爱马仕联手芭莎上演电商“处女秀”

　　作者： 杨晓音

　　作者： 杨晓音

　　近期，爱马仕宣布与芭莎旗下电子商务网站ShopBazaar.com合作推出6个在线销售鞋款，这是爱马仕首次在其官方网站之外涉足电子商务。

　　从2011年爱马仕“被代言”到2012年“造假门”事件，爱马仕品牌曝光率陡增，品质感却骤减。对此，爱马仕一向我行我素，坚持着无声胜有声的应答方式和无招胜有招的营销方式。然而随着业绩放缓、竞争加剧，一向主导“慢文化”的爱马仕却悄然在内部进行着相应调整，打破“不触网”魔咒。

　　触网从鞋履开始

　　对于数字化营销，爱马仕向来谨慎。除了官方网站之外，从不涉足电子商务领域。而此次和ShopBazaar.com合作推出6个在线销售鞋款则可谓是打破“常规”。这六个鞋款属于爱马仕度假系列，本到2013年春天才会上市，芭莎却提前独家提供了这个在线购买的机会。

　　爱马仕中国区公关表示，这个合作从美国地区开始，但是电子商务全球化的特征可以迅速将信息传递，爱马仕的粉丝可在全球任何角落下单订购。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的电子月刊The Bazaar Book同样会推出这6款鞋，凭借芭莎的影响力，爱马仕鞋履营销将立刻辐射到全球。

　　据了解，这6个鞋款将会以特别的“B”字标志标明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和价格差异也比较大，在600~1600美元。

　　事实上，鞋子被爱马仕选择用特殊方式推介并非偶然。从2012年5月14日至7月19日两个月，爱马仕在距离巴黎左岸专卖店仅几步之遥的塞弗尔大道8 号(8 rue de Sèvres，75006 Paris)开设了女式鞋履短期专卖店。

　　而此前，爱马仕奢侈品集团宣布旗下中国“上下”品牌将在该地址开设首间巴黎专卖店。在外界翘首以待之际，爱马仕却出其不意地先用其中的80平方米，由大师Stéphane Parmentier一手设计装潢成鞋履专卖店，销售其品牌2012春夏鞋履系列以及展示秋冬系列。而爱马仕官方也希望借此机会展示品牌的手工艺。

　　“爱马仕这次选择以‘B标志’特供芭莎很聪明，给粉丝尊贵的体验感，并且保证价格唯一性，不会影响实体店经营。”奢侈品研究专家杨清山对记者表示。“奢侈品牌不得不重视电商的能量，对所有企业经营者来说要创新营销也希望屏蔽风险，一般不会用核心产品来尝试，对于爱马仕来说也是如此。”

　　换一种方式推品牌

　　值得注意的是，作为合作方，全球著名的时装杂志芭莎，有着100多年的历史。2012年9月12日，旗下ShopBazzar.com正式建立，网站致力于“杂志内容网络销售”，为品牌和独立设计师搭建C2C平台，并采用零库存的原则，顾客下单后由品牌承担包装货运以及售后，整个网站风格是“杂志编辑的延伸”。

　　近来，Lucky、Instyle、GQ和Esquire等杂志品牌也各自推出电商服务网站，而ShopBazaar一推出就显得与众不同，其轻资产的运营方式以及对产品进行多渠道推介的方式吸引众多品牌以及设计师的深度合作，连一向谨慎的爱马仕也抛出橄榄枝。

　　据调查，98.2%的芭莎读者愿意为品牌付出更多的钱；75.6%的芭莎读者选择高档百货商城进行消费；超过69%的芭莎读者的购物频率每星期1次以上；芭莎读者每月在时装和美容产品方面的花费占时尚类花费的64%，比例最大。而爱马仕和芭莎合作看似是做电子商务，其实醉翁之意恐在芭莎免费的广告展位。

　　“如果效果不错将会加深合作，可能在内容和形式上都会有创新。”芭莎出版人、首席营收官Carol Smith透露。

　　“爱马仕是看中了芭莎的媒介渠道，品牌价值不对称就会影响奢侈品形象。”杨清山表示，“反过来，为什么中国奢侈品电商迟迟拿不到跟大牌合作的机会，其根本原因也就在于此。”