阿里电商娱乐“合流”能走多远？

本报记者 滑明飞 上海报道 6月25日，香港明星刘嘉玲宣布以“Carina Lau”（刘的法文名）命名的进口红酒在其天猫官方旗舰店独家发售。明星“触网”是电商平台的一场营销，还是天猫新时期的策略？ “明星做电商已不仅仅停留在玩票阶段，比如刘嘉玲，拥有专业的团队，深入供应链，负责整体的运营

本报记者 滑明飞 上海报道

6月25日，香港明星刘嘉玲宣布以“Carina Lau”（刘的法文名）命名的进口红酒在其天猫官方旗舰店独家发售。明星“触网”是电商平台的一场营销，还是天猫新时期的策略？

“明星做电商已不仅仅停留在玩票阶段，比如刘嘉玲，拥有专业的团队，深入供应链，负责整体的运营。”天猫酒水负责人徐茂林接受21世纪经济报道记者采访时表示。他同时称，天猫也不再只是一个简单的销售平台，而是作为一个品牌孵化的生态系统，而明星在品牌塑造方面有着天然的优势，现阶段，双方正在走向合流。

事实上，电商的流量红利时代已经结束，即使对于像天猫这样的大平台而言，要想获得更多的增量流量提供给上千万的品牌，必须创造新的方式。从贝克汉姆，到美国明星杰西卡·阿尔芭入驻天猫国际销售母婴产品，再到澳大利亚前总理陆克文女儿开店代购特产，天猫试图通过“名人效应”和“粉丝经济”杀出一条新路——将这些明星创客招至麾下，利用规模庞大的星店、星品，形成平台业务发展的新引擎。

天猫方面表示，刘嘉玲不只是一个符号，还代表了一个现象。明星创客在电商生态圈的孵化才刚刚开始，天猫上将会出现越来越多的明星创客一族。一个庞大的明星品牌营地，正在电商生态圈逐渐成型。

从粉丝经济到天猫品牌

明星“触网”并不新鲜。此前，黄晓明、任泉、范冰冰投资了淘品牌韩都衣舍；Angelababy为洋码头站台做买手；在淘宝上，更是入驻了一大批玩票性质的二三线明星店铺。而以刘嘉玲为代表的明星，则开始以专业和创业姿态进军电商。

对于天猫而言，选择什么样的明星和产品是关键。以刘嘉玲红酒品牌为例，天猫通过后台数据发现，年轻用户对于红酒的需求很旺盛，但是红酒一直以高大上形象出现，用户的认知度很低；另一方面，天猫正在全力推动跨境电商直供，而刘嘉玲创立的红酒品牌来自波尔多，正好符合平台定位。

据了解，今年3月，刘嘉玲和其团队就开始频频接触天猫，希望通过后者帮助其进口品牌打开国内市场。

事实上，泛娱乐经济时代，单是明星身上潜在的粉丝价值，就足已为天猫带来相当可观的真金白银，但这只是一小部分价值。徐茂林表示，刘嘉玲本身对酒有研究，这方面的资源也很多，可以利用明星效应聚集用户后，对粉丝进行知识的普及，提升用户对品牌的认知度。而天猫将在物流、电子码、营销推广等方面为明星店铺提供全方位的解决方案。

在天猫的规划中，天猫与明星创客的融合，恰是构建这一全平台的第一步，下一步的关键是将粉丝经济过渡到星店、星品上，实现明星品牌线下到线上的注意力引导，这是天猫的最终目标。

显然，与以往依靠流量塑造“淘品牌”不同，天猫试图通过“粉丝经济”的方式塑造“天猫品牌”。淘宝时代，平台曾通过为商家提供流量支持打造出一大批“淘品牌”，比如韩都衣舍、御泥坊等。但随着流量红利时代结束，以及用户对商品品质要求的提高，简单的导流模式对于塑造中高端品牌显然难以奏效。因此，天猫必须寻求新的方式，而明星在品牌塑造方面有着天然优势。

娱乐+电商效应

在此基础上，阿里在娱乐方面的布局正在与电商业务发生化学反应。天猫在吸引明星直接开店的同时，也开始打通整个娱乐电商链条。

今年3月，天猫宣布联合18文化、光线传媒、荣信达影视等国内26家经纪公司打造在线明星“秀场”，即商家通过天猫找到匹配的明星代言人，利用明星效应做一系列整合营销。

但天猫市场总经理应宏曾表示，商家对明星的营销还处在很传统的阶段，天猫正尝试利用消费者大数据突破精准营销这个难题。

天猫在今年5月25日的年中大促发布会上，正式向外界发布了“天猫X娱乐”计划，开创新的台网联动模式，让用户在各种热门节目中都可以边看边买。目前天猫已联合包括东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等在内的一线卫视，消费者可以通过收看电视台播放的节目，用手淘或者手机天猫扫电视台标进行“边看边买”。

天猫一位负责人向21世纪经济报道记者分析说，对于电商来说，明星的娱乐化营销是市场营销的一部分，能够抓眼球，瞬时集聚人气。但明星效应一过，粉丝的热情退去，平台往往沉淀不了数据，或者投入产出比不高。而对于明星来说，只是给某个商家站台，或者给某次营销活动做个代言，赚点快钱的同时，并不能满足他们借势去扩大影响力的需求。因此，明星自身对这类代言也并不是特别注重。

然而，在“互联网+”的大趋势下，电商平台和明星、艺人、经纪公司等均在探索新的合作模式，互相借势，以实现可持续的商业化。

目前，阿里巴巴除了成立阿里影业外，也在整合旗下资源，率先在各个平台尝试明星商业化的探索。进一步说，它正尝试着帮助商家、明星、经纪公司、播控平台（电视、视频网站）之间建立一座桥梁，以精准对接需求。(编辑 黄锴)