首页 > 资讯列表 > 科技资讯 >> 互联网

当当网开放战略 如何稳当当

互联网 2012-12-25 08:12:46 转载来源: 网络整理/侵权必删

  记者 李萧然

  记者 李萧然

  电商价格厮杀战终于告一段落。在这场刺刀见血的市场淘汰赛中,谁是那个笑到最后的胜利者?

  2012年是电商行业竞争最为激烈的一年。从6.18、8.15价格战,再到双11节的价格大战,各家电商的毛利均受到不同程度挤压。京东、苏宁、国美、当当等电商企业展开了一场又一场的价格大战。

  在一场接一场的价格大战中,谁才是赢家?这是这是一个很难回答的命题。但一份来自汇丰银行(HSBC)的研究报告显示,当当网因施行扩张战略,使得它目前在美妆、婴童、家居、服装等目标品类已取得领先地位。据此,HSBC首次将当当股票评级为增持,目标股价为6.3美元。

  据了解,促使汇丰银行作出这一预测的数据来自于当当网披露的2012年Q3财报。据悉,当当网第三季度整体营收12.9亿元人民币,同比增长42%,环比增长7.5%。其中出版物整体营收为8.5亿元,百货业务营收为4亿元,持续7个季度保持同比增长超50%。

  在电商价格战厮杀得最为严重的第三季度,当当网能取得这一成绩殊为不易。是什么促使这家电商企业发生如此大的变化?这对处于中国电子商务市场上的其他企业来说,又有怎样的借鉴意义?

  不一样的合纵与连横

  价格大战中,京东商城赚了名声却伤了筋骨。而苏宁、国美也趁势赢得了消费者的认可。但它们均不是赢家。

  咨询机构易观认为,依赖于开放平台,当当网在价格大战中不仅市场份额没丢,毛利率也居于业界领先水平,是这一次价格大战中的胜利者。据了解,成功使得当当在价格战中未伤身动骨的原因是李国庆实施的“引进来、走出去”的开放战略。

  与其他互联网公司标榜的开放策略不同,当当网的开放战略它除了开放自己的平台,还积极走出去,借用别人的平台为自己赢利。当当网CEO李国庆表示,“当当网在天猫、QQ网购等平台开店的同时,也吸引国美电器、酒仙网、淘鞋网、乐淘、乐蜂等电子商务入驻当当网。”

  如果说开放自身平台,引入外部商家的策略容易让外界理解,但李国庆向一淘网开放数据接口,加入后者的一账通体系;以及独家运营QQ网购图书频道、入驻QQ网购母婴频道的做法,则让外界疑惑。

  李国庆接受《IT时代周刊》采访时认为,腾讯、国美、苏宁进军B2C,淘宝推出天猫,表明网上零售已逐步演变成为中国电子商务的主体部分,使得电子商务的主体由B2B、C2C逐步向B2C转移。而且现在很多传统零售企业都开始将互联网作为一个新渠道,其原因是传统渠道加价率太高,房租等成本高,而电子商务是高品效+高平效,所以,传统零售布局网络渠道是必然的。

  在这样的大形势下,当当入驻天猫、QQ网购成为顺理成章之事。在李国庆看来,这是电商开放平台趋势下的产物,入驻这些平台有助于规模的迅速扩大。李国庆说:“入驻天猫、腾讯不仅增加了当当平台自身的用户群,降低了当当获取新用户的成本,还使得当当的订单量迅速增长。所以,入驻天猫只会使当当更为主流化,而不是边缘化。”

  事实上,这并不是李国庆一时头脑发热作出的举动。通过调查,他发现天猫平台的消费人群与当当的自身人群存在较大差异化。而且入驻天猫所需支付的交易佣金,比支付给搜索引擎、网址导航站的广告费用更便宜。事后发现,天猫平台的确为当当产生收益,如双11当天,当当的天猫旗舰店销售就突破1千万元。

  当当网执行董事长俞渝表示,从卖书到服装、母婴等日用百货,不仅需要引进众多的品牌商在当当开店,也需要借助其他平台的流量。目前,当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户,支付的佣金率仅为个位数。

  困则思变

  一个不可否认的现象是,现在的电商的生存环境越来越激烈。作为一家主营业务为图书的电商网站,当当网目前面临着对手的步步进逼。今年以来,亚马逊中国开始发力,而苏宁易购也明显地从家电拓展到百货,也染指图书。而京东商城更是在刘强东的率领下,向图书领域进军。

  2010年,京东上线图书,与当当网开展了图书大战。虽然当当赢得了这场战争,却也使得自身利润大降。2011年财报发布时,当当网在总结毛利率下降的原因时,其中重点提及了价格战。而现在当当进驻天猫,可以在提升交易额的同时降低营销成本。

  在电商价格大战期间,当当此施“走出去”战略有着更深的思考。在业内看来,作为一家国内资历最老的电商企业,当当不能在当下的价格大战中失语。而且作为上市公司,它还得对公司股东负责。而采用结盟的方式,可以最大限度降低价格战带来的伤害。

  当当和阿里巴巴在合作之前的关系并不好。但商业场上“没有永远的敌人,只有永远的利益。”2011年10月,当当网继京东商城和苏宁易购先后屏蔽一淘后,也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月,一淘发布的B2C市场指数还惹恼当当,当当网CEO李国庆在微博中指责一淘比价偷换概念。

  然而现在,当当网则表示一淘网抓取技术逐渐成熟,愿意与其合作。当当对阿里的态度发生180度的转变背后,在于当当网CEO李国庆与阿里的掌舵者马云均是聪明人,知道在价格战撕杀得最厉害的时刻,双方合作是最好的选择。对于当当来说,与阿里的结盟,也能更好的执行李国庆制定的“走出去”战略。

  蜕变的历程

  据了解,当当网开放平台经历了两个阶段,它是最早开放平台进行招商合作的B2C企业,并由此实现从图书经销商拓展为全品类的零售平台。第二阶段是今年向大品牌、垂直类电商开放入口,酒仙网、国美入驻当当。

  相对“走出去”,当当实施的“引进来”策略也是有着同样的思维——降低成本,提高公司利润水平。与国美、酒仙网……的结盟,便是对抗京东、亚马逊等电商企业的最好证明。

  以3C数码及家电领域为例,如果当当网靠自营或是靠其线上经销商的力量,很难形成价格优势。而数码家电品类的价格对用户的导向性非常强。通过引进国美,它可以国美强大的供应链,以获得家电类目的价格优势,可以对京东和苏宁易购等对手带来打击。 而对当当最大的好处是,它只收取佣金,而不必担心库存和运营费用。

  咨询机构的数据显示,2011年中国B2C销量中3C类交易额达到770亿,占总销售额的32%。2012年上半年582.2亿元,占总销售额比重保持在32%。3C领域的竞争由于国美、苏宁的介入将会更加激烈。价格战一方面考验电商平台对上游供应链的控制能力(供应链能力影响到货品的采购价格、单品数量等),另外也对电商平台的的IT物流系统和资金链带来巨大挑战。客单价高给零售商带来的是高运营成本和低毛利,最终形成巨大亏损。

  而通过这一策略的执行,当当甩开了这一包袱。

  剩者为王

  互联网领域,流传着剩者为王的逻辑,在大量热钱涌入大浪淘沙之后,能熬过严冬的反而是那些没有盲目烧钱的公司,同样这样的事情在当当网上得到一一验证。

  目前,B2C领域的竞争正越发激烈。未来,当当在与京东、亚马逊和苏宁易购的竞争中,将收获怎样的一份成绩单?

  业内认为,从整体的竞争力来看,天猫、京东商城、当当和亚马逊已处于中国B2C零售平台第一阵营。在主图书出版、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中,这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。

  易观研究发现,2012年的B2C市场的格局已基本确定,天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等跻身第一阵营,产业链逐步完善,周边产业发展,如营销服务、物流服务和代运营企业批量出现,同时垂直电商市场空间遭遇平台侵蚀,快速转型为品牌和网络渠道。

  数据显示,2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿,其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。通过对活跃用户数量的监测发现,2012年上半年天猫活跃用户数达到8273万,其次是京东商城,活跃用户数约1155万,第三是当当网,其活跃用户数是955万。

  与此相比,非3C类的服装服饰、图书出版物、美容美妆、母婴等品类在毛利率方面则要乐观得多。在非3C市场,当当网由于是从低单价的图书品类进行品类的延伸,因此在品类扩展、卖场氛围营造、用户体验等方面相比其他3C类的电商更有先天优势,市场增速也更快。

  与百货品类尚未形成一家独大格局不同,图书出版物B2C市场的集中度则要高得多。目前,当当网和亚马逊占据80%以上市场份额。在2012年上半年,当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元,在图书出版物在线零售市场中所占市场份额最大,占比达到了39%,亚马逊为24%,京东为12%,天猫为6%。

  而随着电商市场集中度程度持续上升,二三线B2C的市场空间将进一步被压缩。天猫、京东、当当、亚马逊、腾讯、苏宁的竞争到2012年下半年将会更加惨烈,价格战将直接导致流量和交易量向上游集中。

  从整体竞争力来看,天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等目前已处于B2C电商第一阵营。在图书、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中,这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。

标签: 当当网 开放 战略 如何 当当


声明:本文内容来源自网络,文字、图片等素材版权属于原作者,平台转载素材出于传递更多信息,文章内容仅供参考与学习,切勿作为商业目的使用。如果侵害了您的合法权益,请您及时与我们联系,我们会在第一时间进行处理!我们尊重版权,也致力于保护版权,站搜网感谢您的分享!

站长搜索

http://www.adminso.com

Copyright @ 2007~2024 All Rights Reserved.

Powered By 站长搜索

打开手机扫描上面的二维码打开手机版


使用手机软件扫描微信二维码

关注我们可获取更多热点资讯

站长搜索目录系统技术支持