淘宝微信“搅局”在线票务市场

作者：孙然对于在线票务平台来说，每年的贺岁档是兵家必争之地。而今年这场争夺战的关键词是“低价营销”加“预售”

作者：孙然

对于在线票务平台来说，每年的贺岁档是兵家必争之地。而今年这场争夺战的关键词是“低价营销”加“预售”。

以低价团购起家的美团猫眼推出19.9元预售《智取威虎山3D》，不过这一次，“白菜价”的桂冠却并未加冕。淘宝推出19.9元预售两张贺岁档电影票，而微信电影更是以9块9的超低价格，预售《一步之遥》首映前四日所有黄金场次。据了解，在这样的大手笔背后，微信平均为每张票补贴了20元。

据行业内估计，目前在线票务已占到总体电影票房的40%，并持续上升。尽管美团猫眼和格瓦拉等平台已在这一领域深耕多年，但BAT今年在电影票务的发力还是带来不小的压力。一边是早入场者担忧行业将面临行业内洗牌。捆绑着巨大资金和流量的互联网巨头，是否会将整个市场卷入烧钱的旋涡？而另一边，尽管尚未公布明确的战略，但阿里及腾讯的野心却似乎并不止步于卖票这件事。

9块9动了谁的奶酪

尽管9块9的低价观影效应使贺岁档电影市场迅速升温，但质疑声也随之而来。

为了争夺观众，在线票务平台间冒出了价格战的苗头，这让业内人士产生了“城门失火，殃及池鱼”的担忧。院线的利益和整个电影产业生态，是否会受到波及？

嘉禾影院万柳店在线选座已经占据了整体票房的近60%，不过值班经理郑宏伟认为大批来袭的低价票并不会给影院的票房带来不良影响。“不管在线选座和团购平台把价格压得多低，他们从院线拿票仍旧是按照国家或片方制定的最低限价，中间的差价自负补贴。通过低价活动，在线平台卖得多，也可以拉升影院的票房。”不过他也指出，如果在线票务市场长期压低价格，一批公司将在竞争中消亡，那么票房以及与银行等机构的合作也会随之减少，这是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和腾讯之间上演的打车软件大战一举烧掉了17亿元，这已经向市场证明，以淘宝和微信的体量，通过大量资本和流量在短时间内盘踞一块市场并非难事。而目前在线票务市场，尚处于从价格敏感的团购模式向注重体验的在线选座模式过渡的阶段，对于消费者来说，票务电商烧钱补贴来提供低价票，仍具有很大吸引力。因此两大巨头的入场是否会成为搅局？这给格瓦拉、时光网、抠电影等深耕票务市场多年的垂直电商带来了一定压力。

“打车是刚需，但看电影不是，如果以后价格不是9块9了，观众还去不去？或者，观众是否认为影片的价格就应该是9块9？我们希望观众为了影片而非价格走入影院，使整个产业链保持良性的状态。”格瓦拉创始人张学静对此表示忧虑。相对于大平台，目前垂直票务电商的优势在于，能够在售卖的基础上提供一系列良好的用户体验，因此也积累了一批粉丝，不过这种黏性并不是绝对的。“我们算过，第三方平台提供的体验价值，其实就值10元。也就是说，如果和其他平台的差价大于10元，观众就会选择去更加便宜的平台购买。”他告诉《中国经营报》记者。

尽管对于单一企业来说，价格战是不愿看到的局面，但低价观影活动的兴旺，也将在线票务平台拖入了一场营销博弈。

“我们不是烧钱最多的，不过也得尽力守住目前的市场份额，甚至在这个基础上扩张。”张学静说。

不过超低价看电影并不一定会演变成平台之间的价格战，因为其本质是一种持续几日的营销活动，并非在线票务销售的常态。片方、影院或在线售票平台，将一部分营销和广告费用放入票价，一方面使消费者享受到优惠，另一方面也进行了宣传推广。“对于猫眼，这只是促销，并不是趋势。”美团猫眼公关负责人杜亚潇强调，“而且砸钱创造的用户黏性不强，所以还是得做好用户体验。”

大鳄入局 战略尚不明晰

早入场的团购类平台美团猫眼，以及格瓦拉等垂直类电商，力求守住在线票务的阵地。不过淘宝电影和微信电影的心思，似乎并未单纯地放在售票上。不止如此，阿里巴巴和腾讯各自的企业基因，或许也将使二者在电影O2O领域走向不同的发展模式。

继2014年中旬通过收购文化中国60%股份，打造起阿里影业后，阿里通过签约大牌导演、编剧等一系列方式，全面进军电影产业上下游，意图打造出覆盖从上游影片制作到下游票务及衍生品销售的全生态链条。而值得注意的是，在阿里进军电影O2O的过程中，旗下的淘宝电影势必会和阿里影业一同发挥联合效应。

不同于其他票务网站，主要的票源来自于院线，淘宝电影的平台此前还通过签约集合了多家B2C票务网站的票源，属于大入口平台性质。不过今年淘宝电影正式在在线票务领域发力，未来的模式及合作关系，也有可能会发生转变。

此外，阿里影业行政总裁张强此前在接受媒体采访时也曾表示，阿里巴巴拥有的8亿支付宝、淘宝、天猫注册用户，将是巨大的潜在电影用户群。

由此看来，阿里正以支付宝入口汇集的大流量用户为核心服务对象，并构建生态圈，开辟出淘宝电影等多种场景，以此进一步增加用户黏性。2014年以来淘宝电影推出的低价观影活动，也意在培养用户从支付宝、淘宝电影、手淘等场景购票的习惯，增强同用户的连接及互动。

不过尽管去年以来低价预售活动办得很热闹，但对于淘宝电影官方来说，还只是一系列试水。淘宝电影公关负责人刘琦琳对记者表示，以后会往什么方向发展，具体战略还没有明确下来，春节过后一段时间将见分晓。

而不同于淘宝电影，微信电影的基因在于社交。据了解，微信电影规划了两个发展阶段，现在属于“微信里的电影票”，体现为依靠微信支付进行快捷购票。下一阶段称为“电影票里的微信”，强调更多社交功能，甚至会与打车、餐饮等多个领域的服务进行结合。

微信官方在给记者的回函中表示：一段时间以来，诸多在线选座平台的票房大战让人误以为，未来的竞争在一段时间内将以“价格战”为主。但对微信电影票来说，最大的底气源于微信平台的4亿6千万月活用户、8千多万微信支付用户，以及无需下载新的APP，即能在10秒之内完成购票等先天优势。此外，利用微信电影票所收集的大数据，可以为制片公司提高投资营销的准确度，这是移动互联网公司真的价值所在。

早入场者各寻出路

在美团猫眼和格瓦拉看来，团购或垂直电商如果要在同大平台的抗衡中存活发展，最重要的就是深耕用户体验。

在线选座的最基本服务由线上选座和支付两部分服务组成，表面上看内容十分简单，关键在于如何最大限度地提升购票体验中的便捷性，具体到打开页面时间长短、支付环节是否足够便捷、院线选择是否丰富、影院取票环节是否便捷等。而在此基础上，为了进一步提升用户黏性，在线平台普遍从资讯和社交两个方向为消费者创造增值体验。资讯主要表现为观影资料的提供，为观众解读影片，以及对影片的话题制造能力。张学静举了一个例子，星际穿越放映时，格瓦拉团队针对影片内容列出了一张涵盖几十个问题的清单，在社区中抛给观众引发话题讨论，并自行研究解答，生产相关内容，获得了很好的传播效果。由于移动化和社交化是未来在线票务的趋势，因此社交社群是平台重点经营的部分。通过抠电影的App可以看到陌生人的购票情况，并给对方发私信，邀请一同观影。

不过在线选座模式本是一套标准化服务，技术壁垒不高，因此目前各个平台间同质化现象比较明显。据易观国际分析师黄国锋判断，在线选座还处于迅猛的上升期，没有出现明显的差异化走势，不过未来各个平台将会根据自身优势发展。“在线选座未来两大趋势，可以做营销宣传和电影发行，也可以做衍生。目前国内电影市场上，票房收入占到90%以上，这意味着衍生品和版权都还有很大市场空间。”他说。

随着在线票务竞争日益激烈，各个平台已经不再局限于传统的售票业务，而是寻找在电影产业链中寻找新的利润增长点。张学静对格瓦拉未来的模式也做了一番设想，“我们在上游希望涉足社区制片和营销，不排除投资符合我们气质的影片。而下游希望通过合作参与影院管理和品牌输出方面的业务。此外，我们也可能会办电影节，引入一些独立电影。”

据他预测，烧钱圈地的竞争态势还将持续1~2年，在那之后在线票务市场的格局将趋于平稳，各家的模式差异也会清楚地显现出来。