颠覆明星代言？ 明星合伙人

21世纪经济报道 尚泽 北京报道“在传统明星代言中，企业和明星艺人的关系一般是对立关系，最后大多是不欢而散。”北京灵思沸点影业总经理何小军说

21世纪经济报道 尚泽 北京报道

“在传统明星代言中，企业和明星艺人的关系一般是对立关系，最后大多是不欢而散。”北京灵思沸点影业总经理何小军说。因为，企业永远想获取更多的颜值资源，而明星艺人总觉得企业不尊重自己，多付出也不会增加回报。

明星代言在广告营销中早已司空见惯，“水涨船高”的代言费用以及无法衡量营销效果更让企业苦恼，而明星的生命周期越来越短，同样对商业代言存在诸多困扰。随着饱受争议的明星代言模式日渐式微，业内也在积极探索新的明星合作模式。

灵思沸点影业就是这一模式的探路者之一。其与蒙牛、羽泉等跨界合作，开发一款牛奶产品，将明星纳入产品的产业链环节，让羽泉成为全程参与者和产品销售的受益者。在这种模式中，明星与销售业绩直接挂钩，羽泉的收益主要来自于产品的销售额分成而非代言费。

何小军表示，这意味着，该款产品销售得越多，羽泉的收益就会越多，相当于把羽泉和企业的发展捆绑在了一起。而羽泉组合的胡海泉则对记者坦言，“这是一个创新行为，没人能保证收益有多少。我们关心的不是收益多少，而是致力于打造一款传递价值观的产品。”

从Star VC到明星合伙人

在大众创业、万众创新和“互联网+”的风潮下，拥有名气和资本的娱乐明星，也开始 “染指”跨界投资。无论是早先投资社交网站和手机短信软件的周杰伦，以及投资过黄太吉和聚美优品的的曾志伟，还是去年成立Star VC的“黄李任”（黄晓明、李冰冰、任泉），抑或今年6月刚刚成立创投基金AB Capital的Angelababy（杨颖）等，都在创投圈风生水起。

而作为天使投资人的羽泉，从事创投行业已有五年时间。一开始凭着兴趣投传统领域，后来开始对新技术感兴趣。目前，其已经投资了手游、社交等多个移动互联网项目，也在可穿戴设备、在线旅游等领域做过天使、A轮投资，并受到创新工场李开复的指点。

创业投资不是羽泉的最后一次跨界创新。2015年1月，在北京灵思沸点影业的撮合下，羽泉决定与蒙牛共同出品”嗨milk精选牧场“牛奶。“大家像共同孕育一个孩子一样，全身心投入，合作的点子都是大家共同商量的，从奶牛和牧场的选择到如何喂养以及包装设计、生产经营、市场营销、品质监督等重要环节，我们都全程参与。”胡海泉对记者说。

据介绍，为了打造高品质的产品，羽泉亲自到牧场、工厂实地工作，还邀请明星朋友、粉丝、网友实时互动，共同为产品提出调整和建议。胡海泉表示，“以前作为投资人的身份参与了许多创业项目，今后无论是资源的方式还是资本的方式或者两者兼有的方式，希望参与许多有趣的项目，帮助那些有创意的人，这是我们的目标。”

作为企业合伙人，羽泉及其团队也能顺利实现角色转换。据了解，为了推销这款产品，羽泉甚至拿着这款产品送了100多个明星，包括冯小刚、邓超、Angelababy、黄晓明等。而且不管走到哪里，拍戏录歌开演唱会都带着，完全当作自己的产品在推广。此外，羽泉还希望找到与这款产品属性契合的生活圈子，而且还会发动大量粉丝实现圈子营销。

当很多人还在怀疑明星合伙人能否成功，或者是否只在快消品领域适用的时候，灵思已将此模式在餐饮、饮料、酒、服装、汽车、化妆品、家居产品等领域进行了成功复制。

颠覆明星代言

作为一种崭新的商业模式，明星合伙人不同于传统代言模式，也有别于股权投资，明星是以个人品牌成为企业合伙人，明星与企业共同开发专属产品，共同对产品从设计到销售的全过程负责，共同分担产品推广的责任，共同分享产品销售的收益。

付出就有回报。明星除了能够享受到销售分成，明星的企业的营销宣传，对明星也是一种免费的形象推广。企业的电视广告投放、商业活动、媒体宣传都可以保障明星在公众面前的持续曝光。企业也会对合伙明星的个人演艺事业进行赞助，双方以事业伙伴的方式共赢。

一位资深营销人士表示，明星合伙人模式让明星和企业结成了利益和价值共同体，一荣俱荣，一损俱损，这种平等互利、可持续、按销售分成的方式，可能从根本上颠覆明星代言。

何小军认为，明星合伙人模式比传统明星代言模式具有诸多优势，在几年之内至少会抢掉一半的代言市场。他说，“第一，它改变了合作关系，明星和企业从对立转变成了合伙，这是最大的优势；第二，它改变了付费模式，从预付费到后付费，这是一个质的改变；第三，改变了营销模式，以前是可丁可卯的用，甚至艺人为了赶档期只能应付性地拍宣传片，明星合伙人的模式是，艺人会愿意投入更多时间和资源参与项目，也愿意调动其圈内好友、合作平台、粉丝团体等参与营销推广，以确保产品的销售效果；第四，改变了一些传统营销观念，不花钱或少花钱照样可以在明星营销上做到事半功倍。”

尽管, 明星合伙人模式有诸多优势，但真正实施起来却并不简单。其中，最大的难点在于如何有效对接企业和明星。明星合伙人最大的核心是“挖掘粉丝的力量”，因为企业看中明星就是看中他的粉丝。

何小军表示，如何对明星的资源和价值进行评估，尤其是对其粉丝群的分析，比如粉丝的粘性、粉丝的消费力、粉丝对于产品的购买意向等，这些都是至关重要的。而灵思在这方面比较专业，既有大数据的基础和丰富的明星资源，也有16年整合营销的经验。

何小军说，“我们非常了解企业和明星各自的诉求。如何把营销性的语言转化成影视圈语言，怎么样用影视圈的语言来说服客户，这些是非常重要的。如果做不好信息转化，一切会停留在原始的合作层面。”在何小军看来，这一模式不易复制，既要特别懂明星，又要特别懂企业，而且必须要有营销运营能力，如果玩不转这些平台，很难真正去促成合作。(编辑 林坤)