微信上春晚,电视台当心点儿

2012年浙江卫视与淘宝尝试推出一档《开心大买卖》栏目，节目找了20个资深淘宝美女买手，同时精选很多淘宝卖家，给每个淘宝店主5分钟时间介绍自己，然后买手挑毛病砍价，最后拿到一个心动价格。 而就在这5分钟内，电视机前的观众通过二维码扫描进来，就可以享受到价格的优惠

2012年浙江卫视与淘宝尝试推出一档《开心大买卖》栏目，节目找了20个资深淘宝美女买手，同时精选很多淘宝卖家，给每个淘宝店主5分钟时间介绍自己，然后买手挑毛病砍价，最后拿到一个心动价格。

而就在这5分钟内，电视机前的观众通过二维码扫描进来，就可以享受到价格的优惠。虽然这是一个录播节目，卖家需要在播出时上线来处理进来的人流，但互联网上的效果非常好，让这些店面提升了名气，但是电视台的收视率并不好，做了几期之后停播。

这是近年来电视台一直尝试的“台网联动”，对象从视频网站、电商再到现在的移动互联网、微信红包等等，电视台们迫不及待想搭上“互联网”这艘大船。所以这一届春晚，无论央视还是地方台，全都加入了微信的“摇一摇”的抢红包。

据媒体报道数据，去年微信除夕夜参与红包活动总人数为482万人次，领取到的红包总计超过2000万个，而今年的惊人数据是：微信在春晚宣传抢红包后，5小时就有110亿人次“摇一摇”抢红包，除夕全天微信红包发放总量超过10亿元。

微信能乐开了花，与强势媒体的电视台传播和导流密不可分，微信当然是赚的盆满钵满，微信上的广告商、腾讯系的互联网公司也笑开了花。

可是，电视台呢?

1.虚伪的人气

从微信合作的阵势来看，从除夕春晚到初一四个地方台春晚，都铺天盖地的宣传“摇一摇”抢红包，电视机前一家老小全家大小一起摇手机的画面也很热闹。

根据北京电视台春晚晚会披露的数据，大年初一晚会播出同时，通过微信摇一摇参与互动的观众达到700万，微信页面访问1.1亿次，摇一摇980万次，送出滴滴打车红包429万份。

可是，当用户拿起手机专注盯着屏幕摇一摇的时候，有多少人还在关注晚会内容?以往春晚节目虽然品质不如以前，但大片神评论甚至是神吐槽声依然帮春晚刷了存在感，但是大家当槽点都没注意的时候，这内容的影响力也就不复存在了。

以红包为手段，微信和支付宝过去一年多来的厮杀异常激烈，迅速拉新用户、覆盖二三线城市以及培养用户习惯，成为各家争夺焦点。毫无疑问电视台们很好的通过“摇一摇”为微信做了低成本拉新，成为微信的新流量入口，并帮微信搭建新的广告展示平台。

但对于电视台们而言，看似获得了很多新用户，但基本上都是奔着奖品而来，这种流量的商业价值不言而喻，而作为电视台最为重 要的内容却被忽视。

与此同时，这些通过摇一摇使用微信的用户信息，将留存在微信封闭体系内，微信能够进一步了解这些用户，并且进行下一步的数据分析营销。 而电视台们又能延续些什么呢?

2.被分流的广告商

电视台的经济命脉毫无疑问是广告。

目前而言腾讯的网络广告并非最大的收入来源，但是增长速度非常快。根据腾讯2014年第三季度财报，其网络广告业务营收为24.4亿元，同比增长76%，前三季度总额约56亿元左右。而腾讯总营收则在2013年已经达到604亿元。

至于央视，据相关人士透露，其营收每年虽然达到200亿元，但这几年来几乎没有太大增长，也就在200亿元左右的水平。

至少从目前来看，广告主投向微信的广告并非新预算，微信切走的很可能是电视台的广告预算。这就跟视频网站经常讲的前景一样：广告主在电视台投放的金额，只要视频网站分流一部分，都会是巨大的收入。

按照腾讯网络广告增速发展下去，用不了几年仅广告一项就能追赶央视，更别提利用“台网联动”场景所衍生的增值服务，这些即使电视台能分成，但也绝不会是大头。

你切一块他切一块，最后只能电视台哭了。

对于广告主来说，微信摇一摇的广告效果恐怕也不会太乐观。毕竟用户都是奔着红包而去，金钱的刺激会让他们对其他信息选择性忽视，所以相当一部分用户不会记住品牌。

春节期间网上有一项调查，主题为“昨晚微信红包第1波来袭，你还记得抢到的是谁发的吗?”，调查结果显示，38.3%的人表示没抢到红包，19.5%的用户选择“微信”，13.7%用户表示“忘了/没注意”。事实上当天微信的红包全部来自伊利、陆金所等企业，但是用户更多记住的是微信。

另外微信摇一摇也遭遇到和支付宝一样的吐槽，即用户只喜欢现金，一旦摇到的是券，迎来的很可能就是用户吐槽。如果吐槽成为惯性动作，这些卡券未来又能有多大的转换率?

3.没有互动的联动

有个资深电视人曾经评论，“台网联动”其实是一个叫的响而做的虚的词汇。至于其他形式的台网互动今天不去做评价，后续再做深度阐述，但这个评价如果放在今年春晚和微信的合作上显然是最恰当的。

目前，电视台依然是强势媒体，与后起之秀社交网站同样可以覆盖数以亿计的用户，二者需要的是合适的联动方式。

但从今年春晚来看，摇一摇貌似数据惊人，但实际上并未产生任何化学反应，毕竟微信摇一摇带来的是一个封闭的系统，能带动节目讨论的神评论等内容在封闭体系内无法实现传播，连仅有的“反馈内容”渠道都被关闭，春晚很难得知这些参与摇一摇用户的心情和特征。

进一步来说，春晚和微信还是各玩各的，没有任何联动效应，即便用户摇得再嗨，羊年春晚的电视直播收视率却降到28.37%，创下历年新低，春晚的影响力非但没有提升，还被摇掉乃至消解掉了。

对于电视台而言，如何尝试新媒体、新趋势而又不让用户被分流，是个非常重要的话题。至少在与视频网站的竞合关系中，湖南卫视已经率先做出表态：全部实行独播，自己做新媒体，而在《我是歌手》等热门综艺播出时，其视频APP迅速登上下载榜。

其实已经是新媒体的视频网站也很努力，比如做边看剧边购物、边看剧边评论，但这些并不是吸引用户驻留的最终理由，核心杀伤力还是内容。

所以与其尝试追赶潮流，倒不如扎实回到内容影响力上，电视台可以吸取和借鉴互联网的思维和商业模式，但避免将核心资源都拱手让给未来的竞争对手，为微信做嫁衣这件事情，一次就够了，未来可得长点儿心。