当当网开放战略 如何稳当当

　　记者 李萧然

　　记者 李萧然

　　电商价格厮杀战终于告一段落。在这场刺刀见血的市场淘汰赛中，谁是那个笑到最后的胜利者？

　　2012年是电商行业竞争最为激烈的一年。从6.18、8.15价格战，再到双11节的价格大战，各家电商的毛利均受到不同程度挤压。京东、苏宁、国美、当当等电商企业展开了一场又一场的价格大战。

　　在一场接一场的价格大战中，谁才是赢家？这是这是一个很难回答的命题。但一份来自汇丰银行(HSBC)的研究报告显示，当当网因施行扩张战略，使得它目前在美妆、婴童、家居、服装等目标品类已取得领先地位。据此，HSBC首次将当当股票评级为增持，目标股价为6.3美元。

　　据了解，促使汇丰银行作出这一预测的数据来自于当当网披露的2012年Q3财报。据悉，当当网第三季度整体营收12.9亿元人民币，同比增长42%，环比增长7.5%。其中出版物整体营收为8.5亿元，百货业务营收为4亿元，持续7个季度保持同比增长超50%。

　　在电商价格战厮杀得最为严重的第三季度，当当网能取得这一成绩殊为不易。是什么促使这家电商企业发生如此大的变化？这对处于中国电子商务市场上的其他企业来说，又有怎样的借鉴意义？

　　不一样的合纵与连横

　　价格大战中，京东商城赚了名声却伤了筋骨。而苏宁、国美也趁势赢得了消费者的认可。但它们均不是赢家。

　　咨询机构易观认为，依赖于开放平台，当当网在价格大战中不仅市场份额没丢，毛利率也居于业界领先水平，是这一次价格大战中的胜利者。据了解，成功使得当当在价格战中未伤身动骨的原因是李国庆实施的“引进来、走出去”的开放战略。

　　与其他互联网公司标榜的开放策略不同，当当网的开放战略它除了开放自己的平台，还积极走出去，借用别人的平台为自己赢利。当当网CEO李国庆表示，“当当网在天猫、QQ网购等平台开店的同时，也吸引国美电器、酒仙网、淘鞋网、乐淘、乐蜂等电子商务入驻当当网。”

　　如果说开放自身平台，引入外部商家的策略容易让外界理解，但李国庆向一淘网开放数据接口，加入后者的一账通体系；以及独家运营QQ网购图书频道、入驻QQ网购母婴频道的做法，则让外界疑惑。

　　李国庆接受《IT时代周刊》采访时认为，腾讯、国美、苏宁进军B2C，淘宝推出天猫，表明网上零售已逐步演变成为中国电子商务的主体部分，使得电子商务的主体由B2B、C2C逐步向B2C转移。而且现在很多传统零售企业都开始将互联网作为一个新渠道，其原因是传统渠道加价率太高，房租等成本高，而电子商务是高品效+高平效，所以，传统零售布局网络渠道是必然的。

　　在这样的大形势下，当当入驻天猫、QQ网购成为顺理成章之事。在李国庆看来，这是电商开放平台趋势下的产物，入驻这些平台有助于规模的迅速扩大。李国庆说：“入驻天猫、腾讯不仅增加了当当平台自身的用户群，降低了当当获取新用户的成本，还使得当当的订单量迅速增长。所以，入驻天猫只会使当当更为主流化，而不是边缘化。”

　　事实上，这并不是李国庆一时头脑发热作出的举动。通过调查，他发现天猫平台的消费人群与当当的自身人群存在较大差异化。而且入驻天猫所需支付的交易佣金，比支付给搜索引擎、网址导航站的广告费用更便宜。事后发现，天猫平台的确为当当产生收益，如双11当天，当当的天猫旗舰店销售就突破1千万元。

　　当当网执行董事长俞渝表示，从卖书到服装、母婴等日用百货，不仅需要引进众多的品牌商在当当开店，也需要借助其他平台的流量。目前，当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户，支付的佣金率仅为个位数。

　　困则思变

　　一个不可否认的现象是，现在的电商的生存环境越来越激烈。作为一家主营业务为图书的电商网站，当当网目前面临着对手的步步进逼。今年以来，亚马逊中国开始发力，而苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，也染指图书。而京东商城更是在刘强东的率领下，向图书领域进军。

　　2010年，京东上线图书，与当当网开展了图书大战。虽然当当赢得了这场战争，却也使得自身利润大降。2011年财报发布时，当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。而现在当当进驻天猫，可以在提升交易额的同时降低营销成本。

　　在电商价格大战期间，当当此施“走出去”战略有着更深的思考。在业内看来，作为一家国内资历最老的电商企业，当当不能在当下的价格大战中失语。而且作为上市公司，它还得对公司股东负责。而采用结盟的方式，可以最大限度降低价格战带来的伤害。

　　当当和阿里巴巴在合作之前的关系并不好。但商业场上“没有永远的敌人，只有永远的利益。”2011年10月，当当网继京东商城和苏宁易购先后屏蔽一淘后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘发布的B2C市场指数还惹恼当当，当当网CEO李国庆在微博中指责一淘比价偷换概念。

　　然而现在，当当网则表示一淘网抓取技术逐渐成熟，愿意与其合作。当当对阿里的态度发生180度的转变背后，在于当当网CEO李国庆与阿里的掌舵者马云均是聪明人，知道在价格战撕杀得最厉害的时刻，双方合作是最好的选择。对于当当来说，与阿里的结盟，也能更好的执行李国庆制定的“走出去”战略。

　　蜕变的历程

　　据了解，当当网开放平台经历了两个阶段，它是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，并由此实现从图书经销商拓展为全品类的零售平台。第二阶段是今年向大品牌、垂直类电商开放入口，酒仙网、国美入驻当当。

　　相对“走出去”，当当实施的“引进来”策略也是有着同样的思维——降低成本，提高公司利润水平。与国美、酒仙网……的结盟，便是对抗京东、亚马逊等电商企业的最好证明。

　　以3C数码及家电领域为例，如果当当网靠自营或是靠其线上经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类的价格对用户的导向性非常强。通过引进国美，它可以国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，可以对京东和苏宁易购等对手带来打击。 而对当当最大的好处是，它只收取佣金，而不必担心库存和运营费用。

　　咨询机构的数据显示，2011年中国B2C销量中3C类交易额达到770亿，占总销售额的32%。2012年上半年582.2亿元，占总销售额比重保持在32%。3C领域的竞争由于国美、苏宁的介入将会更加激烈。价格战一方面考验电商平台对上游供应链的控制能力(供应链能力影响到货品的采购价格、单品数量等)，另外也对电商平台的的IT物流系统和资金链带来巨大挑战。客单价高给零售商带来的是高运营成本和低毛利，最终形成巨大亏损。

　　而通过这一策略的执行，当当甩开了这一包袱。

　　剩者为王

　　互联网领域，流传着剩者为王的逻辑，在大量热钱涌入大浪淘沙之后，能熬过严冬的反而是那些没有盲目烧钱的公司，同样这样的事情在当当网上得到一一验证。

　　目前，B2C领域的竞争正越发激烈。未来，当当在与京东、亚马逊和苏宁易购的竞争中，将收获怎样的一份成绩单？

　　业内认为，从整体的竞争力来看，天猫、京东商城、当当和亚马逊已处于中国B2C零售平台第一阵营。在主图书出版、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中，这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。

　　易观研究发现，2012年的B2C市场的格局已基本确定，天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等跻身第一阵营，产业链逐步完善，周边产业发展，如营销服务、物流服务和代运营企业批量出现，同时垂直电商市场空间遭遇平台侵蚀，快速转型为品牌和网络渠道。

　　数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿，其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。通过对活跃用户数量的监测发现，2012年上半年天猫活跃用户数达到8273万，其次是京东商城，活跃用户数约1155万，第三是当当网，其活跃用户数是955万。

　　与此相比，非3C类的服装服饰、图书出版物、美容美妆、母婴等品类在毛利率方面则要乐观得多。在非3C市场，当当网由于是从低单价的图书品类进行品类的延伸，因此在品类扩展、卖场氛围营造、用户体验等方面相比其他3C类的电商更有先天优势，市场增速也更快。

　　与百货品类尚未形成一家独大格局不同，图书出版物B2C市场的集中度则要高得多。目前，当当网和亚马逊占据80%以上市场份额。在2012年上半年，当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元，在图书出版物在线零售市场中所占市场份额最大，占比达到了39%，亚马逊为24%，京东为12%，天猫为6%。

　　而随着电商市场集中度程度持续上升，二三线B2C的市场空间将进一步被压缩。天猫、京东、当当、亚马逊、腾讯、苏宁的竞争到2012年下半年将会更加惨烈，价格战将直接导致流量和交易量向上游集中。

　　从整体竞争力来看，天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等目前已处于B2C电商第一阵营。在图书、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中，这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。