重建电商信用评价体系 逆向O2O

正向O2O是指线上给线下引流，比如美团，嘀嘀打车都是从线上引导用户到线下消费，改造的是实体产业。而逆向O2O是从线下引导用户到线上消费，改造的是线上电商行业

正向O2O是指线上给线下引流，比如美团，嘀嘀打车都是从线上引导用户到线下消费，改造的是实体产业。而逆向O2O是从线下引导用户到线上消费，改造的是线上电商行业。

95后崛起：一浪拍一浪，谁在沙滩上?

可能有人会问，电商已经那么方便了，还需要被改造吗?我想提出这个问题的一般都是80后。80后经历了电商从无到有的过程，经历了没有电商的时代，有比较，自然会对电商带来的好处更有体会。但95后甚至00后开始掌握独立消费能力的今天，会发生什么变化呢?

以一个95年出生的人举例，5岁的时候互联网泡沫破裂，QQ、门户网站开始兴起，10岁的时候淘宝等电商平台兴起，15岁新浪微博兴起，18岁上大学的时候微信已经全面普及了，美团外卖已经能送到宿舍了，打车已经用APP了。一切对他们来说是自然而然发生的，95后眼中的网购就像85后眼中的电视机一样，懂事起就在那了，根本没什么新鲜的，更谈不上是什么变革。

95后不会惊讶于网上五花八门的商品款式，也不会对电商便宜的价格感恩戴德，更不会觉得送货上门有多方便，这些都是天经地义的。2015年5月份的高校服装品类网购满意度调查显示，只有21%的受访者对网购体验表示满意，37%的受访者有过收到实物后货不对款的经历，30%的受访者表示对物流速度不满，超过50%的受访者认为退换货很麻烦。

相比80后一代，90后对网购吐槽似乎更多，这也不能怪他们事多，因为他们看世界的视角跟80后是完全不同的，代际差异造成他们对眼前世界的缺陷会有更深的体会，一浪拍一浪，社会因此进步。

虚假信用，电商之痛

究其原因，电商的低价是以剥夺实物体验为代价的。消费者无法通过体验辨别商品品质，转而用线上评价体系取代原有的体验环节。而日益繁荣的刷单产业正在瓦解这一体系，商品自身品质的杠杆效应逐渐失效，劣币开始驱逐良币，其破坏性最终累加在消费端爆发。

虚假信用最直接的产物就是假货泛滥。今年年初，国家工商总局对网购网站抽检结果，发现全国网购的正品率不足六成，而淘宝网假货率高达63%，可就在两个月前的世界互联网大会，阿里巴巴董事局主席还坚持表示，淘宝没有假货。这还仅仅是假货，如果算上粗制滥造、货不对款的“次货”，这个比例将有多高?我想马云自己也未必能够回答。

传统商业是建立在真实信用体系之上的，大多数场景下，消费者通过亲自体验实物以及商场信用背书，直接辨别商品品质。商品本身的杠杆效应能够发挥作用：高品质、高性价比的商品可以为自己代言，打较少的广告就可以获得数倍的回报，广告直接带来销量。而品质低劣的商品过不了体验关，打了广告也难以转化为销量，生存空间狭窄。商业的收益向先进生产力流动，促进优胜劣汰，社会经济得以发展，这是符合商业本质的。

这也是早年间为什么品牌进驻商场很困难，一方面商场要把关，另一方面品牌自己也要掂量，交了入驻费，开了摊位，消费者体验过实物后会不会买账，不买账自己就无法收回成本，没人为其刷好评。所以商场一直给人留下“质量好”这一印象。

而现在的情况是：消费者通过商品图文介绍和买家评论辨别商品品质，虚假评论让商品自身品质的杠杆失效，假货和真货平起平坐。这种情况下，价格成了决定销售的最重要因素，销售变成拼价格的游戏，谁的价格低谁就能吸引消费者下单，假货更低的生产成本也就更容易在这场游戏中胜出，留给品质卖家的只有亏损一条血路。

对于平台电商来说，无论是否情愿，也坐收了渔翁之利。假货的低成本往往拥有更大的利润空间，除了压低售价外，在广告竞价上也能够出价更高，抬高平台的整体广告收益。《经济参考报》称记者在阿里巴巴近日举办的培训班上获悉，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%。这说明了一个问题，即售假的商家大多也不赚钱，也就是说假货出厂价到零售价之间的利润空间，也基本贡献给了淘宝。

综上所述，网购售前体验环节缺失，进而通过线上评价体系建立信用，但刷单的出现造成这一体系的瓦解，一时间假货、次货泛滥，真货、好货只能赔本一战或逼良为娼，结果可想而知，最终受害的只能是消费者。

破局：逆向O2O让商业回归本质

何以破局？笔者认为单纯打击刷单是远远不够，刷单是电商娘胎里带出的劣根性，很难人为消除，还是要线上线下结合，让商业回归本质。将电商的高效、便利与线下体验相结合，重塑商业信用。

未来随着90后甚至00后一代消费需求的升级，电商的渠道下沉和垂直分化将更加迅速。基于本地的仓储让商品离消费者更近，送货速度更快。达达等社会化物流将提供更多种类的上门服务，基于实物体验的电商新生态会最终成型。

万达成立电商，京东入股永辉，阿里控股银泰、联姻苏宁，均为此般。线下到线上的逆向O2O路径正在形成。除了巨头之间的整合，垂直领域的社区O2O、校园O2O由于离消费者近，具备良好的用户基础和用户密度，也将获得发展机遇。比如专注服装电商售前试衣环节的美逛，仅针对大学城市场，在90后中人气很高。

纯电商高歌猛进的十年已经过去，未来十年是电商本地化的十年，线下实物体验的回归将重建信用评价的标准，商品销量将重新和商品本身的品质挂钩，而不是和刷单、直通车挂钩。电商只是逆向O2O中的一个“O”而已。