国美在线等风来五大战略谋“五进三”

李文博 2014年冬至这天，牟贵先从早到晚都在开会，开会总结今年和部署明年。虽然全年的数据尚未可知，但国美在线目前的成绩单看上去还不错：同比增速远高于B2C行业整体增速，市场份额从今年一季度的第9升至第5

李文博

2014年冬至这天，牟贵先从早到晚都在开会，开会总结今年和部署明年。虽然全年的数据尚未可知，但国美在线目前的成绩单看上去还不错：同比增速远高于B2C行业整体增速，市场份额从今年一季度的第9升至第5。

可作为国美在线董事长，牟贵先脸上几乎看不出轻松的表情，因为名次上的进阶对他来说，紧张多过欣喜——从第9到第5或许不难，从第5到前3才意味着贴身肉搏的撕扯。

“总的来说，2014年国美在线比之前的战略清晰了。”前夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对记者表示。

站上新台阶的国美在线面对的是完全不同的格局。在牟贵先看来，选择比努力更重要。“没找到风口，无论你怎么使劲都没用。找到了风口，说不定就能飞起来。”

国美在线急需找到这样的风口。牟贵先表示，2015年，国美在线将围绕“提升用户体验”这个核心，从物流、家庭、个人、渠道下沉和互联网金融五大战略方向找寻电商新风口，进军一流电商阵营。

一边奔跑，一边补课的国美在线如何才能后来居上？这个问题牟贵先需要认真作答，而且不容有失。目前看来，他正在找对感觉。

战略渐明

早在黄光裕时代，国美即已布局电商，但动作一直不大。后经历控制权之争，国美发力电商之时，苏宁易购早已动身，京东更已风生水起。

为了追赶对手，国美电器在2010年底购入库巴网80%的股权。两年后，国美集团整合旗下两大电商平台库巴网和国美电器网上商城，即现在的“国美在线”，结束了“左右手互博”的局面。

“原来是库巴网和国美电器在线商城两条腿走路，而且2013年之前，国美对电商业务投入太小，导致它和竞争对手之间的差距越来越大。”刘步尘对记者表示。

在他看来，2014年国美在线最大的变化在于，第一，战略清晰了，过去它不知道如何处理库巴和国美在线的关系，现在已经不存在这个问题；第二，随着去年下半年以来，国美盈利状况改善，投入力度加大，对培育国美在线有帮助。

来自艾瑞咨询的数据显示，2014年第三季度中国B2C购物网站交易规模市场份额中，国美在线以2.5%排在第五位。财报数据显示，国美电器前三季度电子商务总交易额(含平台交易金额)同比提升72.7%，其中第三季度同比增长100.8%。

尽管经常被拿来和同是传统零售转型线上的苏宁易购作比较，但苏宁易购从来不是牟贵先最终要追赶的目标。从一开始，国美在线对标的就是京东，“比价京东，贵就赔”直指比京东更低价，今年以来的一系列营销活动也都针对京东。就连在办公室里都挂着大条幅，上书“不能连京东都不如……”

可在这个“大红”同时又“大蓝”的电商之海中，国美在线的对手又岂止京东一个，前有强敌，后有追兵，这一点牟贵先早已认定。

自电商大行其道之时，每一年都会被当做是“排位关键年”，但似乎这个时刻从没有真正到来过。即将过去的2014年，人们看到的仍是你追我赶，未见尘埃落定。即便阿里京东美股风光，电商这场戏显然还需要多一点时间的辨认。

牟贵先的思考是，未来各个领域还会有更多的公司上市，这是大势所趋，竞争只会变得更激烈。而从市场的层面来说，由于技术革新太快，不到三个月，这个市场当中就会出现一些大的拐点。“每出现一些拐点，就出现一些机会。”他说，国美在线不能错过这些机会。

国美现在最需要的关注的，显然不是一城一池的得失，而是集团层面上更清晰的大战略。今年国美在线终于在这个方向上更进了一步，“这是一个很好的改变。”刘步尘说。

找风口

与苏宁O2O的战略不同，国美的转型方向是O2M，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的模式。

国美控股集团总裁黄秀虹透露，通过O2M的改革，国美前三季度销售额增加了7%，利润增加70%。摆脱亏损模式的国美“大哥”则具备了更大的气力在供应链、线下中心仓和售后服务方面给“小弟”电商带来“实惠”。

电商之间的竞争，无非是“供应链”和“用户体验”两方面的拼杀。其中，“供应链”对应“价格”，供应链能力决定了电商能否长期提供具有竞争力的低价优质商品。

供应链是电商竞争真正所在，这正是牟贵先的底气所在。加入国美13年，牟贵先做过集团业务，做过物流，也管过信息中心，线下业务几乎做遍，对供应链再熟稔不过。

国美在线今年给人印象最深的恐怕就是“比价京东，贵就赔”。对于价格战，牟贵先并不排斥，“再过五年我们还会继续，这是必然的，因为国美企业文化和理念就是这样，在价格方面永远不会说不。”

在他看来，国美在线能够打价格战的信心来自国美供应链方面的能力。国美供应链优势的主要体现在采购价格上。国美在线不只有采购规模，还有多样化的采购方法。“既然有采购优势，我们不怕打价格战。”

这还不够。牟贵先说，2015年，国美在线将围绕“提升用户体验”这个核心，从物流、国美家、以个人为中心的“社交+店面”的体验、渠道下沉和互联网金融五大战略方向找寻电商新风口。

牟贵先认为，业绩上的变化主要得益于国美在线在用户体验方面的提升和优化，“明年我们依旧要做这个事”。而这也成为国美在线明年“1+5”战略的前提。

物流是国美在线明年的首要战略重心。“未来一年国美在线在物流方面的竞争优势将进一步地凸显。也有可能别人说京东挺快的，我们只能说国美在线更快。”牟贵先说，原本没有发挥的物流优势将被发挥并放大，“这是我们战略方面的闭环”。

去年，国美在线推出了计时达和限时达两种配送服务。未来，国美在线将把这两个服务的覆盖城市由146个增加到400个，覆盖城市的线上订单则全部由各地分仓就近发货。牟贵先预计，单凭计时达物流项目的落地，2015年国美在线的销售增量将扩大50%以上。

而家居家装方面，国美在线也不想缺席。因为在某种程度上，这是家电起家的国美的老本行。“国美家”将成为其第二个战略重点，即以家庭为中心向用户提供相关的服务和产品，包括家电、智能设备、家居、家装等产品以及目前已经上线的3D家装体验。“只要能够服务十万个家庭，我们的收入就能倍增”，牟贵先表示。

此外，以个人为中心的“社交加店面”模式成为国美线上线下结合的重要增量来源。牟贵先表示，明年国美在线将通过移动端将用户和线下店铺更紧密地连接起来，还将通过微店等形式建立以个人为中心对外辐射的新营销模式。同时，国美在线还要进行进一步的渠道下沉，国美在线已经成立了一支秘密的团队，正在三线以下城市沉淀。

互联网金融是每一家电商都不会放过的板块。入股徽商银行后，今年国美在小额信贷、P2P等金融领域也加快了步伐。不久前，国美在线与诺安基金联合推出旗下第一款互联网金融理财产品“美盈宝”，并在12月15日正式完成移动端布局。未来国美在线将会推出包括P2P、支付工具、理财服务、供应链金融等在内的互联网金融产品。

“在用户体验基础上，这五件事任何一件事做好了，我们都会站在一个更高的起点上。”牟贵先称。

事实上，在布局五大战略之外，国美在线一直在试图打造差异化形象，比如“比价京东，贵就赔”。刘步尘表示，国美在线的差异化形象还未建立完成，需要进一步强化。“国美在线最该努力的方向是，强化自己的差异化优势，加大投入，这样才能缩小和竞争对手的差距。”