淘宝双十二出炉始末：卖家身临巨变

　　更多的可能性，更大的不确定性，回头再看12.12，爆发的小卖家惊喜，迷茫的大卖家遗憾，但是淘宝要走向更丰富、更多元，这一点恐怕卖家们都已经用自己切身体会体验到了。

　　更多的可能性，更大的不确定性，回头再看12.12，爆发的小卖家惊喜，迷茫的大卖家遗憾，但是淘宝要走向更丰富、更多元，这一点恐怕卖家们都已经用自己切身体会体验到了。

　　文/天下网商记者 祁钰

　　2012年12月12日，淘宝的彻底转身显山露水，震撼了大大小小的卖家。他们惊讶发现自己已经身临巨变。

　　淘宝一直在变。过去，有的卖家适应了变化节奏，游刃有余；有的卖家苦追变化的浪潮，茫然不已；有的卖家慑于风险，小心避让变化的风暴……变化并不使人惊奇，但令人心惊的是，这轮变化如此剧烈，一步步颠覆了既有的规律。

　　期待空前

　　2011年，天猫双十一、淘宝12.12两轮年度大促创造的网购热潮一直为人们津津乐道。2012年的双十一网购狂欢节刷新大促记录，交易额进入前所未有的量级。作为双十一配角的淘宝卖家，对2012年大促主场12.12的期待，也被推至空前的高度。

　　淘宝女装金冠店铺卖家Mimius的游长发还记得2011年12.12的火热。在大促预热阶段，店铺Mimius在一次规模较大的上新日，没有投入任何销售资源的情况下完成了150万元交易额。

　　在淘宝经营童装的王璐切身感受到这一年12.12宣传攻势的强劲，她的店铺苏诺童品仅仅在产品名称里加上了关键字“12.12全民疯抢”，店铺流量、转化率和销量都高出日常数倍。

　　彼时12.12第一次被打造出来，淘宝卖家们懵懵懂懂跟随，并未想到爆发力如此巨大。游长发形容，第一年12.12发酵的激情想控制都控制不住了，“大家都看到之前的风光，更不想错过下一次。”

　　12.12的风光，也在感染着置身事外的卖家。一直以来，对于淘宝自创的节日，专注做打底服装的卖家黄小宝保持着观望的态度。除去门槛不一的招商条件，每逢大促都要求卖家提供五折甚至更低的价格，黄小宝这样成长中的卖家参加不起。此外，在她看来，无论是双十一还是12.12，更多是为大卖家引流量。虽然大促带来平台整体流量的提升，但小卖家能争取的仅是残羹冷炙。

　　但是，2011年12.12的招商条件，让12.12成为了淘宝TOP商家的一杆标尺，黄小宝也有着要在2012年冲入12.12的野心。她考虑在大促时推一个活动款参与打折，相当于付出广告费。到了2012年，双十一的能量暴增，黄小宝的淘宝店铺白味(原名Miss-H私房打底)借势实现了销售额翻倍，12.12紧接而至，黄小宝仍然在考虑着大促的利弊，筹划倒底要为此投入多少力量。

　　与黄小宝类似，许多卖家对大促带来的负面效应作出反思和考量。但是，大促一个个耀眼的数字，证明了网络购物节、年度大促模式的价值。几乎所有人都笃信，淘宝会持续复制过去成功的经验。

　　但是，他们在2012年12.12规则上线之日傻眼了。

　　如堕迷雾

　　2012年11月22日，淘宝12.12活动的规则正式上线，前所未有的零门槛报名、商品展示、买卖互动方式，向外界传达了淘宝改变的信号。淘宝12.12致力于不看数字、不看销量，与过去不一样的玩法，因此带来了更多的可能性和不确定性，大小卖家五味杂陈，当下只觉如堕迷雾。

　　对于熟悉淘宝大促的大卖家来说，迷惑的感受更为强烈：过去的经验和教训一下子无从参照，而淘宝的放手更让他们找不到方向。Mimius和眼袋自制联姻后的店铺在团队磨合的过程中，依然维持了淘宝金冠卖家的体量和影响力，游长发把2012年淘宝12.12活动视作店铺的年度大活动来筹备。

　　Mimius眼袋自制的营销企划部经理刘丽萍带着新团队摸索起了淘宝12.12的新玩法。在第一线，她感受到了这次变化的剧烈。过去，淘宝会早早发布每个月会出什么活动，相应的力度和活动级别都有明确的标识，而类目小二也会积极与卖家沟通、释疑。但是淘宝12.12的一大变化就是打破了类目的限制，刘丽萍也因此找不到具体的小二咨询。同其他卖家交流，大家也都疑问重重。刘丽萍只能在帮派里找寻相关的帖子，一个连一个看下去，依然有无尽的猜测，看到最后更糊涂了。

　　五大主题、250个标签的玩法，新颖、有趣，打破了过去硬邦邦的类目框条，但是也让卖家们遭遇了选择障碍。王璐在为苏诺童品选择标签时和广告业的朋友交流，朋友惊讶于淘宝转变太大，更放言250个标签的真意只有资深广告人才知道，因此疑惑淘宝是不是突然要做小众的活动。

　　正式开店刚刚1个月的设计师品牌店铺杭语美学馆掌柜judyhang对淘宝12.12的感受又喜又忧。喜的是自己这样的新店铺可以参加活动，忧的是所有人都能参加的活动，可能会导致资源摊薄，甚至没有效果。

　　心愿价、卖家宣言等活动形式，让卖家能更加主动地表达态度，与买家沟通，这直接关系到卖家究竟要在淘宝12.12传递给买家什么样的信息。过去，价格是网商竞争的最突出利器，也因此让过去的大促陷入了价格战。淘宝12.12在传达改变的信号，但是倒底会改变得多彻底，成为了一大问号。关于这个问题的答案，让不同的卖家走上了不同的应对之道，并为此摇摆，直至活动结束那天。

　　苏诺童品：摸索12.12

　　王璐加入了淘宝双十一集市的卖家群，她记得，从双十一结束当天，买家们就在群里聊要为12.12奋战。那时候她知道了今年会有12.12的活动，就一天天等着细则出台。

　　王璐委托了苏诺童品的店长去关注12.12活动。规则出来之后，店长找到王璐说：“这个事情要你自己去看一下，玩法太复杂不明白什么意思”，等王璐自己去看时，也大吃了一惊。作为童装卖家，苏诺童品开始选择了“正太和萝莉”标签，结果王璐看到，因为这个标签跟童装最贴切，所以许多卖家都进来了，标签之下已经有20多万的产品。

　　卖家宣言店长不敢写，让王璐自己来写。她想到，日常店铺里本来就会做一些有特色的文案，每一件衣服都会给它起一个名字，突出这件衣服的本身氛围和名字气质。比如有一件羽绒背心，帽子做成了泰迪熊，王璐就给卖家宣言写了“把泰迪小熊穿在身上，迎着小正太卖萌吧”。还有一件偏气质的大衣，卖家宣言就说“气质是一件很重要的事情，建议从这件大衣开始培养。”

　　考虑到“正太和萝莉”标签之下庞大的产品数，相对的展示位很少，王璐不想把产品做的过于分散，所以就干脆在一个标签下集中展示了20款产品。

　　在王璐看来，12.12强调活动不止一天，也正应了过去她对活动时间集中的担心，因此苏诺童品在店内推出了长达10天的活动，主题是“因为世界末日很多事情都提前了”，将12.12的周期拓展至12月10日到12月20日。

　　苏诺童品过去尝试用优惠券来做营销，逢季末打折时给优惠券安排了10天使用时间，双十一之前的优惠券已经截止，为12.12准备优惠券时间特别仓促，直到12.12前一天才出了预览。此外，王璐在微博上也有做一些精品剧透，在QQ群里面跟老买家也有一些互动。

　　因为王璐对淘宝12.12没有做特别乐观的估计，所以备货深度较浅，每一款也就几十件。 12.12当天苏诺店铺内除了那20款产品做了4.9折，其他和双十一一样也做了每个类目五折的活动。12.12的产品选择的是一些新品和双十一比较爆款的产品。王璐发现，最后销量好的还是双十一的爆款。因为这部分商品在双十一之后就全部提高了价格，但是很多错过双十一的买家还是很关注价格，所以他们的收藏和响应其实来自于双十一那些爆款为主。针对这部分商品，后台显示增加了900多个收藏，1000多个新增购物车，但是平摊到产品，这个数量其实也不算高，求降价商品的数量大概是160个左右，没有一个特别突出的产品。

　　王璐告诉《天下网商·经理人》，从苏诺童品的数据来看，12.12当天，苏诺童品的流量和转化率是平时的2倍，效果和第一年差不多，但是2011年店铺没有做任何投入。与双十一相反，来自活动页面的流量很少，苏诺童品来自标签会场的流量仅是个位数。所以当天主要还是老客户占50%的流量和50%的成交。来自淘宝站内流量较高，可能是收藏和搜索转化而来的。

　　王璐看到，12.12当天成交额在30000多元。但是双十一之后销售一直在滑坡，买家显然一直在观望，“我们感觉双十一也好，12.12也好，其实就是一天把一个月的饭给吃了。”

　　不做五折，白味爆发

　　“呼啸而至的事物，通常都不是意外，而是通常已趋近我们很久，在它前来的道路上进行了很久。”黄小宝打心底里喜欢安妮宝贝的这句话，她常常对员工说属于白味的小火车只是还行驶在路上。

　　2012年12月13日，白味的仓库里忙得热火朝天，快递包裹已经堆成一个个小山包，塞满了整个仓库，甚至挤到了过道上，员工们谈笑风生嘴上不停地念叨着：“小火车来了，小火车来了”。

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