微软必应的差异化探索：一条不得不选择的路

差异化，是必应一条不得不选择的探索方向。

孟鸿

常规搜索竞争空间日渐逼仄，押注差异化或是必应的必由之路

去年9月，必应在美国展开“Bing It On”推广活动——在去掉品牌识别的情况下，让用户比较哪家的搜索结果更好。据说选择必应的用户超过谷歌；而在另外一些报道中，也有用户说谷歌的搜索结果比必应更好。结论因人而异。

然而无论哪个搜索结果更好，一个更重要的事实是，尽管微软认为更多的人选择认同必应搜索，但必应的份额并不会因此而获得明显提升。这意味着，对常规搜索结果同质型的改进，已难以在搜索市场掀起涟漪。

差异化，于是成为一条不得不选择的探索方向。

社交信号

本周，微软资深副总裁沈向洋时隔几个月再次回国。在介绍近期必应的新改变时，首先就提到了社交信号的引入。实际上大约在去年5月，必应搜索(英文版)就开始在搜索结果页面最右侧开辟出新的一栏，用以展示社交搜索结果。

如果你的Facebook好友信息中，有与你的搜索关键词有匹配的内容，就会被搜索出来。在美国市场，必应在这方面具有一定优势，因为他们和Facebook是合作伙伴，而谷歌和Facebook更经常被定义为某种竞争对手。谷歌只能另起炉灶自己搞。

中国市场同样在进行类似的尝试，各个搜索引擎都已陆续在搜索结果中，嵌入来自社交网络的内容。路线更为激进的是云云搜索，云云已经不单独把社交网络的搜索结果列在一处，而是借助社交信号对搜索结果的排序进行实质性影响。

这种探索充满争议。沈向洋也并不握有确定的答案。

为什么必应的社交搜索放在最右侧，而不是融进常规搜索结果中？“我们试了不同的方式”，沈向洋说融为一体是正路，但是目前的测试结果显示，社交搜索内容引入直接排序中，并不能明显带来搜索结果整体相关性的提升。

哪方面出了问题，数据源还是挖掘方式？沈向洋认为：这是因为社交信号还不够强。在他看来，社交网络中内容流的价值，还需要继续发展才有可能变得更重要。而必应将继续观察社交对搜索影响几何，这种尝试仍将在美国进行而不是在中国。

知识图谱

在必应的三栏式搜索结果中，左边是网页搜索结果，右侧是社交搜索结果，而中间的一栏则被用于放置知识图谱结果。这一功能可以将搜索结果进行知识系统化，通过任何一个关键词都能获得完整的知识体系。去年5月和12月，谷歌和必应分别推出类似产品。

比方搜索“Michael Jordan Berkerley”这个关键词。Michael Jordan在美国通常被理解成NBA球星乔丹，但加上Berkerley实际上想搜的是来自伯克利大学一位同名的教授。知识图谱需要根据这个关键词找到正确的实体对象。这是第一步。

随后，知识图谱还应提供与这位Michael Jordan相关的各种信息，例如与他关系密切或者接近的其他教授名单。而发现这层人与人之间的相互关系，来自用户的参与——在搜索Michael Jordan教授的同时，大家还搜索了哪些人。

搜索依靠与用户的互动进行关系挖掘。这种方式的副作用是，搜索量越高结果越准确，也就是说一家独大的马太效应会越发明显。

而且如何找到正确的实体对象也是挑战，据推算这种实体对象的数量约有3亿，每个对象还有各自不同的内容。另外困难还来自对自然语言的处理，以及某些知识具有并不唯一的多重答案，比方对于印度最长的河这种问题，就有不同的答案。

然而这些问题并不会牵绊必应。除了市场竞争方面的考虑，沈向洋还指出“搜索到最后代表了人类知识的积累，这是非常了不起的事情”。

中国市场怎么办？

上述种种基本都在美国发生，那么中国市场呢？

必应是个重要因素么？据CNZZ数据，必应在中国的份额仅有0.5%。那么必应不重要？根据comScore的数据，全球搜索市场必应虽然被Yandex超过，但仍然排在第五位；美国市场，必应排在谷歌之后，占据16.5%的份额，而且还是雅虎搜索的合作伙伴。

这种现状与微软几年前的决策有关——全力在美国市场搏杀。不只如此，必应还错失谷歌中国政策调整带来的机遇窗口。微软全球资深副总裁、搜索业务负责人沈向洋谈到这一现状时也承认：“我们在中国决心不够大、投入不够多”。

如今这两种不够，并没有任何得到缓解的迹象。必应把一些希望寄托在需要英文搜索的中国用户身上(显然这并不是一个规模庞大的群体)；同时也放话有意和国内搜索引擎合作(上次和百度牵手半年无疾而终)；借道浏览器？必应暂时还没有想清楚。