从海尔不投杂志硬广看大数据时代营销新难题

“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了”。周二，某媒体大佬的一条调侃微博引发了轩然大波

“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了”。周二，某媒体大佬的一条调侃微博引发了轩然大波。微博贴出的邮件截图显示，海尔称，“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海尔不会付费请周知。”

一时间，“海尔成为首家放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业”等各种解读奔涌而出。海尔对此回应称，有所误读，如此另类宣传海尔集团并不乐见，但是作为最大体量的家电企业，其举动恰逢“拥抱互联网”大潮，立刻被符号化。在集体大转型时代，对营销思路变迁的思考是企业与媒体共同面对的课题。

海尔：被误读，今后营销重交互

这封邮件被外界和张瑞敏反思互联网相关联。张瑞敏在年会上称，在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。外界猜测，正是由于上述原因，海尔才改变广告投放策略。

“外界误读了，海尔并非不在杂志上进行投放，而是更改了形式。”海尔内部人士向南都记者表示，邮件也说得比较清楚，继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。南都记者在采访中了解到，海尔之所以停止对于杂志硬广的投放，原因在于对交互的强调，这的确与年会张瑞敏的讲话契合。“以前我们设计好广告投放出去，效果如何并不知道。尽管杂志的阅读率很高，但是无法了解广告对于品牌的影响。所以我们今后会强调交互，强调线上线下配合”。

据南都记者了解，这一封邮件是海尔员工“擅自”发出的，并没有经过海尔集团的宣传部门批准。海尔负责人称，“落款没有看到海尔公章吧，集团内部对此也进行了讨论，邮件没有完整的表明海尔的战略考虑，容易让人断章取义。”

不管是否被误读，此举被外界看成海尔的互联网转型的一个表现或者符号。这不仅是海尔自己的问题，郁亮去年带队万科先后去了阿里、腾讯，今年1月18日，拜访了“用移动互联网思维改造自己”的海尔，万科C E O郁亮还约了小米雷军。这些传统企业都希望用新的思维改造自己，平台化，重交互。这一思路当然延续至营销，海尔此次邮件事件，仅是变化中的小小一角。

大数据提供精准营销基础

“用最低成本将产品信息推送到最可能达成交易的用户，是企业营销在广告方面的根本诉求。”北京大学国家发展研究院副院长、国家发展研究院B iM B A院长，营销管理学教授张黎表示，在产品营销效果日益不理想的情况下，越来越多的人转向网上社区、智能终端找出路，新媒体对于传统媒体产生了挤压，特别是基于大数据挖掘分析之上的产品信息精准推送成为营销利器。据悉，较早如亚马逊，基于网上图书搜寻、浏览和交易数据，向读者推送其所喜爱的书籍。大数据分析的特点之一是寻找关联性，这样就可以基于数据分析达成有的放矢营销，进行广告的精准推送。

为了迎接新变化，企业、媒体在集体学习互联网。“互联网思维”这个词火了，亦是诉求的直观反映。一食品巨头营销总监表示，媒体在细分，根本问题还是研究消费者习惯，针对性地寻求性价比高、顾客喜爱的方式。长虹是家电中另一个非常高调宣布全面互联网转型的 企 业 。“ 有 点 搞笑”，长虹新闻发言人刘海中表示，这是营销策略问题，并非互联网转型的标志，外界过于敏感与夸大。长虹对于杂志、户外、电视、网络、报纸等都不会排斥，关键看想影响哪些受众，“转型互联网，首先要有互联网化的产品，并以互联网的思维来传播营销，将各种媒体组合，与消费者建立联系。”

形式更迭营销本质不改

“一刀切不是科学的做法。”北大国家发展研究院E M B A、睿符品牌传播总裁孙雷表示，从营销上看，硬广和软广的界限模糊，有创意的硬广对于品牌和产品有出其不意的效果。两者在本质上没有区别，都可以吸引消费者并与其互动。问题在于如何追求内容创新，与媒体内容深度整合。“企业思维很现实，在既定预算下，实现投入产出比最大化。企业不是媒体，不需要太前瞻。海尔的产品线还没有激进到应该完全抛弃杂志的一步。”

“替代的发生会越来越快，微信力压微博，再往前，电视出现了，有人说电台要消亡，网络兴起了，有人说电视要被替代，但是如今看来，各类型媒体总有优秀者以其魅力长期存在，完全替代并不可能。”前述食品巨头营销总监表示，载体多样，营销的本质不会改变。

孙雷表示，媒体也需要变革，除了内容，经营能力、品牌打造，包括对于用户习惯，新技术的掌握引入，都是未来生存的关键。媒体本质没有变化，仍然是内容的创造和发行者，变化是网络化。“中国媒体的问题在于，大多数缺乏真正价值。这也意味着机会，良币驱逐劣币。”

专家观点

张黎：大数据时代打造内外两个生态

当今市场竞争某种意义上是对智能终端拥有的竞争，无论是计算机、手机、家电以及可穿戴设备，都可以成为智能终端终端，通过这一端口，企业与人建立了联系。企业通过终端收集到了用户的行为数据，这些数据经过分析，为企业新产品与服务的提供作出指引。

“要想养好鱼，关键在于先养好水”，微信的价值关键在于其庞大的频繁用户这池水，在这个池子中再养什么鱼、开创什么增值业务就是顺其自然的事情了。只有通过千万条终端使这条“线“深入到用户的生活中去，形成庞大的用户社区，进而了解用户，进行互动才能产生价值。

对于传统企业，问题出现了。首先，企业未必了解现代技术如智能终端、大数据等到底会产生怎样的影响。过去的营销，客户以群组来区分，叫细分市场。大数据时代，客户得以以个体区分，同时，由于3D打印等新生产技术的出现，产品规模化生产向个性化生产的难度和成本降低，个体需求将被满足。其次，了解新型互联和智能终端这些趋势后，如何在其中能占有一席之地成为挑战。目前来看，手机在端口竞争中占据优势。第三，即使有了智能端口和设备用户，如何能形成庞大客户群、提高用户粘性也会成为一个难题。最后是人才的聚拢。基于大数据的精准营销成为现实，这需要收集、整理去噪、分析和利用海量的消费者和其行为跟踪数据，需要统计、营销、互联网等多方面的知识协同，是群组共同作战，归根结底，需要的是人才。懂统计和建模分析的不一定懂营销，懂营销的不一定懂互联网，懂互联网不一定懂建模，当管理者们清晰地看到了未来的路径，靠谁来执行？不管是外包给咨询公司还是自己来做，都要有团队支持。

归根结底，管理者们面临着两个生态的构建挑战，一是内部生态，协同作战的人是基础。二是外部生态，运用智能终端和大数据等新科技，与消费者紧密联结。未来的营销策略，应围绕这一原理进行。

张黎简介

北京大学国家发展研究院副院长、国家发展研究院BiM BA院长，营销管理学教授。中国商业联合会专家委员会委员，张黎博士曾任教于美国密苏里大学，回国后就职于某外资市场研究和咨询公司，目前主要从事市场营销管理和消费行为领域的教学与研究。

南都记者王海艳