价格战不得不坚持 国美在线

2014年，国美在线通过“3·15揭秘京东伪价格”、“比京东贵就赔”等一场场价格战对战京东，而在国美在线的办公区，红色的条幅也时时刻刻提醒着员工价格要比京东卖得便宜。然而在国美在线董事长牟贵先看来，虽然低价策略仍会持续，但目前只在国美在线战略中占满足用户需求的30%

2014年，国美在线通过“3·15揭秘京东伪价格”、“比京东贵就赔”等一场场价格战对战京东，而在国美在线的办公区，红色的条幅也时时刻刻提醒着员工价格要比京东卖得便宜。然而在国美在线董事长牟贵先看来，虽然低价策略仍会持续，但目前只在国美在线战略中占满足用户需求的30%。价格战背后更大的野心是建立遍及人们生活每个角落的大生活圈。

跨入百亿级电商门槛

2014年4月是国美在线的周年庆典，一个月的时间，国美在线的销售额比之前的月环比提升了50%以上。2014年6月，通过世界杯的由头进行的“决战32天”活动，更是使国美真正 跨入了百亿级电商门槛。

说起2014年国美在线的最大变化，牟贵先印象最深刻的就是用户体验方面。就像一个也许并不是最聪明但却是最努力的学生。国美在线梳理了用户体验的全部流程，大的环节一共 17个，包括售前宣传、首页登录、物流环节再到服务环节等。 每一个都量化了指标，跟行业也进行了明确的对比。

对于2015年，国美在线的目标是“为用户打造更为极致的服务”。一季度国美在线推出的“国美家”项目已进入测试阶段。一方面通过这个项目满足用户在家庭方面的基础结构建设，从装修到成套的家电，到家具、家饰。另外一个方面是以家庭消费为核心及相关联的产品和服务的延伸。

在继阿里巴巴、京东推出互联网金融后，国美在线也来参战。牟贵先对已推出的互联网理财产品很满意。“我看他们推这个事挺费劲 ，但是我能做到。”牟贵先表示。

价格战是“临门一脚”

国美在线从2013年以来就一直在推行价格战战略，从早期的团购、抢购这类常用的促销手段，进化升级到2014年“双11”直接喊话京东，进行全品类价格PK，更是提出消费者如果国美在线价格比别人高，会给消费者100元或300元的奖励。国美在线这么拼，在换来高回报的同时也备受争议。

事实上，“双11”的价格战确实为国美在线带来了高额的回报。据统计，国美2014前三季度大赚净利润10.18亿元，京东三季度净亏损为1.644亿元。

“价格战是足球临门一脚的作用，也就是要进球了，一脚踢进去了，那个时候就跟价格有关系了。但是进完球并不是赢了，后面还要做很多工作。”牟贵先认为价格战是满足用户需求的必要条件，是不得不坚持的，但并不是惟一一项用来满足用户需求的指标。

国美在线除了价格战，在各个环节都在PK京东。京东有“211”限时达物流服务，国美在线则有“计时达”。 与京东形成竞争优势的是，国美在线“计时达”的配送范围比京东“211”更广。牟贵先介绍道，“计时达覆盖了120个城市的563个区县，京东仅覆盖35个城市”。

“生活圈”仍会扩大

国美在消费者心中留下了深深的“电器”烙印。让牟贵先欣慰的是，通过不断地宣传国美在线在做什么，现在这个品牌知名度已经比较高了，品牌形象也不会被固化为电器专业户。“生活圈”是国美一直以来提出的理念，也是国美一直在通过一件件项目来填充、扩大的，目的是去电器化，让国美在线的产品品类能够更多样化，解决线上一站式购物。

在整个消费者购买环节，如果牟贵先认为价格战是临门一脚的话，那么产品品类则是决定成为哪一队队员的关键环节。就像牟贵先所说的，消费者在一个购物平台购买商品之前，首先要找到自己需要的产品。国美在线并不是惟一做生活圈的电商。淘宝、京东都曾推出过。电商都瞄准“生活圈”，是了解到现在人们对个性化体验和服务的需求以及对一站式购物的“懒人”需求。

对于目前国美在线所做的“生活圈”，国美在线的产品品类一直在一点一点扩大。2015年1月22日，国美在线宣布正式推出汽车整车销售业务，这为国美在线的“生活圈”计划又增添了一位新的成员。加上国美在线已经涉及的百货、家电、虚拟业务、便民业务，最后到互联网金融等，国美在线的“生活圈”涉及了生活的方方面面。且“国美家”的推出也是为满足对消费者家庭个性化体验的需求。然而牟贵先认为也有不够完整的链条。“惟一欠缺的是线下的餐饮、美容等用户需要的服务可能还没有做到，未来会做到。”

北京商报记者 崇晓萌 赵子航