芒果TV inside：如何让互联网电视真正落地？

互联网电视的概念已经在各大卖场广而告知，但据统计，全国互联网电视的激活率尚不足20%。这一新兴终端虽然概念早已推出，其功能却仍有待挖掘。

广电总局将在近期通过对试点评估扩大互联网电视业务，那么作为牌照方之一的芒果TV该如何让电视重新成为客厅的主角？

本刊记者 孙建昆

互联网电视的概念已经在各大卖场广而告知，但据统计，全国互联网电视的激活率尚不足20%。这一新兴终端虽然概念早已推出，其功能却仍有待挖掘。

据悉，广电总局将在近期通过对试点评估扩大互联网电视业务，这意味着，既有互联网电视牌照的拥有者，将在合法渠道的互联网电视发展上拥有更多机会，而曾经的山寨OTT生产商或许也有机会从转移到地上；而电视机这一现代家庭的纽带，或许可以重新夺回它在客厅的主角地位。

获得牌照才有未来

在互联网电视领域，比起山寨机畅销全国的状态，央视国际CNTV、上海广播电视台、百视通(600637,股吧)、华数传媒(000156,股吧)、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台这七家牌照拥有者却还没有发挥出其既有优势，而广电总局扩大互联网电视运营范围的决定，可以为互联网电视的发展提供标准，也为传统电视媒体带来新的机遇。

随着互联网的普及和宽带技术的提高，电视在很多人的生活中逐渐居于次要地位，PC和手机成为很多人业余娱乐的首要方式。但电视，从来都是一个家庭生活的“一大件儿”。人们不会花费数千元甚至上万元而把电视放在客厅作为装饰，湖南广电旗下芒果TV事业部总经理成洪荣判断，在视频领域，未来电视机仍是用户选择视频服务最主要的终端，通过和国内外知名电视机厂商合作生产一体机的销售情况来看，无论是用户还是视频播放量都呈快速增长，数据说明以互联网电视为代表的电视终端依然被大家所接受，同时芒果TV的品牌也逐渐被大家所认可。除了已经开展合作的三星、TCL、长虹、华为等厂家，芒果TV下一步将利用日渐成熟的互联网电视平台，与各终端、渠道商广泛合作，植入芒果TV的互联网电视服务，即“芒果TV inside”。

在视频产业格局尚未确定的情况下，电视机、PC谁会成为消费者的最终选择？犹未可知，而这两方面的发展，最终并非是对行业的割裂，只是不同道路、不同终端，或许最终殊途同归，未来的消费形态也是要有用户体验才能进行选择的。

成洪荣认为，广电总局对互联网电视服务的扩大，对于牌照拥有方而言，自然是个利好消息。之前只能在长沙、杭州、上海三地售卖的合法机顶盒可以得到更大范围的市场，这让其在与山寨机竞争中存在的不利地位可以发生逆转。市场空间的加大，也让合作企业的意愿将得以加强。而从山寨机厂商方面，牌照适用范围的扩大对于其与牌照拥有者的合作兴趣也大大增强，而其硬件生产方面的经验和技术对于芒果TV而言，也值得利用。

而牌照的发放，对于业内而言，相当于拥有了行业的入场券，这也是拥有者在这一领域发展最突出的政策优势。这就像一个通行证，是很多民营企业可望而不可即的高峰。只要通过向外租赁牌照，就可以“留的青山在，不怕没柴烧”。成洪荣表示，确实有很多企业前来谈合作，希望可以租用牌照，芒果TV不需要任何努力，只要坐地收钱即可。但作为牌照方的一极，这家国企却并未如此。

他认为，广电总局在内容控制方面一直非常谨慎，这是其职能所在，因为电视作为客厅的主角，毕竟是一个全家人共同面对的媒体，对其内容的把控必须做好。但在多次的会议和业界交流过程中，可以体会到总局对于新媒体的发展态度是鼓励的，对于IPTV/OTT是综合发展，希望可以做到健康有序，找好节奏，而“能有信誉度较高的国有企业做好这件事，更是很多人希望所在”。

内容为运营带来增值

做电视行业的企业进入互联网后，往往或者像各地广电与电信合作，展开本省域的IPTV业务，或者像视频网站，直接借着互联网优势开发互联网电视业务，而芒果TV则是双管齐下。

IPTV作为各省范围内的三网融合产物，让各地广电部门与电信部门的合作先期展开。在进入互联网电视之前，芒果TV已经有数年IPTV的运营经验，并且取得了收费点播40%的良好成绩，而在IPTV上运营过程几乎都可以在互联网电视运营时作为经验予以借鉴。成洪荣形象地称之为“进入互联网电视前的演习”。

通过IPTV的运营经验，芒果TV确认了收费点播可以实现盈利，这主要依靠的是内容整合上的优势。背靠湖南电视，芒果TV在内容上的优势也是非常明显的。

作为湖南广播电视台唯一新媒体出口公司，快乐阳光有限公司旗下芒果TV的业务主要集中在网站、手机、IPTV等各个方面，而OTT是芒果TV事业部乃至整个公司发展的重点。成洪荣认为，在网站领域，视频网站都有先发优势，追赶比较困难。相对而言，在OTT领域仍具有更大的发展机会，成洪荣更是亲自上阵，希望可以在这一领域展开拳脚。

虽然通过一系列的内容整合与技术更新，在IPTV领域做的有声有色，但正像成洪荣介绍的那样，“IPTV存在明显的天花板”：宽带用户数一个省也就六七百万，一年几个亿收入，对于公司发展是远远不够的，而OTT市场则面向全国，范围大得多，作为一种新的传播模式，可以改变用户观看电视方式，值得有志者投入其中拼搏一把。

除了政策方面，背靠湖南电视的芒果TV优势主要在内容运营，电视台的核心就在于内容生产，而发展OTT对电视台是良性互动的。目前电视台生产团队是过剩的，电视节目的播放时间则是有限的，互联网电视这种新增传播渠道也可以很好消化内容生产，让更多质量优良的节目进入观众的视线。否则很好的内容生产团队，没有很好的播送平台，会带来资源的浪费。

在互联网电视的运营中，内容始终是最核心的。芒果TV在内容特别是版权收购上投入的资金就很大，这也是其进行互联网电视成本中最大的一块。很多人提到湖南电视，首先想到的会是综艺节目，但湖南电视本身在影视剧方面的自主投资热播剧在全国也占到20-30%的份额，而综艺和影视剧方面内容媒体背景，让芒果TV可以有更多机会与合作伙伴在版权方面进行置换，给影视剧方面的资源整合提供了很大空间。而影视剧和动漫在视频收看上所占的份额都是非常大的。

成洪荣认为虽然现在很多视频网站现在都把营收的主力放在广告运营上，但芒果TV在广告精准投放方面做的却很少，其运营策略的中心仍在增值运营，这一点在IPTV的收费点播中得到了很大鼓励，未来在互联网电视方面也希望为运营带来的增值更多。他认为，互联网视频方面都走广告是因为在国内环境下，互联网企业靠收费营收往往效果很差。芒果TV经验则是收费点播可以实现盈利，在此可以另辟新径有机会开创一片蓝海。毕竟做广告要和很多企业竞争，而做收费点播，目标只有一个，就是让用户满意，这样发力更集中，也更容易实现目标。

在内容整合上，包括本地深入合作，芒果TV在互联网电视上也有新的设置。比如《快乐男声》，呈现于网站和电视的内容形式完全不同。在互联网电视平台上，每一个选手被做成一个专辑，不止如此，还可以同时看同台的每个选手，让观众可以横向纵向全面欣赏对比自己心爱的歌手，这为观众带来更大乐趣。

打造超越电视的视频终端

当然，和手机、PC一样，电视进入互联网后，作为终端本身，视频即使是最大功用，也不能成为唯一功能。目前，通过合作，芒果TV的用户已经可以在电视上实现煤气、水电付费；在支付方式上，芒果TV也提供了信用支付——账户可以在200元范围内先期支付，然后再在营业厅付清即可。当然，说到支付，就涉及了账户安全问题。芒果TV在互联网电视方面的账户注册都是通过手机和邮箱注册，并不需要进一步的验证，工作人员向记者介绍，这与电视和PC、移动端的性质区别有关。电视本身作为家庭为单位的主要娱乐工具，其存在有一定的一一对应性，这也鼓励了芒果TV在注册设置中可以为用户提供更简便的注册方式。而在资料泄密方面，芒果TV的国企背景也可以为用户提供更多的安全系数，因为至少可以保证的是，在保密方面，芒果TV的国企性质决定了它的安全性和煤、气、水、电公司是在一个水平的。

成洪荣介绍，芒果TV也在为用户提供更加适合以家庭为单位使用的其他应用，比如卡拉OK，以及一些简单的棋牌游戏，这些互联网电视应用的特点就是要牢牢把握电视是针对家庭的娱乐工具这一核心，一定要适合多人互动的特点。

至于很多互联网应用都很重视的社交体验，成洪荣认为，在互联网电视中，社交体验也不可或缺，但目前产品表现形式将和之前的PC/移动端有很大不同。很多人都在追求三屏互动，让视频可以在各个屏幕上一边看完一边接着看，这一点芒果TV也在两年前开始做尝试，但最终发现意义不是很大。人们对于不同屏幕追求的收看内容往往不同，能够电视、手机、PC上都看，对于用户的体验效果没有很好增强，因此不光没有推，甚至本来在既有平台芒果派上的此功能也屏蔽掉了。三屏互动不是用户主流使用方式，设置中必须考虑不同终端属性。芒果TV就针对很多人有边看电视边玩手机习惯，因此设置了讨论相关问题用手机，把互联网电视节目互动功能整合到手机上，以更加适合用户使用习惯。因为很多用户都已形成自己的社交应用习惯，比如微博、微信等，让用户看电视的时候通过手机应用程序，可以更方便找到沟通节目信息，以此可以和电视互通，比在两个屏幕都能看更有意义。

互联网电视平台应该提供完整产品，作为未来家庭终端，有一些应用和游戏的，芒果TV就已经谈好合作，马上上线。电视机已经智能化，可以承担更多工作，即使不是一直使用其他应用，但偶尔做别的也应该可以满足用户。这要求互联网电视平台可以用很开放的形式引进第三方应用整合和适配，而并非简单照搬手机和电脑应用——很多手机应用在电视上将完全无法使用，需要取消有很多个人化和私密性的内容，电视上的应用更重要的是体现在视频以外，让家庭的所有成员都可以共同娱乐使用。芒果TV在这方面也正在开发，但成洪荣强调，作为互联网电视平台，虽然愿意为用户提供诸如支付、游戏这类功能，但视频的收看体验将始终作为芒果TV的工作核心。

当然，与IPTV相比，湖南电视进入互联网电视这一领域后，一个突出的问题是带宽成本的提高。在IPTV业务中是不需要带宽的，通过和电信合作可以把这部分清零，但在OTT中，很难与运营商合作，广电就只有购买和搭建CDN，当然经营都是在自己，在用户遍布全国各地条件下，商业运营可进行以合作，虽然自己建立CDN节点，但由于“量很大，面很广”，需要过程，要与第三方CDN合作，以覆盖住死角，当然，这些都可以靠各地的小型运营商进行弥补。

最后，成洪荣对《互联网周刊》记者说，“芒果TV希望做的是，在未来可以看到，观众在看电视时去选择互联网电视，选择互联网电视的时候就选择选择芒果TV inside。”