传统有了不少感触和认识：

首先，商家的降价是真诚的，以致于消费者根本没有理由抗拒。以小编半价购买的笔记本电脑来说，700美元的原价在当时或许不是最低的，但350美元的半价是无论如何都无法拒绝的。限量5台并不是那家店内只有5台该型号笔记本电脑，而是只有这前5台能享受到五折优惠，此后则一律八折。如此让利，敢问有多少人还会说“不”？

其次，“黑五”营造出的全民消费的气氛，进一步诱使消费者花更多钱，甚至乱花钱。小编除了贪便宜买了两台笔记本电脑外，每次排队也还会买很多其他看似有用但实际并不需要的东西。不为什么，只因为价格真的很划算，大家都在买，而且还排了那么长的队，此刻错过以后很长一段时间可能都不会有机会了……（最终证实这是瞎担忧）。

最后，排队的纪律真能体现一国国民的素养。凌晨排队时是没有工作人员维护的，纪律全凭自觉遵守。如果要去上厕所或者买咖啡而短暂离开，通常跟队伍前后两位说一声就可以了，不会有谁趁机为难。而相比之下，唐人街、甚至中国领事馆内国人不爱排队的习惯，让小编一度十分困扰和几近失控。不敢说这是普遍现象，仅从遭遇几率看，我们确实有待进步。

▲图1：美国人排队很散乱，但彼此记得对方的位置，很少会挣挤

“黑五”的真正意义

不记得是从哪一年开始，亚马逊一类的电商平台突然间就主导了市场定价权，致使传统实体零售商一个接一个演绎出了一波至今仍在延续的倒闭潮。而08年的金融危机更是让这波倒闭潮达到极致，让“囊中羞涩”的美国人开始重视起在平日里节省，进而更加巩固了电商在零售产业中的地位。

虽然，电商代表的是未来，并也在2005年成功定义了鼓励网络消费的“网络星期一”（这才是所谓的美国“双11”），但“黑五”这个传承了八十多年的传统却仍然有着不可动摇意义――有点像中国人的“除夕”，“黑五”堪称美国零售业的“春节”，是每年为期一个月的“年终销售旺季”的帷幕，是所有零售商都不会也不敢错过的机会，一些零售商全年80%的业绩几乎就押宝在了这一个月的表现上。

▲图2：“网络星期一”从2010年开始超越“黑色星期五”成为全年单日消费最高的日子

▲图3：机构预计今年11月26日到12月25日一个月时间全美零售业交易总额可达6300亿美元

一点“双11”还不足够的思考

中国媒体拿“双11”与“黑五”做比较的不准确性，小编前面已多次指出。考虑到我们近些年来一直在强调经济转型，在强调促进内需的重要性，小编认为一个已被证明十分成功的“双11”仍然是不够的，毕竟“黑五”拉开的是为期一个月的消费旺季（为圣诞节和新年购置礼物等），而我们则真的只是“单身狗一日狂欢”。

此外，京东和阿里每年都还会在“双11”临近时为“谁更加师出有名”而争论不休，与其为了中国唯一一个消费者盛宴吵个不停，倒不如学习美国如何在1的基础上再增加1，把消费打造成一种气氛，一个可以延续并且被值得期待的一个季节。当然，中国商家的诚意也应该尽可能的展现，培养顾客的忠诚度才是一个长远之计。

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