传统快消成移动互联网+下一个风口？

以往传统快消行业，产品往往只作为O 2O环节中的商品，而非服务载体。但随着凉茶企业在移动互联网+领域的大胆尝鲜(之前可口可乐虽有试水但动作不够大)，众多拥有着巨大终端消费者的快消企业也不禁脑洞大开：除了饮料行业，酒企、乳业、零食、糖果、巧克力……不同类型的知名快消企业是否都可以参与进来，进行跨界运作？用互联网思维来“颠覆”传统行业，这个提法此前更像是一句口号

以往传统快消行业，产品往往只作为O 2O环节中的商品，而非服务载体。但随着凉茶企业在移动互联网+领域的大胆尝鲜(之前可口可乐虽有试水但动作不够大)，众多拥有着巨大终端消费者的快消企业也不禁脑洞大开：除了饮料行业，酒企、乳业、零食、糖果、巧克力……不同类型的知名快消企业是否都可以参与进来，进行跨界运作？

用互联网思维来“颠覆”传统行业，这个提法此前更像是一句口号。但如今，传统快消业率先在“移动互联网+”战略中的各种创新玩法，则似乎有可能演变成一场流量载体的新革命。传统快消业会不会成为移动互联网+的下一个飓风口？

凉茶企业提前试水

自联合滴滴打车、京东商城、韩都衣舍等品牌后，5月10日，加多宝再度牵手百度外卖、当当网、酒仙网、中英人寿、张小盒、微信电影票、民生银行等移动互联品牌，借助数十亿罐凉茶的用户流量资源，布局传统快消企业的“移动互联网+”战略。同一天，在广州举行的“超吉+战略发布暨传统行业互联网+高峰论坛”上，王老吉也正式拉开传统行业特别是快消行业借力互联网+转型的创造性一幕。

南都记者获悉，目前王老吉“超吉+”战略囊括了腾讯、微信、京东、苏宁易购等合作伙伴，最终旨在打造具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。“首先是超级媒介：按快消口径统计，王老吉凉茶2014年销售额达到200亿元，售卖出约60亿罐王老吉。产品即媒介，60亿罐王老吉本身就是超级媒介，也意味着60亿人次的高频次品牌曝光。未来，王老吉60亿罐身拟对外开放，成为超级媒介。”广州王老吉大健康产业有限公司市场总监张为民透露。

其次是超级入口、超级平台：以王老吉罐身条形码为入口，以每年60亿罐消费为流量基础，基于移动互联网打造的互动和服务平台。这个平台将连接一切，目前主要分为电商入口、内容通道和互动服务三大部分。消费者可在该平台实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。

另外还有超级联盟：超吉+平台上，融合了微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺等王老吉庞大的合作伙伴，将在这个平台上为用户提供无限种增值服务。

快消品将成超级入口？

很显然，凉茶企业旨在通过超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户，最终将形成以快消品消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

南都记者了解获悉，上述做法当中的超级媒介、超级入口其实在快消领域已有先例。就超级媒介而言，纯悦生活近期就将新鲜健康的唯鲜果汁与站长搜索新闻客户端所呈现的内容融合在一起，双方试图共同打造一种全新的创意阅读体验。而在超级入口方面，此前包括可口可乐等饮料大王，在这方面也曾小心地试水。

“凉茶介入互联网+入口，最大的优势是消费者对这个品牌的忠诚度，这一忠诚度造就了每天2000多万的消费者在使用这个产品，与用户的粘度非常高，参与度与归属感会也会比较高。”艾媒咨询首席执行官张毅接受南都记者采访时就表示，这是快消品与用户互动的一种很好方式，凉茶企业的这种做法，对于其他传统快消品来说是一个非常好的参考案例。可以预计，这样的产品推出去以后，其他的企业一定会跟进。

蓝莓会创始人陈特军接受南都记者采访时也表示，快消品成为互联网+的入口和服务平台将是一个趋势。快消行业的产品将“进”媒体，快速消费品能承载更多信息，又能生产链接，是一个天然的连接器。他预计，2C端的企业预计逐步会这样做，将自身的产品打造成媒介和流量入口。

一品一码奠定技术基础

南都记者了解获悉，此前一般只有在奢侈品上才有的“一品一码”，如今在快消品行业，也基本可以实现，这为快消品成为移动互联网+的超级入口和平台提供了技术条件。为此，这也意味着消费者所买的每一款快消品，不论是瓶装、灌装饮品，甚至类似巧克力、口香糖、纸巾等等纸包装快消品都将有单独的身份证。而通过移动互联网平台的扫码技术，识别这一“身份证”，客户可以实现与会员卡相同的积分功能。积分达到一定额度，可以实现兑换机票、商品、美食打折等优惠。这预示着，除了饮料行业，酒企、乳业、零食、糖果、巧克力……不同类型的知名快消企业都有可能参与进来，进行跨界运作。

此外，微信、支付宝等对快消品二维码和条形码接入的工作也在加快展开。据微信方面一位相关负责人透露，从去年起，微信已经逐步释放更多更强的功能，为企业在解决连接品牌、产品和用户这一难题中提供了一个极具开创意义的突破口。

据该负责人透露，此番发布超级+战略的王老吉就是全球第一个与微信合作实现扫条形码的品牌。“在双方的共同探索和提升中，王老吉凭借其出色的品牌及整合营销能力，在推出罐身扫条形码的短短数月，日均参与扫码互动已近5000人次。未来双方将赋予这个超级入口更多的可能性。”

颠覆盈利模式快消品免费？

随着技术门槛的降低，易观智库O 2O分析师谭乃洵也看好快消品拥抱互联网的发展趋势。“快消品最大的特点是消费频次高，线下渠道非常充实，另外接触点非常多。通过快消品引流，实现二次消费，可能性还是有的。比方说，通过引流和服务平台实现一轮消费之后，还可以导入与快消相关的电影票、在线视频的产品售卖。通过将消费者变为自己的互联网+用户，还可以根据用户的消费习惯，形成数字化用户标签。这种标签在传统渠道很难获得。”谭乃洵如是说。

甚至有更大胆的业内人士表示，“按照移动互联网的既有模式，我们甚至可以畅想，如果移动互联网+与快消产品结合能带来足够的利润支撑，那么未来快消品免费送，将利润重心转移至互联网服务端，也不再是天方夜谭。”如果可以实现，这不仅将改变移动互联网行业的格局，也很可能引发传统快消行业的一场颠覆性的变革。

不过，目前这些玩转移动互联网的设想还未落地，而分析人士认为，快消品要做成互联网+的超级入口，还存在用户习惯培养的问题。谭乃洵表示，很多消费者对快消品的购买，其决策过程未必那么理性和注意流程，这可能会导致部分消费者一开始会不在意这个入口。所以培养用户是必要的，同时还需有效刺激用户使用这个入口的欲望。

策划：南都编辑　田爱丽

采写：南都记者　马建忠