她做错了什么？ 梅耶尔在雅虎已时日无多

雅虎的节节败退是因为其核心业务模式本身气数已尽，还是由于战略混乱、管理不善？梅耶尔在其中又发挥了怎样的作用？国外媒体《福布斯》杂志对此进行了详细解读。今年10月下旬，120多名雅虎高层管理人员在旧金山一家酒店开会

雅虎的节节败退是因为其核心业务模式本身气数已尽，还是由于战略混乱、管理不善？梅耶尔在其中又发挥了怎样的作用？国外媒体《福布斯》杂志对此进行了详细解读。

今年10月下旬，120多名雅虎高层管理人员在旧金山一家酒店开会。会议一开始就进行得不太顺利。第一天，会议的主题从战略讨论跳到了即将推出的产品上。第二天，当主题转移到了员工参与度上时，形势急转直下。雅虎人力资源的负责人布莱恩・鲍尔（Bryan Power）公布了最近一次的员工问卷调查的结果，它显示，员工在士气和信任度上出现了两位数的重挫，不同部门的副总裁开始互相指责。

然后另一个环节开始了，它的主题本来是加强沟通，结果变成了雅虎高层的演讲，很多人觉得这个演讲给人一种居高临下的感觉，于是，不满的杂音演变成了直接的质问――副总裁们开始批评上级“不听意见”、“缺乏理解”和“对变革没有兴趣”，有些人还开始骂脏话。

一位与会者说，“这是我参加过的最紧张、最激烈的专业会议。”

节节败退的雅虎

然而这就是雅虎近期的现况。三年多之前，玛丽莎・梅耶尔（Marissa Mayer）被聘用为这家公司的CEO时，人们寄望于她能扭转颓势。但是，这家曾经媒体巨头如今仍然在核心业务上节节败退，不仅远远落后于谷歌和Facebook，连新晋的Instagram、Snapchat和Twitter都不是对手。

最近一个季度，雅虎的净营收下降了8%，其搜索业务（这是梅耶尔的一个优先重点）的营收下降13%。总体流量继续下滑。而梅耶尔新推出的移动应用在用户和营收增长上不足以抵消其他业务的下滑。股市已经对雅虎做出了评估：它的市值为310亿美元，其中阿里巴巴占300亿，雅虎日本占80亿，而雅虎本身只有55亿美元的现金净债务。

虽然投资者往往低估该公司的亚洲资产（以便抵消可能需要缴纳的税金，以及其他剥离风险），但雅虎的核心业务（涉及40亿美元营收和1.07万名员工）在很多估算模型中的估值都小于零。

梅耶尔接手的是一个烫手山芋，因为互联网门户网站，不管是雅虎还是美国在线，都是15年前那个Web时代的“古董”。那时侯广告主愿意出高价投放广告，因为门户网站的主页拥有大量受众，可以把数以百万计的人带到大批服务上，比如电邮、新闻、体育、财经、汽车及搜索。但如今这个移动时代是应用和社交网络天下，门户网站模式就变得乏善可陈了。

但梅耶尔是来自谷歌的明星经理人，应该有足够智慧来为雅虎找到一条出路。《福布斯》采访了十多位不愿具名的雅虎现任和前任高管，他们中的大多数人都说该公司战略混乱、管理不善，破坏了大量扭亏工作，梅耶尔在这方面负有尤其大的责任。诚然，她最初给雅虎带来了希望，带来了对产品的专注以及对技术的深刻理解，那是雅虎当时迫切需要的才能。

雅虎的离职潮

但是，现在雅虎公司上下弥漫着一种感觉――梅耶尔不再胜任CEO的工作了。员工调查问卷的结果就体现了这种感觉。在过去的几个月里，雅虎出现了一股离职潮，走的人包括首席会计官、首席营销官、首席开发官，以及产品、工程、销售和人力资源部门的一连串高级副总裁。将来还会有更多的人将会离职。《福布斯》采访的一些前高管说，他们跳槽到了他们觉得更有前途的公司，但是也有几个人说，他们离开是出于对梅耶尔的愤怒。“我很失望，心烦意乱，因为很多人的心血都被浪费了，”最近离开的一名高管说。

梅耶尔通过发言人表示拒绝对《福布斯》这篇文章置评。本月在旧金山的一次商务会议上，她承认，扭亏行动“还有更多工作要做”，但她说，“有一件事我真的感到很自豪，那就是我们已经为雅虎开创了一个未来。”

两个星期前，她的财报发布会上对向华尔街分析师说，公司拥有“合适的人才，正确的战略，正确的资产，可以为我们的投资者实现长期可持续的增长”，至于雅虎出现的离职潮，她解释说：“雅虎领导团队的设计和变化是经过精心策划的，目的是实现必要的技能、热情和能力组合。我们今天的领导团队无疑是我在任期间最强有力的团队。”

但福布斯采访的这些高管表示，他们的辞职和“精心策划”没有关系。而且有些人越来越怀疑，梅耶尔很快也会加入他们的行列。

梅耶尔的扭亏行动

梅耶尔究竟是在什么时候开始走上岔路的？时间很难确定。2012年7月上任的时候，很多人都对她非常看好。当时雅虎在5年里连换了5名CEO，最后一任还是因丑闻下的台。梅耶尔则是一位明星：她是谷歌搜索引擎和简洁主页的元老，是一名善于用数据驱动决策的工程师，而且很懂消费者。她是谷歌的第20位员工，是谷歌内部小圈子的一员。当时雅虎总部的员工还用手工制作的梅耶尔画像来欢迎她。

梅耶尔把重点放在了移动领域，雅虎之前对移动不太重视。她谈到了要对雅虎的“日常数码生活习惯”，如电邮，搜索，金融和体育等内容进行打理。梅耶尔通过收购一系列小公司引入了一些人才。不过她也押过一些大胆的赌注，最引人注目的是2013年5月斥资11亿美元收购快速增长的博客和社交网络平台Tumblr。由于她的前任们曾错过Facebook和Twitter这样有前途的初创公司，所以她能够完成Tumblr收购这件事本身就被视为一个胜利。

梅耶尔还在媒体领域进行过一些引人注目的投资，比如在2013年11月聘用前著名电视新闻主播凯蒂・库里克（Katie Couric）担任雅虎全球新闻主播，又招募了一些知名记者打造以高科技、健康和时尚数码为主的数字“杂志”。梅耶尔还投资创作原创视频节目，希望和Netflix和亚马逊的这类项目竞争。而且雅虎重新杀回搜索领域，之前它的搜索业务基本已经外包给了微软。

随着雅虎传统显示广告业务的衰落，梅耶尔开始以四个领域为中心，定义公司未来的主打方向，这四个领域是移动、视频、本地广告和社交。雅虎公司的很多员工，特别是这四个领域的员工，纷纷成为了梅耶尔的粉丝。“她是我们有过的最好的领导者，”雅虎天气应用的主管马可・维纳赫（Marco Wirasinghe）曾说过。他2010年进入雅虎，今年夏天离职。梅耶尔经常把雅虎天气应用称作是一个榜样。

梅耶尔遭受的诟病

但不是每个人都赞同维纳赫的说法。雅虎的一些资深高管表示，她似乎没有运用在谷歌时修炼的数据驱动方法，而是喜欢做出即时判断。她上任之后不久，就要求雅虎取消邮箱登录页面的广告，原因仅仅是她不喜欢这种用户体验。相关高管辩驳说，该做法每年给雅虎带来了7000万美元的收入，但结果还是被取消了。

“她就是不喜欢它，但她没有考虑过这样做的影响，”一位前高管说。同样，梅耶尔坚持要在2014年1月的消费电子展（CES）主题演讲上推出一个新的广告产品。负责这个产品的雅虎广告管理系统小组坚持说产品还没有准备好，但它还被推送到一小部分广告主那里，导致了灾难性的结果。

梅耶尔在雇佣一些管理人员时，没有进行严格把关，她的一些决定让公司付出了高昂的代价。她雇佣谷歌前销售主管亨里克・德卡斯特罗（Henrique de Castro）担任雅虎的首席运营官。但德卡斯特罗未能达到销售目标，在上任15个月后被梅耶尔解雇。但据说他在此期间赚到了多达1.09亿美元的薪水和遣散费。

梅耶尔上任之后，有一年的时间雅虎没有首席信息官。2014年8月，梅耶尔终于宣布找到了合适的人选：曾经在Netflix公司担任高管的迈克・凯尔（Mike Kail）。这是她的丈夫、投资者扎卡里・博格（Zachary Bogue）推荐的人。但三个月后，Netflix公司起诉凯尔，称他涉嫌从供应商那里收受回扣。雅虎今年5月悄悄让他走人了。

梅耶尔事无巨细的管理作风也激怒了雅虎的很多高管。梅耶尔自己也承认过，她曾经花费整个周末与设计师团队合作，修改雅虎的公司标志，讨论了包括感叹号倾斜度（垂直方向偏9度）等细节。对于她制定的工资政策，手下如果进行了很轻微的从权处理，梅耶尔也会坚持亲自进行审查。

当经理想给某个优秀员工发放奖金时，必须先写一封电邮给梅耶尔说明情况，然后等待她批准或拒绝。一些管理人员对此颇有微词。梅耶尔还坚持每个季度亲自审查与承包商和供应商签订的条款情况，无论他们是工程师、撰稿人，还是造型师。这样的人数以百计，而“她会一行一行地审读，决定合同应该在哪个日期结束，”一位高管说。“这是巨大的浪费。”

但在所有这些事件中，产品团队重组过程对士气的打击最为严重。梅耶尔去年秋天开始这项工作的时候，大家一致认为现有结构太过陈旧，重组势在必行。但梅耶尔在没有制定好规划的情况下开始行动。她和高管们逐个开会，产生了多个不同的设想，一直无法下定了决心，整个过程拖了好几个月。“她考虑了20种不同的排列组合，”知情者说。“令产品部门军心动摇，无所适从。”

产品发布大大减缓，地盘之争呼之欲出，高管们开始担心自己的未来。乔恩・麦科马克（Jon McCormack）是来自亚马逊的明星经理，今年1月跳槽到雅虎，当时获得的承诺是会让他主管一大批工程产品，涵盖移动等关键领域，但梅耶尔的犹豫不决造成了一片真空，他2月底就离开了雅虎，现在在谷歌工作。梅耶尔在4月份宣布新的架构时，已经为时太晚。“那个时候，所有人都失去了信心，大家都在开始物色新工作了，”另一位高管表示。

梅耶尔的败绩

“投入大，见效小”的问题在雅虎很普遍。尽管该公司花费了数以百万计的资金来打造一流的移动开发团队，但在苹果公司应用排名前100位中，唯一的雅虎应用就是雅虎邮箱，它11月中旬时排在84位（Tumblr徘徊在100位左右）。

雅虎在媒体上的投资也失败了。雅虎视频网站Yahoo Screen过去一年流量下滑达50%。该网站上提供了很多雅虎原创的视频节目。像《Community》这样的雅虎原创视频节目减计了4200万美元，首席财务官肯・戈德曼（Ken Goldman）说，这是因为“我们看不到它可以赚钱”。雅虎美容和雅虎健康的流量分别下降了33%和11%。相对来说，Tumblr的表现还比较强劲，其使用量同比增长了56%，去年雅虎曾表示，Tumblr今年带来1亿美元的入账。但是从另一个方面来看，Facebook旗下的Instagram在全球受众规模上和Tumblr差不多，eMarketer预计它将带来近6亿美元的入账。

虽然梅耶尔喜欢宣扬在最近一个季度，雅虎的移动、视频、本地广告和社交营收快速增长到了4.2亿美元，但这种增长不足以抵消雅虎的萎缩。梅耶尔最初的扭亏战略建立在“人、产品、流量、营收”的顺序上。她一开始带来了一批不错的人员，但在产品、流量或收入上一直欠收。现在，就连人员也在逐渐离开了。

无法避免的结局？

华尔街在很大程度上无视了雅虎动荡的局面和令人失望的业绩，原因很简单：那和投资者关系不大。雅虎的股票目前基本上就是阿里巴巴的追踪股。一旦阿里巴巴股份被剥离（预计明年1月，不过经常延期），雅虎的核心业务就会现出原形。梅耶尔表示，她计划“进行战略性收缩，把注意力聚焦在较少的产品上”，并聘请了麦肯锡来进行调研，一些高管认为此举可能导致2000或更多的工作岗位遭到裁减。坊间有传言说，一家私人股本买主可能会把剩下的摊子打包带走。

很多雅虎员工仍表示自己“流着紫血”，意思是忠于雅虎，热爱雅虎。他们悲伤地哀叹“虎落平阳”，坚称公司仍然有大量人才和宝贵资产。

他们有一个名叫Index的移动搜索服务和平台似乎很有希望，它是类似于Google Now和微软小娜的数码助理。但该产品已经延期数月。

据内部人士说，雅虎员工对于它是否有竞争优势各执一词。投资者对它表示怀疑。目前雅虎只占美国搜索份额的12.7%，梅耶尔接手时这个数字大约为13%。甚至有业内人士说，当他们想找东西时，几乎没有人会特意去使用雅虎搜索。“她说她要改变人们在手机上搜索东西的方式”，麦格理集团的分析师本・沙克特（Ben Schachter）说。“我的回应是‘祝你好运’。”

形势已经变得如此糟糕，一些业内人士猜测梅耶尔会就急流勇退，体面地退出雅虎――她在新年前后会诞下一对双胞胎，也许是个顺水推舟的理由。但也有人说，只要董事会对梅耶尔没有意见，她就会继续在雅虎当她的CEO。

梅耶尔扭亏行动的失败可能也是不可避免的。在她上任大约一年后，十几名经历过雅虎辉煌岁月的高管聚集在硅谷的一所豪宅，参加私人晚宴。酒过三巡，他们就不免谈到了梅耶尔。很多人都同意说，聘请她当CEO是个很好的决定，也许是个绝妙的决定。但她会成功吗？没有哪个高管觉得她会成功――也没有哪个高管能制定出一个明确的计划，来让雅虎恢复增长。

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