如何闷声发大财？ 喊着赔本卖的硬件厂商们

在苹果AppleWatch的表带被曝出3300%的暴利之后，最近，著名的耳机品牌Beats也中枪了。经过一名国外工程师的拆解和测算，其售价高达199美元的BeatsSoloHD头戴式耳机的物料估算成本仅为16.89美元――在这之中还包括4美元的包装费用，比任何一个单一元器件成本都要高

在苹果AppleWatch的表带被曝出3300%的暴利之后，最近，著名的耳机品牌Beats也中枪了。

经过一名国外工程师的拆解和测算，其售价高达199美元的BeatsSoloHD头戴式耳机的物料估算成本仅为16.89美元――在这之中还包括4美元的包装费用，比任何一个单一元器件成本都要高。同时，由于是一款成熟的量产产品，即便是算上研发、物流和零售上的投入，其综合成本也不过18美元。但这样的粗暴对比也遭到了很多业内人士的质疑！

在消费电子领域，关于成本与利润的讨论从未休止过，而国内与国外的节奏似乎并不一样――国内的硬件厂商在天天高喊着“赔本赚吆喝”的同时，海外的硬件厂商却赚取着硬件本身带来的暴利，不过背后的真相可能没那么简单。这，其实是两个命题，不信你看。

国内厂商真的在赔本卖硬件吗？

前几天，周鸿t率领着刚刚收编的奇酷大神与小米大打价格战――物料成本544.58元的大神F12GB版本降价至499元，矛头直指同等价位的红米2A。明面上，谁都在喊着亏本甩卖；而俗话说的好，买的没有卖的精，真正的亏本生意是没人会做的。这其中的猫腻，要分成三种情况的考虑：

1.你以为他在赔本卖，但实际上没有。

典型案例是小米。

当小米在2011年发布其首款手机产品时，其1999元的零售价格在当时被很多人认为是低于成本的。据供应链相关人士估算，这款采用了高通双核处理器、夏普4英寸显示屏、后者800万像素摄像头的产品仅主要的物料成本就可轻松突破200美元（以当时的汇率价格计算，约合1300元人民币），再加上研发、物流及营销等费用，留给小米的盈利空间其实微乎其微。

同时，从发布到发售之间长达半年的周期，疑似饥渴营销的预约购买模式，也被认为是由于成本及产能问题导致的无奈之举。

不过，雷军在事后的采访中也承认，尽管很多元器件是不可压缩的刚性成本，但主要走网购渠道的小米能够大幅减少营销等弹性费用，“我们应该不亏。”

2.你认为他硬件赔本了，但是在配件和服务上其实他挣更多。

典型案例是乐视。

一方面，贾跃亭曾宣称自己是全球首家公布BOM（物料清单）并以量产成本价销售的手机厂商，同时提出了不需要通过硬件赚钱、甚至硬件免费的口号。

而另一方面，乐视移动总裁冯幸在接受采访时却表示，其手机业务并非不挣钱。“传统手机厂商就是纯硬件挣钱，硬件不挣钱就是赔钱，乐视移动是一家互联网公司，我们提供给用户不是硬件，而是一个移动互联网系统，我们不仅销售硬件，同时开始服务和运营用户，对内容应用和服务收取合理的费用，形成闭环生态的业务支持，所以不存在赔多少钱砸手机这个理论。”

姑且不谈上述说法有几分水分，但乐视的确是实打实的收了不少的内容服务费用――超级手机虽然1499元起，但需要缴纳经过抵消折算后190元的全屏影视会员费；超级电视、乐视盒子，同理。

3.赔本赚吆喝是为了站着把钱挣了。

典型案例是红米和小米Note之间的逻辑。

借助红米，小米由“为发烧而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元机市场，并大幅扩展了自己的用户群。此后，起价2299元的小米Note发布，其顶配版本更是达到了2999元。作为一个国产手机品牌，这一定价将使其直接面对苹果、三星等国际巨头的竞争。然而基于其用户规模和庞大的换机升级需求，小米Note的销量也是可圈可点的。

类似的案例还有华为，在中低端产品站稳脚跟之后，其以Mate7为代表的中高端机型也成功帮助华为摆脱了价格战和偏低的品牌形象，获得了消费者的认可。

海外厂商凭啥靠硬件就能赚翻天？

当小米手环以79元人民币的价格横扫国内市场时，99美元“基准价”的智能手环在北美地区依旧是主流。无论是苹果、三星这样的超级大牌，还是Fitbit、Nest这样的初创企业，似乎大多都能从硬件本身赚取丰厚的利润，有些，如开篇所述的那些，还高得离谱。其实，笔者认为，这个情况需要分两种情况来看：

1.品牌定位和溢价能力让消费者愿意掏钱。

不论是华为小米魅族还是众多中小智能硬件厂商，单从制造工艺的角度上讲，“国货”并不逊色于苹果三星，甚至一些产品的用户体验更佳。但是，品牌的积累并非一朝一夕，想让国内消费者为品牌本身的价值埋单仍非易事。苹果和三星们在全球攻城略地联手攫取了整个行业超过9成的利润，其品牌的作用不容小觑。

2.隐形成本远高于BOM成本。

BOM所能表达的仅仅是基础的物料成本，研发、物流和营销费用也是一款产品不可忽视的开销大头。

根据VR-Zone的统计，2014年，英特尔在科研方面的投资高达115.37亿美元（约合716亿元人民币）位居科技业榜首，排名紧随其后的高通和三星也分别达到了55.01亿美元和29.65亿美元。在营销方面，仅在2013年，三星一家就花了上百亿美元。

实际上，单纯的计算物料成本无法得到准确的产品利润信息，海外厂商较高的研发、营销甚至人力资源成本都会对最终的利润产生影响。

国内厂商真的在赔本卖硬件吗？也许并非是这样；海外厂商凭啥靠硬件就能赚翻天？或许你只看到了问题的一面。不过，在笔者看来，有一个结论是清晰的，就是大多数消费者是愿意为高质的产品付出更高价格的。我们去扒皮某个产品的成本结构，更多的是为了了解信息，以便去开发更好地产品。其实，无论是前者还是后者，最苦逼的并非是在表面风光的企业，而是处在制造业底端的代工厂商。对于中国的制造业来说，他们占了很大一部分比例。

顺便说一句，开篇那个综合成本不到18美元的BeatsSoloHD，在国内的售价约为1400元人民币。