第五届金网奖即将召开 众营销大佬热议“人3.0”

作为营销的诉求主体，如今的消费者已经完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变。“人”作为消费者单元，正逐步完成从1.0跨过2.0，再到3.0的进化;而在当下所处的3.0时代，人的需求、兴趣在时间、空间两个维度上被完全解构，从而让企业营销得以实现真正的精准及ROI的最大化。

作为营销的诉求主体，如今的消费者已经完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变。“人”作为消费者单元，正逐步完成从1.0跨过2.0，再到3.0的进化;而在当下所处的3.0时代，人的需求、兴趣在时间、空间两个维度上被完全解构，从而让企业营销得以实现真正的精准及ROI的最大化。

在此背景下，由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办，以“人3.0：感触 重构 变革”为主题的第五届“金网奖”即将2013年10月召开。据悉，本届营销盛典引起了互联网营销业界专家的广泛关注，众多专家纷纷就“人3.0”时代的网络营销理念发表自己的看法。

“人3.0”时代的两个营销革命

在郑砚农看来，新环境下受众行为发生的变化是深刻的，具有革命性的，这主要体现在两个方面：

首先，从被动的接受或拒绝信息到主动选择获取信息——与消费者在面对计划经济与市场经济两种经济体制时的心态一样——人们开始理性地看待那些“广而告之”式的推广：他们可以听到自己更值得信任的朋友的意见，也有条件找到更科学和更专业的建议。“因此，坚守传统广告模式的企业应该认真思考一下，即使在主流媒体黄金时段花巨资投放广告，到底值不值?”郑砚农认为，“至少从前瞻的角度看，现在的中青年段消费者接受信息的方式已经完全改变，他们获取信息的习惯将是今后的大趋势。”

另一方面，参与了信息传播过程的受众也将影响舆论走向。自社会化媒体出现以来，“communication”这一英文单词的汉译再不只是传播这么简单，而是更倾向于沟通、交流、互动;同时，大数据时代的到来又使得不管是传播方，还是受众参与者，只要拥有并能有效整合大数据资源，就可以拥有权威地位。“具体到产品消费，那些对所需产品品头论足提建议的消费者，最终看到厂家果真推出了符合自己心意的产品后，就像对待自己学习泥塑时制作的一个成品一样，喜爱程度和忠诚度一定会不自觉上升。因此，在这样一个新的环境下，企业的最终目标应该是如何对准既定的消费群体。”郑砚农如是称。

“人3.0”概念倡导将主动权交给消费者

中国互联网协会秘书长卢卫认为，移动互联网的迅猛发展使用户行为习惯开始由PC向移动终端转移。伴随App、二维码、LBS的日益普及，o2o应用服务模式使大众和媒介产品的互动逐渐扩展为人与空间、外部信息、媒介产品的多维、立体的互动。用户不再 “被动”地接受信息，而是通过搜索引擎、微博、网络社区“主动”获取信息，他们也同时成为了信息的发布者、传播者和分享者。他们对于信息的需求也更加多样化、个性化。

如果说1.0是“单向”、“被动”，2.0是“互动”、“分享”，那么3.0则更加强调“个性”、“即时”、“多元”和“立体”。随着移动互联网的快速普及，消费者原来的扁平化需求被无限延展至时间和空间中，不同地点、不同时刻，同一消费者的需求和偏好都会发生变化。在这一变化的驱动下，企业营销的受众对象不再是某一类群体，而是聚焦到每一个人，以及这个人在当时、当下的需求和行为。

那么企业要如何实现与用户的有效沟通?卢卫表示，企业要利用移动互联网app、网络社区、微博、即时通信工具、官方网站、邮件等各种互联网应用，与目标受众建立良好、持续、有效的互动，这种互动不应该是单向而是双向，甚至是多向的，要发挥目标受众分享、传播信息的自媒体特性，在目标受众和企业之间构建全方位、多渠道、立体的沟通网络。

“3.0时代下优秀的营销案例一定是以受众体验和价值为驱动，能够精准满足受众在某一地点、某一时刻特定需求，并能够与受众保持有效、即时互动的。”卢卫强调。

“人3.0”概念准确地反映企业营销行为

原宇龙酷派公司副总裁苏峰认为，当前，搜索引擎技术、社会化媒体环境以及大数据的迅速发展使得互联网传播环境发生了巨大变革。而消费者作为营销的诉求主体，完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变。“人”作为消费者单元，正逐步完成从1.0跨过2.0，再到3.0的进化。在当下所处的3.0时代，人的需求、兴趣在时间、空间两个维度上，被完全解构，企业营销得以实现真正的精准及ROI的最大化。

苏峰表示，“人3.0”的概念准确地反映了企业营销行为必须以人为中心的本质。他认为，与传统的“4P营销”理论以产品为核心不同，整合营销传播和互联网时代的营销传播都是以消费者为中心的。但他指出，这样的转变在互联网时代和在传统时代是一致的，都经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变过程;然而，因为有了数据的支持，互联网时代的3.0要比传统时代3.0转型的速度更快，为企业提供了更好的营销资源。

因为垂直类互联网媒体和电商能够就产品的使用对消费者给予更好的支持，苏峰认为，此类媒体对营销活动的影响力会越来越强，尤其是垂直类互联网媒体和电商会给到企业更有针对性的建议，围绕消费者的关注点，考虑广告的表现形式应该是什么样的，甚至直接促进销售。市场资源的投入对企业带来更高效的价值，消费者也可以获取最直接的产品信息和服务信息。这就成为“人3.0”的支撑。这种良性的循环就是由挖掘有价值的海量数据与精准的投放形成的。

有了合适的数据，要做好人3.0时代的营销还差什么?苏峰认为，企业内部在做整合营销传播的时候，最大的挑战是对人的挑战，因为企业营销高管需要更跨界地去优化资源结构，最大限度的整合内外部资源。“对企业的首席营销官来说，他需要了解互联网媒体，了解电商，了解消费者，还要了解产品，怎么能把这些跨界的知识和跨界的资源整合起来，这就是最大的挑战。”苏峰说。

现实的情况是，无论是垂直互联网媒体还是互联网门户媒体，其年轻的从业团队缺乏传统企业的运营经验和认知，同时媒体对产品和品牌的了解和认知也是不完整的。苏峰认为，这个时候需要广告主企业自己去引领媒体为自己的目标服务。“互联网媒体拥有大数据体系，能够为3.0做支持，但并不是决定因素，如果你不了解企业的竞争策略和产品策略，只能是企业决策者根据这些数据结合自身品牌的策略，产品的特性组织企业的市场资源最终形成整合营销传播策略或者是方案。”苏峰说。