中国企业家杂志：陈天桥的理想国

　　　　盛大自2009年发起扩张运动，在2012年进入收缩调整阶段。一个天才创业者，他的正确与错误对公司影响有多巨大

陈天桥

　　　　盛大自2009年发起扩张运动，在2012年进入收缩调整阶段。一个天才创业者，他的正确与错误对公司影响有多巨大

　　本刊记者 秦姗 编辑 何伊凡

　　与腾讯、百度、阿里巴巴同站在中国互联网之巅的风光，对盛大而言已是很久远的事了。

　　两年来，作为盛大金牛的游戏业务庸常无为，寄予厚望的文学业务上市尚遥不可期，影视、视频、旅游等新尝试一一折戟，移动互联网尝试也无功而返。不久前，盛大网络退市，干将出走、裁员、收缩甚至传出业务变卖的消息，在业界观察者看来，这家公司已渐渐滑出了重点关注的名单。

　　对陈天桥而言，这一定不是他希望看到的结果，他是个大胆分子，开辟新大陆的航海家。在游戏成功之后，陈天桥曾对人讲盛大要以一点为中心，延伸到更多领域，这最初只是他模糊的想法，后来清晰演变成盛大的平台战略。无论是网络迪斯尼的构想，还是以盒子为核心的家庭战略，都是平台战略的不同变种。2009年开始，他更是以毕其功于一役之势，拉开了扩张之网，希望向互联网产业转型时一偿夙愿。

　　作为一家游戏公司，能与三家平台公司同居四大巨头之位，是其荣耀顶点。不过内容公司向平台进军有天然缺陷，陈曾以盛大在线为载体，强推开放平台，最终功亏一篑。

　　31岁时，陈天桥就成为中国首富，这个纪录保持至今。他自信，强势，做事大开大合，气场天然强大，再加之曾经做过很多正确抉择(如大胆赌游戏免费模式)，让他在公司内是绝对权威。这种权威又如此之沉重，让他不得不有时一个人冲锋陷阵。

　　即使自信如陈天桥，据说私下也对友人承认，盛大如今遇到了“大困难”，要改正。

　　如今断言陈天桥已失败为时太早，他还年轻，过往的战斗经历证明其爆发力不容小窥。现在盛大再次在多个领域绵密布局，或许满血复活指日可待。不过，要让盛大跳出循环的历史，陈天桥最大的对手就是陈天桥。一位天才的创业者，在战略转型时对公司的影响有多巨大，是个最常见，也最不容易解答的问题。答案或许不像你想象的那样简单，陈天桥早已意识到“一言堂”的危险，他在强势之外，亦有温情一面，然而，要跳出一个人的城堡，何其艰难。

　　变化

　　有人总结过如何说服陈天桥的技巧，“你要有韧性，还要有柔性，不断去影响他，直到有一天让他觉得，咦，是自己想到这一点，你就成功了。”

　　曲未终，人已散。这次是陈大年(陈天桥之弟)与谭群钊(原盛大游戏董事长兼CEO)。

　　2012年11月，盛大剥离手机部门以及原盛大创新院App应用业务，成立掌门科技，陈大年出任CEO并控股，盛大参股(但陈大年依然是盛大网络COO职务)。而3个月前，盛大游戏谭群钊因个人身体以及业绩等原因辞职；陈大年与谭群钊当年和陈天桥一同创业，变动之前是仅次于陈天桥的二号与三号人物。

　　谭群钊离职时，陈天桥公开表态 “有功有过”。员工主动离职之后给予肯定和祝福是默认规则，而陈对谭如此评价让外界猜测陈天桥早有不满。据接近陈的人说，这种公开表达相较其私下的说法已是相当客气。

　　复杂不过人心，其中的每个人可能都很难解释清楚，当年的兄弟一般亲密之情发生了怎样的化学变化。

　　盛大前高管朱威廉曾形容陈天桥“气焰十丈高”，不怒而威，盛大员工则描述，陈天桥陪官员在盛大视察，“桥哥看上去比领导更像领导”。他口才极佳，讲话几个小时都不需稿子，记述下来即可成文，且层次清晰、逻辑严密，语言极具鼓动性。当他开始说服一个人，所描述的前景往往比现实更真实；当他进攻时，说话如同轰隆而来的巨型坦克，一切反对意见都是破壁残垣。陈在盛大还特别推崇“讲道理”的文化，他自己都是用逻辑和数字解释问题，当然，很难有人能在与他讲道理时占上风。

　　“要和桥哥讲道理那必然得在他的话语逻辑体系内，否则能立刻被秒杀成渣。”一位盛大员工戏称。

　　谭群钊和陈大年则都偏重技术与产品端，他们是当年在游戏论坛被人高山仰止的人物，性格相对温和，谭群钊更有儒雅之气。哪一次是盛大的“遵义会议”，奠定了陈在盛大的绝对核心地位？

　　将时钟调回2005年，盛大的股价达到高峰19美元时突然宣布了游戏免费，开启了继其代理《传奇》后的第二个辉煌时期。这不但最终改变了中国大型网游的商业模式，也最早为盛大带来渠道优势。可做出这样的决定无疑是壮士断腕，必将使股价一泻千里，不啻一场生死抉择。当时管理团队在陈天桥家中彻夜长谈，难以达成一致，没有人敢表态同意，最后是陈天桥一个人拍板做了决定。

　　这次豪赌给盛大与陈天桥带来了辉煌成功，直接造成2009年盛大游戏融资10亿美元分拆上市(到目前为止，这仍是中国TMT行业在美国最大的融资额)。

　　自此之后，盛大内部基本树立了陈的绝对权威，在盛大“盒子”时期，他这样平息了内部争议：如果你们还有争议，或者认为这是一件没有价值的事，就马上离职！他是个喜怒形于色的人，可见他如此说时之震撼力。有个夸张的细节是据说某次特殊原因，陈天桥要解雇一个收购公司的CEO，他自己写了份董事会决议，派人去公司说董事会做了决定请你签字。

　　如果有必要，陈的强硬不止于内部。盛大曾经发过一次可转债，当时负责的投行高盛不想发，陈天桥放话不想做就换掉它(高盛)。盛大文学启动上市时，陈天桥再说，关于定价，如果有承销投行做不到就换掉。高盛又屈服了，美林退出，但高盛做到最后发现陈天桥的目标无论如何也没有办法做到。“外资投行在中国做这么多年，能遇到几个陈天桥？”接近此交易的人士向本刊感叹。

　　作为共同创业者，陈大年和谭群钊也有证明自己的愿望，不巧的是，他们的证明方式与陈天桥不在一个频率上。

　　2009年，做产品出身的谭群钊作为制作人开始研发一款网游“零世界”， 所谓零世界，即从零开始，创造世界。该游戏最大特色是允许玩家在游戏中自主创建虚拟的二级游戏世界，零生万物，无限拓展。这是网游理念颠覆性革新，甚至可以说是谭群钊作为制作人的梦想寄托。

　　但据说一直以来，陈天桥对于自主研发游移不定。有段时期，他也曾提出取消代理，全部转作自主研发，也曾谋划要同时代理超过上百款游戏。“陈天桥一直认为不极端的战略不是好战略”。、

　　“做研发和做运营两条路径选择形成的组织架构很不同，如果做研发，就会需要很多底层积累等相关部门，一个研发团队至少要几十人甚至上百人，还要相关的支持，变得很重。但运营平台只要批量上游戏就可以。”盛大游戏离职员工说，但盛大在过去几年研发一直是上了又撤，撤了又上。“最大的损失是每次变动都丢失了之前的积累，每次都要重头开始。”

　　就在盛大宣布游戏免费的2005年，巨人赖征途以崛起，其整个团队均来自于盛大，征途雏形是团队在盛大研发的一款游戏，而几乎各大游戏公司都有来自盛大的团队。

　　游戏行业这种变化可能一直在刺激谭关于产品的信念，以至于他越来越坚决。公司内部多次沟通磨合，“最后理念上一致说我们要有自己的游戏品牌，但真正面临一个选择，作出的决断就有差别。比如资源分配，没人没钱怎么执行？”在准备文学上市、产业链扩张投资时，作为“长子”的盛大游戏一直扮演输血者角色，或许对研发也造成一定影响。

　　陈大年与谭相似，也是技术派出身。很早开始触网，写软件，在网上寻找生意机会，是个技术极客。与擅长战略的兄长不同，陈大年对于产品非常敏感，在盛大内部陈大年被戏称为“高富帅中的?潘俊薄Ｋ?允⒋蠓⒄棺龀龉?啻我庖逯卮蟮拇葱戮俅耄??钤缤ü?孀烙畏⑾至吮叻嬗蜗菲教ǎ?馕?崭胀瓿傻氖⒋笸耸凶龀隽酥匾?式鸸毕祝??棺钤缤ü??缧∷捣⑾至耸⒋笪难В?笳叽?硎⒋笙乱桓鱿Ｍ??/p>

　　陈大年是生长在网络中的人。移动互联网的爆发对他的鼓动不言而喻。陈大年在高层会上提出了成立创新院的想法，以及后来力主了盛大手机项目。暂不提创新院，单以手机为例，虽然陈天桥做过盒子，但据说真正有硬件情结的实际是陈大年。对于手机，据说陈天桥并不赞成，但这一次反对也不坚决，只是抱着尝试性态度批准了项目，“这种态度可能给盛大手机带来了一定程度的资源制约，关键是过早的承担了软件载体的功能。”知情人告诉本刊，可以想象，假设小米手机强制用户使用米聊，将对小米手机产生怎样的影响。果壳电子离职员工也曾私下与人聊起过在盛大内部关于从硬件贯通到软件，还是从软件贯通到硬件的争议和分歧。

　　盛大退市，创新院产生一系列调整，以及家庭内部原因，陈大年最终成立掌门科技。之前，私下和人聊天时，陈大年说了一句“盛大最早做了IM，最后成功的是腾讯；盛大最早做了支付，成功的是支付宝。”话语间无限感慨。

　　这场始于2009年陈天桥发动的扩张运动，到2012年收缩调整，可能让二人都有些意兴阑珊。

　　离职的谭群钊仍表达了对陈天桥的感激之情：没有我谭群钊，陈天桥今天依然是陈天桥；但没有陈天桥，谭群钊就不会是今天的谭群钊。只是“没有人能说服他，多说无益”。有人总结过如何说服陈天桥的技巧，“你要有韧性，还要有柔性，不断去影响他，直到有一天让他觉得，咦，是自己想到这一点，你就成功了。”

　　不是每个人都有这样的柔性和韧性。

　　被“绑架”者

　　强势的领导人需要“信徒”，但被信徒围拢的陈天桥是孤独的。

　　如果据上文断言陈天桥冷酷、无情、专断，就错了，陈还有完全相反的另一面，有人甚至用“仁慈”来形容他。

　　如果盛大真是一个帝国，陈天桥或许想做一个福泽众生的国王，据说盛大新建办公楼内的花花草草都有讲究，来自最好的产地。跟随陈天桥多年的盛大高管王静颖说，自己当初面试完之后感觉就像陈在建造一座“伊甸园”。盛大文学CEO侯小强曾经写过一篇文章里提到陈天桥亲自电话询问他是否需要上海户口，以及陈在街头为人指路的小事。

　　甚至对离职员工，陈天桥也表现出过分的慷慨与宽容。王静颖提起某次高管会议上，陈天桥提及某个因为过失离职的员工，该员工将公司核心产品资料卖给别人，“他说要给这个员工发年终奖金，并且还明确说了数额，比我们在场的人都要高。我们当然不服气，这个人给公司和陈总本人都有伤害。陈总就说服我们说要看到他曾做出多大的贡献，盛大很多成功也是基于他的贡献。”

　　陈讨厌与权贵资本打交道，崇尚民主平等的价值观，因此更喜欢B2C以及C2C的生意。

　　他聪明远过于常人，学习钢琴半年时间达到演奏水平，百忙之中还抽出时间来学成一门外语。

　　他顾家，爱家人，幽默，平易近人。

　　赘述更多类似细节并无意义。陈追求的并非是成为一个圣人。关键是，他既然如此崇尚平等，如此仁厚，为何盛大变成了一个人的帝国？

　　“是这家公司绑架了陈天桥。”一位接近陈天桥的人士认为，陈天桥曾说，授权需要勇气和智慧。勇气就是我要信任这个人，智慧是我选中了去信任谁。“现在陈天桥无人可选，而之前被信任的人真能够担得起信任吗？”他为陈辩解，“陈天桥是个聪明人，怎么会不知道自主研发的重要性？但自问，盛大自主研发做得如何，一款游戏成亿投入做了几年，到现在还不见踪影。这是战略还是执行问题？”

　　谭群钊也证实，陈天桥是有授权意识的，公司实行集团化之后，还由当时的集团总裁谭群钊做了第一版授权方案。授权了从首席运营官开始等10余位高层。游戏、盛大在线等事业部成为具有独立决策机制的虚拟公司，陈天桥称“理想状态是不再过问具体运营细节”，“有数据讲数据，没有数据讲道理，没有道理讲民主，民主定不下来再由我作决定。”从那段时间开始，陈天桥有退居二线架势。

　　事与愿违，之后盛大经历了几次收权放权过程，收权最紧时甚至连酷6网首页内容他都过问。“如果不放权，所有决策都等着他效率太低，但放权之后一段时间，他就会认为和自己的思路出现了差异就再收回来。”盛大内部人士说，“他本人对这种状态怎么会不痛苦？”

　　“其它互联网公司都奉行从群众中来到群众中去的发展思路，就像华为任正非也提出一线呼唤炮火，只有盛大，陈的理想国是按照陈与他的智囊团的构想打造的。”一位已经离职的盛大员工表示。

　　陈天桥的很多出色规划，在实践中看起来的确是空中楼阁。盛大创新院按照陈天桥规划，最初做基础研究，类似微软研究院性质，所以他予以高薪，挖来大量人才，有公开数字创新院大约500人，人力成本一年就达1.5亿。过了一段时间，他又变了想法认为项目要与市场接轨，做商业应用，到一定规模再去融资。

　　“创新院有很多人才，一旦产品方向让外界认可，这些人才拿项目去融几百万美元易如反掌，这种情况下几万块的薪水就完全失去意义。所以当时有人提出创新院应该脱离盛大体制外以创业方式进行，项目自己创业拉投资，盛大参股即可。”这种提议没有被陈采纳。后来创新院的现实状况果然如其所料，内部人浮于事，许多员工拿着工资做自己的项目，然后出去找投资。

　　类似案例比比皆是。盛大18基金，陈天桥定义为“听你讲故事”，将其定位在天使投资。“天使阶段本来就鱼龙混杂，好项目少。而且既然是产业投资，本来就该投A轮B轮或者最后直接收购才对。”最后18基金落得热热闹闹开场，冷冷清清收场。

　　陈天桥当然会对这样的执行力不满，有时候他会把手伸长，再之后就会因为流程混乱出现纠纷闹剧，其投资电商网站品聚网就是例证。陈天桥在网上直接和其创始人葛斌斌达成意向，他建议葛斌斌按照2亿元投资规模做品聚网，先期愿意投入3000万元，后期投入需要看葛斌斌的业绩而定。后来，陈忽然变了主意，葛斌斌将此事宣扬泄愤，搞得盛大颇为被动。

　　陈天桥公开说过自己需要三种人：好人、明白人和能人。简单来讲，好人就是忠诚；明白人就是执行到位；能人代表能够做出贡献。

　　但最终盛大留下最多的，是好人。

　　强势的领导人需要“信徒”，可与这样的人具备同样视野和胆量的人凤毛麟角，而能够坚决彻底执行其思路的，往往是坚定或者假装坚定的信徒。这在外界看来，被信徒围拢的陈天桥是孤独的。

　　2011年1月，盛大投资部3个星期内投资了13家与安卓相关的公司。“当时投资部门内部高层之间为个人利益发生矛盾，互相推诿不干活，最后陈天桥开始发火，责任于是推给了下属，就出现了这种狼狈局面。”离职人士透露。

　　早期盛大员工手册中对行为规范有着细致的规定，要求“在办公场所言语温和平静，激动时尽量控制语气音调，给人以成熟、有自制力的印象”，后来虽然有所简化，但直到现在盛大仍然奉行严格的打卡制度，以至于当盛大创新院规定10点上班时，被员工认为是盛大最好的部门。这令人生疑，这家公司是否对创新有足够鼓励。

　　曾有人当面问陈天桥：你想听真话假话？此人进入盛大一年，一直对陈天桥怀有崇拜之情，最终也离开了。在他看来陈天桥身边“尽是心腹”。

　　关于真话假话还有一个细节，2010年盛大在线做开放时曾经对盛大子公司都有过调查，在这个过程中发现盛大文学实际流量远低于报告给陈天桥的数字2亿。“他们存在重复计算的问题，我们私下聊过，这些人知道重复计算的事，但多说点有什么害处？可这事如果真放在上市审查中麻烦就大了。”当时一位知情人表示。

　　陈天桥当然也会焦虑真话假话的问题，他在上海时，每天早上大概9点50分左右，其黑色宝马730就会驶进盛大网络园区，10点正式召开工作会议，一直持续到下午6点。

　　对数字天生敏感的他，“每次看一个业务都同时看五六张报表”，除了关注财务外，还有总裁办，甚至还有专门负责内审的体系，但这都无助于减少他听到假话的几率。

　　当年盛大有一款游戏做到10万用户时遇到了一点问题，如果再坚持熬个半年，过了瓶颈，这款游戏就会大成。整个游戏行业的格局也将发生大的变化。这种情况任何其它一家公司都会选择坚持下去，“但陈天桥一看，哇，原来产品都应该能做到30万用户了，现在才10万，砍掉砍掉。”这种急躁的心态与过高要求，也让一些真正有研发实力的人离开了盛大。

　　陈天桥喜欢读毛选和人物传记。他曾自夸自己识人的天分：只要见两三次，就能判断对方是什么样的人。不过陈不是做产品出身，不熟悉或者说没有耐心去熟悉产品规律。他本人没有微信，在盛大内部也不允许员工使用微信，只能使用盛大内部产品，对其它产品态度概莫如此，很难说他是否熟悉互联网市场，而且即使在国内，他也不混互联网圈，没有什么太多业内朋友，即使他不想独断，环境也不允许，他已牢牢地与公司成为一体。

　　平台梦

　　收购来的公司刚刚换上挖来的业界大牛，就赶上了这场压倒一切的运动，所有公司运营都要朝“平台化”方向靠拢。

　　盛大对腾讯一直有种微妙情结。当年陈天桥创业时，最早也做IM，也同样面临窘迫境地，而马化腾拿着QQ50万叫卖，但最终挺过来了，善于发现机会的陈天桥代理了《传奇》转向游戏。现在看到腾讯如日中天，这个心结陈大年有，陈天桥未必就没有，他如今为了平台梦想而不惜代价。

　　“可能我觉得盛大做个几十亿美金的内容公司就足够了，但陈总的梦想更大，他要的是几百亿美金的平台公司。”谭群钊说。

　　2009年盛大游戏上市，陈天桥决定快速扩张。当时主要有两种观点。一种认为“如果是在沙滩挖井，那现在文学、游戏都可以往下挖，在地底深处互相交错然后再回溯到顶层，模型就会很结实，否则海水一冲就散了。”而陈天桥以为“雨打沙滩万点坑，要先把局做好，打通产业链，然后再慢慢梳理贯通。”之后盛大并购、投资、新业务条线火力全开，快速上马。

　　陈天桥希冀能在移动互联网时代有机会超越旧时代领先者。他的判断是产业转型期完全有机会实现超越。“第一是移动带来新的商业模式比如移动支付，可能会替代原来PC端的支付宝出现新模式，第二是大公司转型可能相对会慢，不敏感。”盛大像条高度警醒的猎狗，几乎没有放过近两年的任何热点方向，除了团购，为此陈天桥在盛大内部大发了一场脾气。

　　投资速度太快了，投资团队经常被一种“大跃进”激情鼓动着。据说有些投资项目，相关人员当天晚上写完报告，第二天就确定了投资，第三天双方就开始谈架构，两周内就做完了这个项目。萝卜快了不洗泥，酷6后期矛盾激烈爆发与此也不能脱干系。“其实酷6一些数据是否真实很难说清楚，所以有人认为，陈天桥以为自己捡了便宜实际吃了亏。”知情人士透露。

　　“收购酷6时内部也有反对意见，但陈天桥认为这是产业链条重要一环，所以不顾反对，最终完成收购，即使后来发生了很多诸如裁员这样的事情，桥哥也不会后悔。”盛大内部人士透露。

　　随着游戏股价发酵，2010年盛大势如破竹。这一年11月，盛大举行了10周年大庆，前后有几位高级别国家领导人到公司视察，最让陈天桥感到心满意足的是，盛大基本搭建好了业务框架。当时业务包括盛大游戏、盛大文学、酷6、华影盛视、盛世骄阳、云游天地以及边锋和做底层技术的盛大在线。从盛大文学提供剧本开始到制作游戏、影视最后到主题旅游公园，这是近乎完美的闭环。

　　陈天桥赞美这种架构“上半身是艺术，下半身是技术”。

　　2009年，盛大在线宣布推出开放平台，第三方应用可便捷接入，共享盛大在线的运营、用户资源，用户均可通过盛大开放平台来访问这些应用。盛大在线提供客服、支付、计费、安全等一整套服务体系。

　　但有人评价，这就像猫开始吃肉，自我催眠强迫证明自己是只老虎：明明是Zynga(社交游戏公司)，非要装成Facebook。

　　陈天桥力推此事。他亲自挂帅，担任“首席开放官”。盛大被一场轰轰烈烈的“运动”裹挟推动。陈派人到旗下各个公司宣讲开放的好处(此时盛大旗下有超过20家公司)，并强制各公司派出专人负责对接开放事宜，他随时听取汇报。旗下众多刚刚被收购公司第一次真正见识陈天桥强悍的决断力与推动力。

　　早有外部人士对此质疑。互联网观察人士谢文指出，真正的开放平台应该不仅仅包括接入第三方应用，还包括真实人际关系传播、用户数据交换、真实的消费，不同网站之间是相互依赖，相互补充的，各自生存并以其它网站的生存为前提条件关系。盛大开放平台有真实的人际关系传播吗？没有，那些都是虚拟的，你根本不知道对方是谁。

　　这些，陈天桥听不到，或者他选择不听。

　　他也终于有机会第一次认识内容公司的天生缺陷。“我游戏里有用户、文学里有用户、视频也有，他们都用我们的账号体系，我知道他是男是女，知道他的身份，也知道他喜好，但我就是抓不住他，甚至游戏用户和文学用户重合度都很低。用户属于盛大集团没错，但他不属于盛大在线。”其时参与项目的现任盛大在线首席技术官朱敬回忆。

　　即使有部分可以重合利用的用户，效果也与预期相反。“比如一些新游戏接入平台，就会导出部分盛大游戏用户，可能这部分用户具有高ARPU值(用户平均消费额)，这些新游戏可能就将这部分用户变成低ARPU值，Facebook也不能既做平台又做应用啊。”一位匿名的盛大前高管补充。

　　为了改变这种状况，使盛大在线直接成为流量入口，盛大在线砸下重金，先后推出网络社区“糖果”、轻博客“推他”以及手机即时通信“有你”，这些名字你看起来可能都太陌生了，“这个又不是盛大在线主营业务，很难做到足够重视。做了也没怎么运营，也只能不了了之。”朱敬说。

　　这是一场不仅牺牲子公司利益还牺牲用户体验的“逆天”之举。平台尚未稳定时，经常有用户抱怨平台账户管理不够好，登录不上，支付系统没有支付宝好用，这种怨气陈天桥一般都搁置不理。“如果不是慑于陈总的‘淫威’，内容公司为什么不选择和其它更好的服务平台合作？反正一样都要给对方分成。”

　　陈天桥为这场运动付出的代价是，折损了很多干将。收购来的公司刚刚换上挖来的业界大牛，就赶上了这场压倒一切的运动，所有公司运营都要朝“平台化”方向靠拢，这些人刚刚被陈天桥蛊惑的着了火，火焰未熄灭就冻成冰雕。盛大在线许朝军、边江、盛世广告张雨、华影盛视龙丹妮等近10人都在这个时期先后离开。

　　盛大又变成了“一个人的盛大”。

　　“比较起来，陈天桥的‘扭曲现实力场’更可怕。”有人评价道，他做开放的前提是他认为占盛大集团90%收入的游戏不是盛大的核心业务，而靠着游戏分成以及其它极边缘业务的盛大在线才是核心，拆分游戏上市也是这样的想法。为了扶植盛大在线，盛大游戏上市时与盛大在线签订了独家绑定协议，盛大在线独家提供支付等一系列服务。这堵死了盛大游戏在腾讯等其它平台运营的可能。“内容本来就应该相对灵活选择渠道。”网易后来的选择证明了这条路径的正确性。“陈天桥本来就不想和别人合作，他认为内容要凸显自己品牌。”

　　这几年，盛大围绕游戏做强周边产业的举动并不多。几年前，盛大游戏曾经和刚刚上市的YY谈过收购事宜。“如果真收购，今天格局就不同了”，但最终双方价格没有谈拢，陈天桥从来不是个做亏本生意的人。

　　一定意义上，盛大游戏成为集团的输血机器。这导致盛大游戏近几个季度以来股价一蹶不振。

　　新计划

　　陈天桥开始做减法，砍掉庞杂业务，组建新的职业经理人团队，这次变革能否重新激活盛大？

　　陈天桥开始承认过去两年的扩张是场错误。

　　他如此说，“我们不够聚焦”，“战略是对的，执行出了问题”。

　　有些尴尬。盛大游戏上市之后，他就在筹划盛大网络的退市。按照他的理想，最终盛大将是一个非上市公司控股一批上市公司。游戏上市之后，文学上市，边锋上市。资本运作是陈天桥最毋庸置疑的能力，当盛大文学没有如期顺利上市时，他深受打击，之后私有化也变得更困难，最终边锋作价29.08亿出售给浙报传媒。

　　一些新迹象现在看起来也出现了。2012年6月，陈天桥公开阐释盛大业务布局：在所谓的“艺术”层面，砍掉庞杂，只留下盛大游戏、盛大文学和酷6；在下半身“技术”层面，盛大在线一分为三，分别是支付公司盛付通、云计算公司盛大云和负责精准广告的盛大在线。

　　随着谭群钊等人作用弱化，陈天桥的高管格局也第一次加入新鲜血液(这在那些诟病陈天桥只用老乡、同学和家人的人看来也算是件好事)。Tuoc Vinh Luong现任盛大高级副总裁、盛大在线首席执行官。此人原为雅虎全球高级副总裁，曾分管雅虎全球搜索，典型技术派出身。

　　“Tuoc是个非常职业化的老外，他也是一段时期为数不多和陈天桥相互进行观念输入的一个人。”盛大内部人士表示，“盛大在线开放失败后，技术背景的Tuoc正好出现与他相互讨论如何调整团队，招募人才，选择技术路径。”

　　Tuoc Luong有过一次公开讲话，或许这也能看做陈天桥对盛大在线的新思路：首先，转变理念、定位为技术驱动型公司；其次，挖掘数据潜力、利用搜索经验获得最大商业价值；最终变成一家全球化公司。

　　陈天桥目前已经有了几位跨国公司的技术人才，除了Tuoc Luong之外，还有盛大在线的技术官朱敬同样来自雅虎，而盛大云的CEO刘文博来自于Google，另外据传原盛付通CEO王静颖近日也已被调动职务，新任CEO背景尚未可知。总之，这几位来自跨国公司的技术人才对于陈天桥将平台进一步技术化产生了深刻影响。“内容最终只是垂直业务，行业一变化，业务就可能被淘汰、死掉，一转型剩下的东西就不多了，没有沉淀，又要辛苦重新来。但是如果有技术支撑，失败了技术能沉淀，用户沉淀下，也还是有很大价值。”盛大云CEO刘文博说。

　　目前，盛大云正在和酷6紧密合作。“视频数据量大，存储、转码、分发，这些大规模数据都需要云。”“我们最终目的就是把最好的内容交给用户，一旦和视频磨合成功，盛大云将进入游戏、文学。最终在盛大多媒体互动娱乐平台上服务中小企业用户。”

　　这些想法最终与陈天桥殊途同归。在陈天桥公开介绍中，除了云计算，表现最突出的是精准广告业务，现在一个季度收入中，已有一个亿来自盛大之外的客户。盛付通，陈天桥更是认为这是盛大已有的积淀，只不过当年网游太高且太容易的收入让盛大无暇他顾，错失了一次重要机会。现在既然要决心干，凭着多年积累有什么理由不成？据说陈天桥在盛付通内部定下的目标是“一年做到第三，三年做到第一”。

　　2002年做游戏代理时和韩国公司的三年官司，可能之后一直影响着陈天桥对于掌控力的认识，但平台路径的清晰让陈天桥对内容绝对控制少了执念。

　　“陈大年创立掌门科技，第一次自己控股一家公司，盛大只是参股，这在以前不可想象。从这个角度看对盛大是个好的转变。”盛大内部人士表示。据知情人表示，现在盛大包括一些游戏项目都是可以讨论外部融资。

　　除了技术团队之外，近日43岁的邱文友也加入盛大出任盛大网络集团总裁。邱文友是美银美林前董事总经理，与陈天桥认识将近十年。在这十年里，邱文友参与了盛大网络IPO、盛大游戏IPO以及盛大网络私有化，据说与陈天桥相知甚深，多年来一直在充当陈的幕僚角色。外界猜测，选择一位投行背景的人作为集团总裁，似乎意味着盛大真正开始实行陈预期的“小集团，大公司”的理念，集团只负责旗下各公司的投融资事宜。

　　“邱文友到来，肯定会加快帮助盛大文学上市。其实，旗下三纵三横各个子公司没有上市的，可能都按照新思路，寻找投资。和以前事业部管理方式相比，现在寻找资本进入的确是更放开了一些。”上述盛大内部人士表示，“在2013年，盛大旗下公司都会有些大大小小的动作，游戏也会有大作上市，到时将是盛大走出低谷的时刻。”

　　邱文友这样解释盛大的私有化：“现在互联网行业变化太迅速。从集团层面要有机制保证快速反应。而且上市后在资本压力下只能偏重短期利益。下市能成为‘冷净第三方’。”盛大目标最终是通过业务扩展打通产业链成为互动娱乐内容平台。

　　这当然是一种美好预期。细数下来，盛大主要业务管理层都已经换成了职业经理人。对于陈天桥而言，这个调整结果当践行了他对前一阶段错误反思“错在执行”。不过，这个新管理团队，在多长时间内才能相互磨合与适应？对于强调执行的职业经理人来说，又如何驾驭陈天桥信马由缰的战略，并在此基础上完成陈为其定下的目标？他们不会赴那些先行者的后尘吗？

　　陈天桥在高层管理者会议上进行反思。这不是他第一次此类举动，据说，2011年3月的高层年会上，陈天桥曾鞠躬道歉，说他意识到公司一言堂的主要原因在他。“道歉又怎样？也不代表这个东西后来就发生了改变。”一位离职人士不以为然，盛大虽然大起大落，但是却一直没有到窘迫的境地，没有大的困境，何来足够的改变动力？

　　再度引爆盛大辉煌的火线在哪里？这不能仅再依靠陈天桥的天资。

　　“亚马逊要向我们学习”

　　专访盛大总裁兼盛大文学董事长邱文友

　　文_本刊记者 秦姗

　　盛大文学是外界预期盛大爆发的下一个热点，具体说它有什么意义呢？

　　邱文友：我们认为盛大文学是一个平台了。它集合了内容创造、生产、聚合跟分发，是一个内容的平台。现在的问题是，大家对平台的定义太混乱模糊了，如果大家对平台这个词都没有共识的话去谈平台是没有意义的。

　　盛大从创业开始就抓定了是做娱乐内容的企业。我们和其它的一些公司没有那么强的可比性。我们大量地使用了互联网的手段和渠道去支撑分发我们的娱乐内容。

　　如何看待盛大文学未来的空间？

　　邱文友：未来空间会是无限大的。因为盛大文学不是一个单一行业，它至少代表了五个不同的行业。线上阅读代表PC互联网行业；移动阅读代表移动互联网行业；上面可以投放广告，这是网络广告行业；版权销售又涉及影视娱乐行业；线下出版是出版行业等等。以后可能还会有其它新的业务线被发展出来。所以当一个公司它代表的至少是五个行业，它的发展空间是无限大。

　　文学上市对盛大最大的意义是什么？财务方面的意义有多大？

　　邱文友：最大意义是这个行业是盛大所发明的，不是抄袭的，它是属于中国人的业务模型。现在这个市场和业务已经成型到了可以去上市的阶段。与其说这是对盛大的意义不如说对行业的意义。因为这个行业是我们发明出来的。

　　它的定位是我们的战略核心资产，不是变现的工具，所以财务方面，对我们来说没有意义。

　　现在bambook回归到盛大文学将在商业模式做怎样调整，要彻底学习亚马逊吗？

　　邱文友：不是学习亚马逊，而是亚马逊要向我们学习。文学跟电子书要灵肉合一。我们跟其它任何电子阅读器的厂商不同之处是，我永远不会把我们的电子阅读器当做单一的硬件产品去看。它必须要是一个人而不是一个活生生的躯壳。

　　如果你把电子书定位成无线终端硬件的一种，那你就是直接跟手机、平板甚至手提电脑竞争，而这类竞争是铺天盖地、无处不在的；如果把电子书的定位区隔在所有无线终端的品类之外的话，那么它就只会增长不会下滑。

　　大家都好奇为何陈天桥在这个时期引入一个投行背景的人？您的任务是什么？

　　邱文友：陈总找我来是因为他要找一个投行背景的人。更重要的是我认识他十年了，在这个过程当中我看到盛大从第一家公司做起做到今天变成一个集团。在这十年里，我们有无数的机会对市场、对公司战略、对竞争对手等方方面面有很多很多的交流。在交流的过程中，对公司未来的走向我们有相当高的一个共识。

　　另外一方面我觉得陈总是认为在集团这个阶段能够找一个“冷静的第三方”。将来集团要扮演一个“冷静第三方”的角色，总揽全局，不管是在资本市场还是业务上让子公司独立去做。从我个人角色来讲，陈总想找个“冷静第三方”，对集团够了解，但他本身的背景是“冷静第三方”，做总协调和总执行管理的工作。

　　我到盛大主要任务是对整个集团资源分配的科学化，使用效率最大化。从执行管理来讲，就是业务指标的精细化，管理跟踪的系统化。我们的新任务就是开放与国际化。对于开放的理解，首先是我们自己得有优秀的产品，如果想跟上互联网快速变迁的步伐，我们还要借力使力。如果有很好的战略伙伴的话，我们会很开放地跟他们合作。所有企业发展都是一个演进的过程，开放或者不开放从来不是说因为一个理念，而是企业发展阶段的问题和商业分析之间权衡的结果。