《盗墓笔记》能否点燃视频网站收费模式？

连爱奇艺都没料到，前五集播出后恶评如潮的《盗墓笔记》全集上线当天竟然数据逆天，5分钟内1.6亿的播放请求，与超过260万次的V IP开通请求，最终导致提前部署了3倍服务器资源的爱奇艺还是难逃“厄运”―――流量疯狂涌入、系统宕机，70%的V IP会员无法观看，V IP请求开通也出现大面积失败。尽管爱奇艺为此遭遇嘲讽，不得不向稻米们(《盗墓笔记》粉丝)多次道歉并提出补偿方案，但不容忽略的是，随着《盗墓笔记》的热播，一直在视频网站收入结构中扮演龙套角色的收费模式突然被点燃

连爱奇艺都没料到，前五集播出后恶评如潮的《盗墓笔记》全集上线当天竟然数据逆天，5分钟内1.6亿的播放请求，与超过260万次的V IP开通请求，最终导致提前部署了3倍服务器资源的爱奇艺还是难逃“厄运”―――流量疯狂涌入、系统宕机，70%的V IP会员无法观看，V IP请求开通也出现大面积失败。

尽管爱奇艺为此遭遇嘲讽，不得不向稻米们(《盗墓笔记》粉丝)多次道歉并提出补偿方案，但不容忽略的是，随着《盗墓笔记》的热播，一直在视频网站收入结构中扮演龙套角色的收费模式突然被点燃。“这开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。”爱奇艺创始人、C E O龚宇表示。

不过，能匹敌《盗墓笔记》的超级IP在国内毕竟凤毛麟角，此次热潮过后，视频网站还能依靠什么手段抓住新增的V IP用户，让他们在账号到期后仍会乖乖掏钱呢？

付费收看意料之外的火爆

“《盗墓笔记》现象发生后，开心又意外，我们目前正在紧张地处理相关技术问题。”爱奇艺高级副总裁杨向华接受南都记者采访时表示。

如果现在还有谁对用户付费模式存疑、吐槽视频网站烧钱亏损的话，那么《盗墓笔记》的确可以给予重重的回击。南都记者获悉，《盗墓笔记》在爱奇艺上线后22小时就实现流量破亿；在播出4集后播放量突破7亿；上周末，全剧集上线5分钟内，播放请求就达1 .6亿，V IP开通请求超过260万次，可谓史无前例。

截至7月6日，该剧总流量突破10亿，#盗墓笔记#微博阅读量超过22亿，引发561万讨论量，同时其百度搜索指数一路攀高，峰值达320万。这一记录，远远将爱奇艺另一现象级综艺节目《奇葩说2》、播放四期后累计过亿的播放量甩出几条街。

“爱奇艺的互动化运营让该剧在社交媒体上引发讨论热潮，另一方面，爱奇艺在首次尝试差异化排播方式，即前五集实行免费周播点播，在第六集开始对V IP用户提供全集播放，而免费用户则需继续实行周播，该举措将观众对该剧的好奇心和关注度推向高潮。”有知情人士透露。

不过，更让视频网站惊喜的是，借助这一案例，付费获得优质内容和服务的用户需求，在中国视频市场似乎被彻底点燃。“这是中国网络视频行业的一个创举。南派三叔笔下的中国互联网顶级原创内容品牌与爱奇艺这个中国互联网顶级媒体品牌的结合，不但产生了难以置信的流量，而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。”其创始人、C E O龚宇近期透露，爱奇艺月度付费V IP会员数已达501 .7万，同比增速为765%。“我相信不到四年时间，付费用户会再增长500万，而第三个500万的增长将在不到一个季度内实现。”

超4成消费者仍不愿付费

众所周知，目前视频网站面临着巨额的版权费用成本，但其收入主要来自广告、版权分销、视频增值服务等。爱奇艺每月收服务费19.8元人民币，年费为198元。龚宇没有透露用户付费带来的收入。但根据优酷土豆2015年Q 1财报显示，其用户业务收入在第一季度尽管同比增长706%，但在总收入中仅贡献11%，约为1.21亿元。

而艾瑞数据显示，从2013年至今年第一季度，虽然视频广告所占收入比例有所波动，但总体仍以超过60%收入占比远超版权分销、视频增值服务等其他收入来源。与此同时，单一的广告盈利模式的压力，令视频网站只能依靠广告展现时间来盈利，这不仅没有从根本解决问题，反而会让用户体验越来越差，瓶颈日现。

《盗墓笔记》似乎让视频网站重新看到了希望，按照杨向华的说法，爱奇艺内部将《盗墓笔记》定义为“付费进入爆发期”的一个标志，2015年是互联网付费的元年。

这种解读是否过于乐观，现在尚未可知，不过值得关注的是，此前各大视频网站已经布局付费观看渠道，而来自易观智库的一份调查显示，超过4成消费者其实不愿意为在线观影支付任何费用；而在愿意付费的消费者中，超过半数只愿意支付5元以下的观影费用。“国内要培养持续性付费的习惯养成很难，取决于用户对收费的自身敏感度，如果用户意识到持续缴费整体不划算，那么就可能对网站产生负面情绪。”易观智库分析师庞亿明接受南都记者采访时表示。

原创内容仍是突围捷径

那么，无论是爱奇艺还是各视频网站接下来的任务恐怕是要想方设法延续这股收费热潮，而IP内容无疑是大家认为吸引用户的最主要因素。为了获得最好的内容，各家视频网站在版权方面不吝投入。根据优土2015财年第一季度财报，用于内容的支出为人民币6 .69亿元，占净收入的59%，而2014财年同期为46%。

爱奇艺尽管并没有公开财务数据，但龚宇称每年用于购买版权的支出也有数亿元。近期，爱奇艺与王晶导演签约了六部电影，绝大部分是“纯网电影”，即影片只在网络发行，爱奇艺V IP用户可以观看。杨建华则透露，接下来他们将在各方面都尝试一下。此外，爱奇艺还将与快消类品牌合作为V IP用户提供增值服务，比如跟电影院、咖啡厅等合作，初步计划是买了V IP的会员看电影或买咖啡打折。

“持续提供能吸引用户的内容是对视频网站的一个大挑战，单纯靠买版权不足以支撑网站品牌的建立。”国龙投资有限公司战略发展部总监王正伦则建议，更好的方法是投入做原创内容，传统电视内容审批难度大，像犯罪、盗墓、灵异等题材的影视作品很难在传统电视上播出，但这恰恰是网络剧的优势。类似爱奇艺主打悬疑惊悚这类影片，容易吸引到稳定的观众群，对影片的准确定位也能提高用户群的期待值，观众看了一部觉得不错，还会持续关注下一部。

采写：南都记者 莫柳 实习生 何健文