线上服装品牌将走向何方？ 流量红利期过后

陈姿羊依托淘宝、京东等线上平台，不到十年的时间内，大大小小的互联网服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商渠道的最大品类，“韩都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候

陈姿羊

依托淘宝、京东等线上平台，不到十年的时间内，大大小小的互联网服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商渠道的最大品类，“韩都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候。

随着服装上市公司对线上渠道的跑马圈地，此前隐匿于资本市场门外的线上品牌们得以揭开“神秘的面纱”。但这些“看上去很美”的线上服装品牌，业绩却没有想象中那么好。

净利润率偏低

5月17日，潮流前线母公司搜于特(002503.SZ)宣布投资核心业务为互联网大码女装品牌“纤莉秀”的翎美贸易。根据公告数据，2014年，翎美贸易营业收入8038.37万元，净利润仅为64.02万元；2015年1~3月其还出现亏损，净利润为-138.17万元。

不仅纤莉秀，旗下拥有“茵曼”和“初语”等知名线上服装品牌的广州汇美业绩也表现平平。3月11日，广州汇美获得搜于特亿元融资。根据搜于特公告，2012年~2014年，广州汇美分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，录得净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元，净利润率分别为9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趋势。

这一净利润率水平并没有高出线上传统品牌。2014年，女装上市公司朗姿股份(002612.SZ)实现营收12.35亿元，归属上市公司股东净利润为1.21亿元，净利润率为9.8%。而拉夏贝尔(06116.HK)去年则实现营收78.14亿元，净利润5.11亿元，净利润率为6.5%。

“服装企业在很健康的情况下，净利润率应该是十几个点，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比较危险了。”知名电商评论员、蓝色美城科技CEO简江对《第一财经日报》记者说。

较低的净利润率与互联网服装品牌势如破竹的销售增长速度大相径庭。在“双十一”等线上促销活动中，线上服装品牌销量和销售额多次超过线下品牌。2014年“双十一”期间，天猫女装销量排名前五的品牌分别为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka和初语，除了优衣库外，其余均为互联网服装品牌。

对此，互联网女鞋品牌柯玛妮克创始人林双德告诉本报记者：“互联网品牌的知名度普遍不如线下品牌，所以前期的品牌建设费用相对大很多。但在同样销售额情况下，线下品牌的资金投入会大好几倍，线上品牌的财务回报率相对较高。”

绕不开的流量费

赚的钱到底去哪儿了？林双德对《第一财经日报》记者表示，流量对线上品牌是至关重要的因素，所以线上品牌主要成本就是线上营销费用。

简江对本报记者算了一笔账，对于传统线下品牌，以女装为例，加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说，如果一件衣服成本60块钱，零售价起码要加到360元，高达6倍，这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右，其中很大一部分是流量费用(即“店铺点击量”)。

一名淘宝个体服装店店主告诉本报记者，每个月其店铺营收在2万元左右，其中要花4000元用来购买流量推广店铺。“淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页最大位置的展示广告，直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”该店主介绍，“直通车，跟百度竞价有些类似，按照点击量收费；钻展则是按天收费，费用较高，一般小店铺都是使用直通车推广方式。”

2009年以前，淘宝等电商平台处在“流量红利期”。彼时为了提升客户满意度，平台有意扶持相对品质较高的大卖家成为品牌，会免费送很多流量资源。但之后，随着线上交易额的水涨船高，线上卖家的不断涌入，线上客流平均购买成本也开始逐步提高。

“线上不像百货商场，店铺、展位是无限的，线上卖家、商品品类的增长速度没有限制，但消费者的需求是有限的，所以线上卖家得去争抢流量。而且总体来说，线上品牌老客户比例不大，也需要流量资源不断吸取新客户。”简江对本报记者分析。

后流量红利时代

随着越来越多的传统品牌入驻天猫、京东等线上平台，增长已经趋缓的平台流量还会越来越紧张。对于资金实力较弱的线上服装品牌来说，今后的路该怎么走?

“有两种发展方法。第一个是从‘小而美’做起，把用户喜爱度和溢价做上去。客单价高，消费者忠诚度也高，不需要在流量上投入太多。像中国风女装品牌‘裂帛’等走的就是这个路线。第二个方法就是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子，类似于线下的优衣库。韩都衣舍现在就在往这方面靠拢。”

林双德向本报记者透露，线下企业在做供应链方面亦有着自己的优势。“柯玛妮克实际上就在实施‘高品质、多品类、快周转’的运作模式。线上品牌一个仓库，就能满足全国消费终端需求。首单量占当季货品总量的5%~10%，仓库只需要保持7天的需求量就行，之后可以根据需求进行滚动上新、补货。所以线上品牌只需要在季节前的两个月进行研发生产就可以，相对于线下品牌能节约7~10个月的时间。”

另一方面，为了进一步优化资金链，扩大规模，线上品牌也开始在资本道路上紧锣密鼓。早在2011年，韩都衣舍已经与知名风投IDG达成千万美元融资协议，同年裂帛获得红杉资本、经纬创投约1000万美元的投资；去年2月，茵曼获得IDG资本、阿里巴巴等数千万美元A轮投资；同年9月，由黄晓明等明星发起的“StarVC”宣布投资韩都衣舍；今年，柯玛妮克宣布获得IDG的A轮投资……

不仅如此，上市服装企业也开始加快了对线上品牌的投资。除了搜于特的两度投资，今年2月拉夏贝尔也宣布投资收购拥有“七格格”等线上品牌的杭州黯涉54.05%的股权。

资本市场或许将是部分线上品牌的最终目的地。

在搜于特入股广州汇美时，广州汇美便表示会尽快将IPO提上日程，其董事长方建华亦曾表示，“公司已有申报IPO的计划，但具体时间节点尚未敲定。经过近几年的发展，汇美综合的管理能力已经迈上一个新的台阶，IPO筹备是一个痛并快乐的过程。”