会给阿里妈妈带来啥变化 俞永福当了“妈妈”

站长搜索讯 俞永福(微博)最近很忙，从他不断增加的头衔里就可以看出来。距离今年3月13日阿里巴巴集团CEO陆兆禧发内部信、宣布任命俞永福为高德集团总裁时隔仅仅半个月左右，今天集团COO张勇又宣布，俞永福将正式开始兼任集团旗下网络营销平台——阿里妈妈的总裁职务

站长搜索讯 俞永福(微博)最近很忙，从他不断增加的头衔里就可以看出来。

距离今年3月13日阿里巴巴集团CEO陆兆禧发内部信、宣布任命俞永福为高德集团总裁时隔仅仅半个月左右，今天集团COO张勇又宣布，俞永福将正式开始兼任集团旗下网络营销平台——阿里妈妈的总裁职务。

阿里移动事业群总裁、集团战略管理执行委员会成员、高德总裁……然后现在轮到了阿里妈妈总裁。按照最近整合高德的经验来看，几乎可以肯定俞永福的上任也会给阿里妈妈这个平台带来某种变化。

走出淘宝

阿里妈妈并不算是一个新业务，但过去几年基本上是依托阿里巴巴旗下自己的电商业务发展，终端广告主和受众群体基本上是天猫、淘宝等平台内的卖家和买家，例如大家比较熟悉的淘宝直通车、淘宝客等营销工具就是阿里妈妈旗下的产品品牌。由于阿里的电商生态已经足够庞大，因此体内的阿里妈妈倒也能活得足够滋润。

但情况已经开始发生变化。就在俞永福上任前一周左右，阿里妈妈发布了2015年的新战略。张勇在会上发言时明确提出阿里妈妈的一大方向就是“走出淘宝”。

“移动互联网+电商，将带来消费者购物入口的多元化。”张勇在大会发言中表示，消费者的消费行为越来越碎片化，想通过统一的大入口触达所有消费者非常困难。“这就要求我们把电商的广告联盟，升格成为泛互联网的广告联盟，并且能够帮助商家在别的场景出现消费资讯。”

很显然，以张勇的级别，足够代表阿里集团对于阿里妈妈这块业务的授意——移动互联网对于线上营销的变革和机遇将是巨大的，大到足够阿里妈妈有动力迈出淘宝和天猫提供的温室，寻求野蛮生长。换句话说，未来淘宝、天猫卖家的营销，甚至电商营销都可能只是阿里妈妈版图的一部分。

这绝不是一件轻松的工作。阿里安排俞永福出任阿里妈妈总裁，他是阿里最高决策机构——管理执行委员会的8人之一，放这么一个人在阿里妈妈也算是体现了马云(微博)对这块业务的期望。

另一点理由则可能与“走出淘宝”的新战略有关。众所周知，俞永福可能是进入阿里战略管理执行委员会时间最短的成员，但换句话说也可能是思维方式最容易能够跳出淘宝模式、电商模式的成员。他目前管理着阿里集团最庞大的“非电商”和移动互联网资产；此外，在他的另一份履历担任联想投资副总裁时期，也深度接触过非常多的互联网广告和媒体项目。

很显然，马云会将阿里妈妈交给阿里集团内唯一非电商体系内成长起来的一名高管，即是重视的表现，也是坚定决心让这块业务走出去、自成一体的表现。

广告内容化

不难猜测的是，既然阿里集团对于阿里妈妈的新期望是“无线化”，跳出淘宝，跳出电商，那么俞永福的打法也会倾向于用自己擅长的“用户产品”战法去改造阿里妈妈。

这种变化对他来说也并不陌生。去年俞永福进入高德掌管高德的移动互联网业务，刚一上任就宣布“高德地图是要用用户产品思维去做而不是商业产品”，“三年内无商业目标”，只专注于出行和位置信息服务，也就是LBS。而业内大热的商业化O2O则在高德地图这款产品上被大幅弱化。

从后续的各种现象来看，这种打法的效果还不错。高德地图的每日活跃用户在俞永福上任后大幅提升超过三成，在苹果App Store中国区中的下载排行榜中长期位居前两位。俞永福最终也升任了高德总裁一职。

而在高德之前，UC浏览器、九游、神马搜索都尝到过这种打法的甜头：根据Statcounter的数据，UC浏览器已经是全球第一大第三方移动浏览器；九游2014年给合作伙伴的分成超过9亿；神马初一上线就攫取了超过1亿月活用户，渗透率超过20%。这也直接导致去年阿里付出了高达50亿美元左右的价格，整合UC成为他们的移动事业群。

当然需要明确的一点是，高德的变化逻辑无法完全复制给阿里妈妈——身为一个网络营销平台，很难想象没有现金流的状况，因为这是它的一级核心功能。相比之下，高德的一级功能地图导航则完全可以避开现金流的介入。

因此俞永福对阿里妈妈的改造应该是在对广告主和受众的体验上。而对于一款广告产品来说，最好的体验就是智能性、精准性，也就是广告内容化。对这个变化，阿里妈妈也早在2015新战略中也已经露出了端倪。

3月24日，阿里妈妈公布了2015年三大战略：全域营销计划、达摩院联盟、好望角计划。全域营销计划通过涵盖所有对客户有效的媒体形式和资源，推动客户从单纯关注流量，转向关注给用户提供多元化的服务;达摩院联盟第一次尝试在国内构建跨行业跨平台的数据联盟，充分释放数据价值；好望角计划则提出要扶持10万家媒体合作伙伴。

直观来看，全域营销计划是为了找到更多需求多样化的广告主；达摩院联盟的核心是与各种用户产品合作，获取最真实最精准的用户行为和消费习惯；好望角则是在广告投放媒介端做文章，确保出现在相应媒体上的广告恰好是这个场景下用户需要看到的广告。

好消息是，阿里的电商数据和云计算体系都很优质，能在后端给予阿里妈妈的新战略以强有力支撑。而俞永福控制下的UC浏览器、九游、高德、神马搜索、PP助手、爱书旗阅读则能在数据端进一步给阿里妈妈输入养分，为后续实现智能匹配的数字营销打下根基。

当然，捋顺逻辑并不难，后续的关键还要看他如何长袖善舞地平衡各方利害关系。广告产品并不像其他用户产品一样能具象化为一个App或一个网站，在前后端同时满足广告主和受众用户需求并不是一件容易的事情。这某种程度上也导致了现阶段移动广告仍在迷雾中前行，Facebook、亚马逊、腾讯等公司都在以自己的形式摸索尝试。

而现在，轮到“妈妈”俞永福的阿里妈妈进考场了。（小雨）