SoundCloud能否成为音乐领域的Facebook？

国外媒体日前发表文章称，在去年的流媒体音乐服务大战中，Apple Music、Spotify、Pandora等备受瞩目，而有一个巨人却被遗忘了。它就是SoundCloud，这家基于音频的社交网络每分钟上传的音频时长达到12个小时，注册用户量达1.5亿

国外媒体日前发表文章称，在去年的流媒体音乐服务大战中，Apple Music、Spotify、Pandora等备受瞩目，而有一个巨人却被遗忘了。它就是SoundCloud，这家基于音频的社交网络每分钟上传的音频时长达到12个小时，注册用户量达1.5亿。在将旗下服务转化成持续可行的业务之前，它面临着哪些挑战和机遇呢？未来，它能否成为音乐领域的Facebook呢？

以下是文章主要内容：

20岁的托尼・罗米蒂（Toni Romiti）在给满屋的陌生人演唱她的其中一首现代R&B歌曲。

观众们都充满热情。罗米蒂是在给SoundCloud纽约办公室人员歌唱。该款快速增长的互联网音频服务正在尝试将其颇受欢迎的应用转变成持续可行的业务。而像罗米蒂这样的草根音乐人可以说是该公司的灵魂所在。如果她的职业生涯能够腾飞，那么SoundCloud居功至伟。她在SoundCloud应用上录制了第一首歌，之后吸引了7万关注者，她还因此获得了几次上台演奏的机会。她回忆道，她的第一首歌走红的时候，一个小时的播放量达到1000次。这令她不禁感慨道：“SoundCloud改变了我的生活。”

罗米蒂的作品中的最后一首歌叫PBB，那首歌的播放量已经突破百万次，且还在不断增加当中。她接着也提到了她对SoundCloud的新收入分成计划的参与。“分成很不错。”

基于音频的社交网络

SoundCloud的CEO亚历山大・鲁格（Alexander Ljung）和首席技术官埃里克・瓦夫斯（Eric Wahlforss）对SoundCloud的定位是，一款供像罗米蒂这样的音乐人在日益社交化的网络中分享他们的作品的工具。

虽然SoundCloud在数字领域已经为人们所熟知，但在2015年的流媒体音乐服务大战中，它却鲜少被媒体报道。已创立8年的SoundCloud有着与众不同的使命。它的内容由创作者驱动，免费面向所有人：任何人都可以上传歌曲（或者其它的音频），使用SoundCloud的工具将其传播出去。有抱负的音乐人、主流歌手、DJ、播客等已经上传了超过1亿首歌曲和剪辑，形成了YouTube式的庞大内容网络。

而对于听众来说，SoundCloud更像是基于音频的社交网络，而不是音乐聚合平台和广播电台。在上面，你可以根据描述性的标签来分类热门的内容。例如，听了来自电子乐组合Major Lazer的最新作品后，你会看到含有“舞蹈”、“EDM”或者“Diplo”标签的热门歌曲。之后，你可能会去看看Diplo的官方SoundCloud账号。你可以“关注”他和任何其他的创作人。你也可能会因为一些很酷的歌单或者你喜欢的转发歌曲而发现志趣相投的听众。在SoundCloud上，你可以自由发表评论、点赞和分享，当然也可以获得关注者。你关注的人分享的所有东西都会出现在你的新音频信息流当中：SoundCloud用户每分钟上传的音频时长达到12个小时左右。

目前，SoundCloud注册用户量达1.5亿，较2011年的1000万显著增长；月听众总量达1.75亿。根据ComScore的数据，5月，SoundCloud在桌面端和移动端的总流量同比增长了14%，相比两年前则增长了142%。它的受众也比Spotify和Pandora的年轻。

在SoundCloud，喜欢新东西的乐迷可以成为第一批发现和支持像富有潜力的说唱歌手GoldLink、独立唱作人Cyra Morgan和Daytrip这样的音乐人的粉丝。不少知名歌手，从史诺普・道格到碧昂斯再到Drake，已纷纷入驻SoundCloud的平台，发布专门的歌曲、混音、现场版本和推广项目。那还只是音乐层面：SoundCloud还汇聚了各类音频，从业余的录唱到喜剧播客。对于喜欢冒险的听众来说，SoundCloud可谓听觉上的创意宝矿。

欲实现更大的突破

跟罗米蒂一样，SoundCloud希望能够实现更大的突破。它最近跟第三大唱片公司华纳音乐就后者的内容达成了授权协议。它紧接着宣布实施收入分成机制，与草根创作人和跨国音乐巨头分享收入。

不过，前进之路并不平坦。另一家大唱片公司索尼最近让旗下的数位知名歌手撤出SoundCloud平台。而其它的数字音乐服务商则在继续向前迈进。苹果音乐服务Apple Music含有一项名为iTunes Connect的元素，该元素有望吸引到有前途的音乐创作人。Spotify向播客闯开了大门。YouTube也在开发一款以音乐为导向的产品。

不过，SoundCloud的潜力富有吸引力，而且可能独一无二。面对音乐和音频的创作和消费方式上的变化，它的创始人有着宏大的目标。那是一个美妙的梦想。要梦想成真，SoundCloud必须要使得平台上所有的重要参与者――唱片公司、发行商、艺人和SoundCloud本身――在分享问题上能够达成一致。

SoundCloud目前有数十人负责运营它的用户社区，他们想要将其平台打造成同时满足业余人士和专业人士的工具。对于熟悉YouTube评论的人来说，SoundCloud上的评论特别鼓舞人心：注册用户非常喜欢限定时间的评论功能，他们给出了不少诸如“真了不起！”、“我很喜欢！”的称赞。

格莱美奖得主、电子乐手Skrillex是SoundCloud非常活跃的老用户，他称他将该平台视作接触他想要接触的听众的一种重要方式。“SoundCloud上有很多就只是玩SoundCloud的孩子。”他没有忧心人们会否购买他的音乐，而是选择“与时俱进”，确保自己出现在粉丝出现的地方，同时思考如何去适应变化。“我经常会在SoundCloud上面发现新音乐，”他补充道，“我就像个普通的小孩一样使用它。”

一路下来，SoundCloud引入了一些针对非音乐人的社交媒体功能，比如转发，因此超级乐迷可以像策展人一样传播展示音乐作品。说到底，让SoundCloud成为热门的在线平台的并不是公司本身，而是那些用户。罗米蒂就是一个很好的例子：深谙社交媒体之道的她在Vine上有一大批粉丝，她利用那款服务成功地将数万粉丝吸引到了SoundCloud。“那是我们的增长秘诀。”瓦夫斯说道，“创作人想要让受众接触到他们的作品，因此他们会想方设法来传播推广自己的作品。SoundCloud平台因而获得了无数创作者的大力推广。”

截至2013年，SoundCloud通过四轮融资共计筹得1.2亿美元左右，投资方包括Union Square Ventures、KPCB和Institutional Venture Partners。其最新的估值约为7亿美元。但根据多家英国媒体的报道，它在2013年录得亏损2900万美元，营收约为1400万美元。它的收入来自面向创作人的高级账号服务，该服务提供额外的功能，如更多的存储空间、更准确的歌曲点播数据。不出意外，该公司的重心已经转向了其它的收入来源，如广告和付费听众。

它的广告策略包括在听众的信息流中插入广告，以及在网站或应用上投放视频广告。SoundCloud还能够向广告主提供一些非传统的选项，如“定制化赞助”和“原生”广告。例如，捷豹赞助了伦敦制作人SizzleBird的一首歌曲，那首歌之后获得了170万次的播放。这种广告形式颇受品牌商的欢迎。

分成项目

实行这一策略的一个关键在于On SoundCloud――与创作社区的分成项目。最近，罗米蒂的PBB在给用户播放之前会先播放Jeep Renegade的一个小广告。在该项目中，SoundCloud面向用户的官方口号是：“你每次听到或者看到广告，艺人都会获得报酬。”

5月，SoundCloud称该计划有“超过100个”参与者，它已向他们支付了约200万美元。由于合作伙伴的具体名单没有公开，还无法估算每位艺人平均能够获得多少分成。（罗米蒂也没有具体透露，只是说不久之后她的分成应该够她给新车的首付。）SoundCloud的目标是向所有想要参与的人开放该项目。SoundCloud销售主管丹・格柏（Dan Gerber）预计，公司的广告营收将会在2016年迎来大幅增长。

那个计划的重要部分还涉及牵手数家大唱片公司，但这一过程并不是很顺利。

与唱片公司的合作问题

备受关注的Apple Music凸显了一个大趋势：音乐消费正明显低从拥有（下载或者购买CD）转向由广告和订阅支持的流媒体服务。SoundCloud声称它应对这一变化的策略比较独特，因为它并不要求SoundCloud像Spotify或者苹果那样跟音乐行业达成无所不包的内容合作协议。相反，它在提供哪些内容和如何货币化内容上给予了华纳和一众小唱片公司选择权和控制权。

听起来这对于唱片公司来说是十分明智的交易，因而很难理解为什么索尼和环球音乐还没有跟SoundCloud签约。前华纳高管、SoundCloud业务拓展与战略高级副总裁史蒂芬・布莱恩（Stephen Bryan）表示，音乐行业在“重新进行战略思考”，它正对流媒体的兴起进行研究和分析。“跟它们达成合作需要一些时间。”

SoundCloud也有可能未能如愿。就在布莱恩发表上述看法两周后，索尼宣布旗下包括Adele、Kelly Clarkson、Hozier、Leon Bridges在内的重要艺人将撤出SoundCloud。对此，双方并没有公开发表什么评论，华纳和环球音乐亦然。Billboard援引索尼的一位匿名消息人士称，SoundCloud上“缺乏变现机会”。

这事关重大，毕竟SoundCloud上很大一部分的“草根”材料属于衍生内容：在未经授权的情况下基于现有歌曲制作的混音、混搭音乐和样本音乐。该公司不愿意讨论其用户上传的音频有多少未授权使用了其他人的知识产权，那可不是小事情。如果SoundCloud能够令唱片公司确信它有解决该困局的办法，从而使得大家都有利可图，那会是一大突破。

如果它做不到的话，那该音乐生态系统将会萎缩，致使很大一部分的创作者和粉丝流失，SoundCloud的商业计划随之受损。除了阻止用户上传Taylor Swift或者老鹰乐队的最新单曲之外，SoundCloud还响应版权所有者的要求，删除在未经许可的情况下使用他们的内容的音频，尽管这么做引发了一些用户的强烈不满。不过，鉴于SoundCloud上到处都可以发现本应被禁的音乐，如Adele的《Rolling in the Deep》的混音，很多版权所有者似乎也没有过多地提出取缔的请求。目前，他们的态度似乎是：让我们看看SoundCloud能否找到可行的方法创收和给予我们分成。

商业模式问题

潜在的广告收入分成也许不是可行的解决方案。索尼音乐董事长兼CEO道格・莫里斯（Doug Morris）曾在6月指出，广告支持的流媒体机制就盈利而言“并不是那么好”，除非他们能够吸引听众购买订阅式的服务。

SoundCloud的高级收听产品也许能够帮助解决这一切。然而，该公司之前说该产品将在2015年上半年推出，但它到现在都还没有推出。SoundCloud的一份遭泄露的未签署授权合同显示，该产品可能包括两个等级，提供不同程度的无广告内容访问权。7月初，SoundCloud发言人证实该产品“将在今年晚些时候推出”。

鲁格和瓦夫斯似乎不担心SoundCloud跟音乐行业版权持有者的合作问题。

在他们看来，虽然大唱片公司对于SoundCloud来说很重要，但音频即社交客体的理念更为重要。“内容的宽度将会跟人的创造力一样宽广。”鲁格说道。两人都谈到了10亿用户的未来愿景。

他们还表示，由于他们是从创作者的角度来设计他们的服务，他们最终将会说服唱片公司的：他们想要给予大大小小的版权所有者控制其作品的权利。（6月，SoundCloud与一家代表2万家小唱片公司的组织达成了授权协议，On SoundCloud项目的参与度也随之提升。）不过他们补充道，他们希望在充分认识音乐消费的现状和趋势的前提下这么去做。“混音文化和衍生文化已经是当前社会的一个重要组成部分。”鲁格指出。他们的计划是，从On SoundCloud开始，形成从对任何人都公平的内容赚钱的途径。鲁格拒绝透露详情。

新理念

在他们眼里，当前音频技术领域的变化远不止是向流媒体的转移。“制作音乐，音乐协作，即时分享到全球各地，都变得更容易了。”鲁格说，“做出一种新的类型也变得容易多了。”也许，这意味着音乐火起来很快速，消亡也很快速――又或者会不断变形。流行的歌曲仍会很重要，但可能没有它衍生出来的版本和变体重要。提供老音乐的访问目录，或者一两年发行一次新专辑，会没有持续稳定输出材料来维持粉丝的关注那么重要。

进入数字音乐革命的第二个十年，这类观点也许有些耳熟。但即使到了今天，很多现代的收听服务实质上还是复制一些年轻一代不大感兴趣的理念，如收集唱片和电台。年轻一代的参照点是互联网本身：开放，吸引参与，不停息，不断变化。

瓦夫斯表示，自SoundCloud诞生之初，他和鲁格对于新音频的制作周期的影响、对分发的传统限制的终结、音乐制作的大众化以及粉丝与艺人关系的修正就有自己的看法。“我们就是那个引领那种变化的平台。旧模式在“慢慢瓦解”，每一天都可以找到更多的证据。但他提醒道，“这个过程会比我们想象的要漫长。”

译者：乐邦