高德“卖身”:与巨头对抗的三种生存武器

投资高德地图，阿里巴巴在基于地理位置服务的竞争中比百度和腾讯快了半步

投资高德地图，阿里巴巴在基于地理位置服务的竞争中比百度和腾讯快了半步

文_本刊记者 秦姗 编辑_杨婧 摄影_史小兵

去年很长一段时间，高德公司CEO成从武每天的工作就是接待一批又一批的人。站在门口送客的时候，成从武会意识到：一句话，这些人就能变成推心置腹的朋友，也可能变成刺刀见红的敌人。江湖险峻，何处安身？

互联网巨头们似乎忽然认识到，基于移动互联网的位置服务是移动生活的重要入口，地图可以整合大量相关服务。作为平台，它又可以为第三方提供位置服务。巨头们对地图都热衷起来。2012年腾讯大规模投资，推出搜搜街景地图，阿里巴巴则投资3500万成为易图通的控股股东，并考虑组建地图业务部门，百度更是早已将地图定为公司战略方向之一，今年LBS（Location Based Services基于位置的服务）部门将在数百人的员工基础上激增一半之多。三巨头之后，360、搜狗乃至于京东也都加入了地图大战之中。由于地图是一种特殊产品，具有极高的政策壁垒和法律风险，且需要大量的专业采集人员，所以中国相关的十一张牌照公司里只有高德和四维图新（002405）壮大起来。而互联网公司只有地图互联网资质，他们必须与传统地图服务商合作。

高德显然是地图之战中不可或缺的关键角色。高德2002年成立，出身于一家传统地图服务商，是唯一拥有导航电子地图、测绘航空摄影和互联网地图服务三甲资质的公司。早在2010年上市时，高德（NASDAQ：AMAP）就明确提出向移动互联网转型。2011年5月，正式提出打造移动生活位置服务门户的口号。2013年1月，宣布成为第一个用户数过亿的手机地图应用，移动地图市场份额高德占近30%。

高德多年的底层数据积累是BAT不可比拟的优势，但从非互联网企业向移动互联网转型，从一家B2B模式的公司向B2C转型，不仅是思维方式、管理方式，甚至连生产方式都要做出巨大改变。比如在大数据挖掘能力方面，这些改变的艰巨使这家“变量”公司身上的不确定性大大增加。同样重要的是，对于这种类似壮士断腕的转型，管理层意见难以达成一致时，阻力更是大大增加，有投资人指出，阿里此次入股也将改善此状况。此次阿里入股后，原董事长侯军退出了管理层，职务由成从武兼任。“这无疑对团队是件好事。但高德是否有机会做出来，最终决定于团队的学习能力和知识。”

成从武看上去温和儒雅，但像他那些湖北老乡一样，在谈到对商业理解、形势判断时，商业的敏锐处处体现。他说，“现阶段结盟更为现实。”

兵器一：认清自己

高德早已感受到来自百度的压力。日前，百度地图成立不足一年的时间，百度LBS日活跃用户量过亿，在这个数据指标上略超高德。而且，依靠品牌影响力、资源互换以及付费等方式，百度地图正在加快更多的第三方应用接入。在百度LBS合作伙伴的名单里，大众点评网、携程网、去哪儿网、好大夫在线、39健康网、易车网等40多家知名网站赫然在列，涉及餐饮、酒店、健康等多个垂直领域。

“百度提供的不仅是传统的搜索定位、导航等功能，而是结合餐饮、出行等在内的一站式生活服务。”一位不愿透露姓名的百度员工表示，“高德虽然目前（用户量）是市场第一，但是在百度看来更重要的竞争对手是腾讯和阿里巴巴，因为高德更擅长的部分在底层。他们还缺乏对于互联网产品的理解，用户体验，交互不够好。并且从知名度来讲，显然百度更有优势做产品推广。”

这是巨头和中小型竞争对手同场竞争的惯常图景，进入虽慢，但体量大冲击力强。市场开始怀疑高德的战斗力了。

“百度即使加大投入，也是一个部门在和高德打，他们几百人，我们是几千人的专业队伍。”高德资深副总裁姜德荣说，“百度地图的一个致命缺点在于由于缺乏基础数据，这导致其在某些特殊时刻的反应力不及高德。以雅安地震为例，“高德的数据修复过程是一体化的，从数据获取到基础数据、航天数据，所以能够快速组织上线发布，之后用户数据又能回到底层，形成良好的互动。雅安地震后不到一天时间我们就完成了数据的更新，但百度没有基础数据，要实现好多个公司之间的配合，即使从协调资源的角度来看，效率也会更低。”

其实在2010年高德刚刚上市不久，公司内部曾经专门开会讨论过谁将成为其新的竞争对手，那个时候，百度已经进入他们的视野，所以这几年公司内部都有些针对性的技术、产品积累。

各有所长意味着这场战争其实是马拉松的比赛。“如果市场格局确定是我们两家竞争，他超过我半个身位或我超他半个身位都不重要，是看你能不能走到头。综合起来，竞争还是要数据服务、应用端和技术结合的。”成从武认为，高德另外一个强大优势在于将来手机和汽车肯定会打通，高德过去十多年一直致力在传统的汽车领域。“这也是我们很大的优势。和百度竞争三五年之内不会有什么结果。”

所以，百度的进攻并不足以使其做出“卖身”的决定，高德代表了一类具有核心价值但尚未成熟公司的危险处境：自身业务被所有巨头觊觎，如果不投靠巨头，则意味着每个巨头都是敌人。“和任何一个巨头打仗，对公司的伤害都是非常大的。因为巨头有品牌，有市场竞争力，高德要投入更多的力量可能才达到一样的效果。和百度一家打，是不是还得顾及阿里、腾讯甚至360？这些巨头都是要做地图的。你只要放眼一看整个局面处处有杀机，不是联合巨头杀人，就是别人联合巨头杀你，必须做战略安排先保自身。中国有那么多有价值的细分领域，大家迟早都要进入，所以局面都会与此相似。所以，不如找个靠山帮助他对抗大家。没成为巨头之前一定要认清自己，不要强出头。”成从武说道。

兵器二：忘掉赚钱有多远

外部竞争阻碍高德发展，而内部被业绩倒推着走，这让高德偏离了移动互联网的大势，动摇了其成长的根基。

高德已经成立11年了，而成从武的年纪，即使对比互联网的第一代从业者而言，也是“该退休的年纪了”。成从武有微博账户，但发的很少；有微信，但是不参与聊天，陌陌也关心过，但那是因为和位置有特别的关系，甚至他也说过，做企业是命运安排，并非兴趣所在，但这些一点都不妨碍他对商业的敏锐和进取以及力求改变的勇气。早在2005年，当时高德是从事数据业务，成从武意识到了一个问题：数据和所谓用户之间的距离很远，要通过国外的软件来服务客户。“这不利于业务整体布局，仅对数据而言也不利于发展。”成从武判断，于是高德收购了图盟科技和厦门高德。这也促使他在2010年公司刚刚上市，就认识到作为传统地图服务商的缺陷，提出转型移动生活位置服务门户。

他欣慰于自己的敏锐，“当时这些巨头大多对此都尚无感觉”，但他很快也会体会到无奈，这已经不是那家2005年他说了算的公司。有段时间监测数据显示用户数量增长速度放缓，低于内部预期，这让他警觉，他一再提醒公司的变革，“市场竞争不激烈，一家独大时，这种转变是非常困难的。”

公司的管理层中有着巨大的分歧。高德想要做的，和当年360的模式类似，希望在移动端聚集流量之后图谋更大发展。这是互联网公司的惯常做法，但是对于非互联网公司，并且已经有稳定的盈利规模的公司，去面对利润与销售大幅下降，还要额外的投入免费拉客户，这并非是每个股东都能想明白的问题。

内部有人站出来反对：公司原来靠卖license收费，做移动互联网的产品不但不收钱，还意味着对原有商业模式的破坏，那我还怎么做生意？这种模式什么时候才能赚钱？“我也不知道什么时候才能赚钱，但如果要等到看清楚怎样赚钱才干，那就晚了。只要生态链有人赚大钱，就不用担心我们不赚钱。”成从武说。

这种说法显然很难服众。最后的解决办法是把大争议变成小争议，做出两种差异化产品，满足现有商业模式，也为以后的模式去找路。

这是没有选择的权宜之计，一旦面临对手的竞争就会显示其脆弱性。举个例子，三星、HTC、联想等国内外厂商预装高德地图或者高德导航，这些厂商都必须向高德支付使用费。但是百度地图后来的做法是不仅免费，甚至还有费用补贴。

转型的压力来自方方面面，这种压力有时会让成从武重新思考上市的意义。“在中国，做到一个中型公司之后，大家都会有上市的情结。事实上对上市的态度要更理性，上市之后最大的包袱是资本市场对财务的巨大压力，他对你有期待，所以你的战略决策压力是很大的，甚至是冲突的。要追求业绩，满足财务指标，肯定有很多短视的行为。应该彻底把你的战略想清楚了再上市，或是通过上市把你的战略冲突合理地解决好，然后找到这种契机往前走。”

高德上市之后，财务业绩表现一直不错，这严格意义上并不是件好事情。“追求业绩，就要给业务部门下指标，但实行战略，就得投入，会把利润拉下来。我对业绩早就觉得无所谓，但是公司是整体，每个人面对场景想法不同。业务部门希望通过完成指标拿奖金，财务部门就要天天面临资本市场的质询。我们真的不容易。说服团队砸锅卖铁，不关心指标，那是要经历痛苦的过程。从今天开始，我就不管（业绩）了。”成说。

去年很长一段时间，高德公司CEO成从武每天的工作就是接待一批又一批的人。站在门口送客的时候，成从武会意识到：一句话，这些人就能变成推心置腹的朋友，也可能变成刺刀见红的敌人。江湖险峻，何处安身？

互联网巨头们似乎忽然认识到，基于移动互联网的位置服务是移动生活的重要入口，地图可以整合大量相关服务。作为平台，它又可以为第三方提供位置服务。巨头们对地图都热衷起来。2012年腾讯大规模投资，推出搜搜街景地图，阿里巴巴则投资3500万成为易图通的控股股东，并考虑组建地图业务部门，百度更是早已将地图定为公司战略方向之一，今年LBS(Location Based Services基于位置的服务)部门将在数百人的员工基础上激增一半之多。三巨头之后，360、搜狗乃至于京东也都加入了地图大战之中。由于地图是一种特殊产品，具有极高的政策壁垒和法律风险，且需要大量的专业采集人员，所以中国相关的十一张牌照公司里只有高德和四维图新(002405)壮大起来。而互联网公司只有地图互联网资质，他们必须与传统地图服务商合作。

高德显然是地图之战中不可或缺的关键角色。高德2002年成立，出身于一家传统地图服务商，是唯一拥有导航电子地图、测绘航空摄影和互联网地图服务三甲资质的公司。早在2010年上市时，高德(Nasdaq：AMAP)就明确提出向移动互联网转型。2011年5月，正式提出打造移动生活位置服务门户的口号。2013年1月，宣布成为第一个用户数过亿的手机地图应用，移动地图市场份额高德占近30%。

高德多年的底层数据积累是BAT不可比拟的优势，但从非互联网企业向移动互联网转型，从一家B2B模式的公司向B2C转型，不仅是思维方式、管理方式，甚至连生产方式都要做出巨大改变。比如在大数据挖掘能力方面，这些改变的艰巨使这家“变量”公司身上的不确定性大大增加。同样重要的是，对于这种类似壮士断腕的转型，管理层意见难以达成一致时，阻力更是大大增加，有投资人指出，阿里此次入股也将改善此状况。此次阿里入股后，原董事长侯军退出了管理层，职务由成从武兼任。“这无疑对团队是件好事。但高德是否有机会做出来，最终决定于团队的学习能力和知识。”

成从武看上去温和儒雅，但像他那些湖北老乡一样，在谈到对商业理解、形势判断时，商业的敏锐处处体现。他说，“现阶段结盟更为现实。”

兵器三：借力变革

一旦决定联手巨头，他们立刻被阿里“迷住”了，阿里描绘的图景鼓舞着成从武团队的激情。“干练、高效、敏捷，而且看待问题非常深入。阿里做事的理念、价值观和我们非常契合。”姜德荣表示，“我们做过比较，认为和阿里合作三年之后我们将是全方位的提升。”

甚至他们对其他投资者心都没有动一下。姜德荣透露签约前阿里和高德就有工作组在一起合作，“很快外界将看到合作的成果。”

阿里的到来打开了一个新开端。“如果只作为独立第三方公司，我们基本没有机会。”成从武说，未来的移动互联网，每一个应用能走多远是靠数据决定的。数据支撑得越好，挖掘数据服务得越好，应用才能做得越好，包括地图。”

高德要面对的跨时代的跳跃，是生产工具和生产方式的变化。在服务企业需求时，只是几百、几千人的专业队伍采集数据，编辑制作，以版本的形式提供给客 户，可能半年更新一次，是慢节奏、无互动的。但是移动互联时代服务收集客户，必须实时提供、纠错、互动，反馈。是生产方式的问题。“移动互联网时代要建立 海量数据库，高德和阿里双方的电商数据和基础导航数据未来可以充分融合，共建大数据服务体系。第三方公司不会和阿里有这样深度的合作机会。”

高德的内部变革还没有结束。它的内部组织架构和流程还远远达不到一家移动互联网公司的标准。“互联网要求反应敏捷。一个产品出现问题，什么人承担，做怎样改动；技术问题，那什么技术水平的人来负责，如何安排。这都是管理中的新问题。还有产品的运营、服务、支撑。”

为了尽快互联网化，在高德的管理层中已经有一半以上来自亚马逊、谷歌以及腾讯的管理者，如何能够将这些人带来的不同行为方法和做事风格融合吸收，是成从武现在最紧要的问题。

阿里入股之后，成从武并没有放弃高德更大的未来。“高德处在这样一个位置，有大机会，如果不做，会很可惜。”