双十一回顾：倒数计时的冲刺

　　双十一之前最后一个月，天猫、淘宝、一淘、支付宝、商家、服务商等等都已进入最后的冲刺阶段，这一个月发生了什么？

　　双十一之前最后一个月，天猫、淘宝、一淘、支付宝、商家、服务商等等都已进入最后的冲刺阶段，这一个月发生了什么？

　　文/天下网商记者 祁钰 陆嘉宁

　　1万余家参与双十一的商家，超过100万的电商、快递、支付、第三方服务业从业者，几乎每一个和双十一相关的办公室里，都有一个倒计时表，指向2012年11月11日零时。

　　狂欢节来临前，人们眼前充满了已知或未知的问题，似乎永远解决不完。时间飞速流逝，随着双十一的逼近，一个个关键的日子清晰起来。

　　冲刺时刻

　　杭州华星时代大厦22楼是天猫物流事业部所在地，这段日子，办公室却显得有些空旷。“我们的很多BD已经下到各个快递公司去蹲点了，现场一出现异常情况就能随时告知我们，而我们就通过网络来协调解决问题。”小二林蒙解释道。

　　11月初，物流事业部进行了最后一轮压力测试，业务降级完成，一些应用被关闭，以确保系统整体性能。物流事业部准备好了上百万预算，一旦系统出现问题导致订单数据错误，就给予消费者和商家赔偿。

　　与此同时，天猫大促总指挥部和各个分部之间的沟通更加频繁。每天上午9点和傍晚6、7点，是天猫和支付宝双十一项目组核心管理人员的碰头会时间。议程一项接一项进行下去，大家从当天的数据总结、出现情况的预案，一直讨论到第二天工作的详细安排。会议一结束，所有人又各自回到紧张的备战工作中去。

　　支付宝用户事业部总监夏金波介绍，他所在部门承担了此次支付宝余额充值的重大任务。这一充值任务的数据在当时是保密的，事后有消息披露，这次充值任务的目标是六天完成4.8个亿的金额。领命的夏金波迅速组织自己团队中的20多名骨干成员，成立了双十一红包充值项目组，天猫和支付宝共同投入6000万元奖金“利诱”用户充值。

　　支付宝总部14楼的一个会议室成为了项目组的临时办公室，项目组的成员们一日三餐都在这里解决。按照支付宝用户的习惯，夏金波为充值抽奖设置的时间是每天上午10点到晚上10点的每个整点，因此，一天12个小时的工作时间成为了项目组所有成员的工作常态。

　　每天不同时间段，项目组成员将提前策划好的充值抽奖送红包链接上线到不同页面，并根据参与人数的多少调整奖池大小。“太紧张了，每天不看到充值结果的数据出来，根本不可能睡得着觉。”

　　而行政部门也很给力地送来了睡袋，好让加班的员工休息。

　　11月6日，马云到红包充值组看望连续熬夜加班的员工，他对众人笑说：“为了给银行买单，我们可是付出了6000万的代价哟。”

　　暴风雨即将来临

　　11月7日下午3点，离双十一仅3天时间，杭州纳维电子商务有限公司，一个等待给成衣拍照的员工正在呼唤着同事，让她帮忙把衣服找出来；另一头的培训部门则在召集大家去进行最后的售前培训。这里是女装品牌纳纹的大本营，总经理胡昌才突然接到来自天猫小二的电话，要求各大卖家前去参加一个临时会议，他赶紧安排推迟一个预约的会面。

　　纳纹是今年进入天猫主会场的品牌之一，参加双十一已经是第二年了。2011年的双十一，纳纹圆满完成了1000多万的销售额，而且时间刚过下午四点，店里的货就卖断了。

　　有了去年成功的经验，他们对今年的双十一信心满满。在集团的支持下，纳纹准备了吊牌价值高达2.3亿元的货品。他们计划着，如果以四折封顶的价格销售，今年的销售额就能做到保三千万冲五千万。

　　这个听上去似乎有点冒进的计划是按照天猫提供的流量和纳纹一贯的转化率计算得出的。纳纹的运营总监佘文告诉《天下网商·经理人》，按照天猫的流量分析，在双十一当天，纳纹的曝光量可能会达到2000万次，将有20多万消费者购买他们的产品，对于后期引导重复购买来说，双十一的成败将影响深远。

　　对于纳纹来说，尽管双十一将全员挂旺旺当客服，导购的问题仍然远远无法解决。为了鼓励用户静默下单，纳纹一个月前就上线了“双十一十大惨案”电子版，以漫画的形式告知消费者在双十一购物需要了解的攻略。

　　与此同时，杭州UTC行家商贸有限公司已经引来好几轮媒体采访。离双十一还有3天，为员工准备的双十一加班“口粮”、帐篷已经就绪，大红的标语悬挂在办公室四面墙上。市场总监于振伟告诉《天下网商·经理人》，今年双十一UTC行家的冲刺目标是1600万，为此他们提前4个月挑选了库存量大、具有明星相、价格亲民、牌子响亮的货品，将Wenger/威戈(瑞士军刀)作为主打品牌。8月15日，UTC行家兄弟工厂生产排期确定，保证了在10月入仓的时间线。

　　冲刺超过千万的目标，UTC行家更重视“软环境”因素。于振伟解释，这指的是部门和部门之间的配合，如何下单、如何补货、如何排班，后勤、物流准备，都是靠人来完成的，所以培训就显得至关重要了。因此，UTC行家进行的是全员培训。对他们来说，10月份已经进入了查缺补漏阶段。于振伟看到，员工们在做包邮卡、客户关怀卡、补纸板箱、页面活动的润色，办公室一片安静，“大有静水深流的NB感觉”。

　　“品牌比去年更实际了”，标杆物流总经理王稀达观察到，双十一的规模在增大，但同时业界对双十一的理解更趋理性。他了解到，品牌参加双十一成本保底增加30%，这30%主要是指人工费用，算算双十一的账本，品牌的表现因此更加实际。在这样的环境下，标杆物流也控制了接单量。王稀达介绍，他们国庆前完成了双十一活动预案的大纲，节后开始逐一和品牌商过细节方案。为了防止“砸牌子”，标杆物流最高只做了不超过18万单的预算，拒绝了超过20万单的临时量。

　　你争我夺双十一

　　“双十一不是人人玩得起的”，一位不愿透露姓名的品牌电商总监的心声，代表了业界对双十一大促的复杂感受。无论被视作糖果还是毒药，双十一大促的威力卷地而来，少有人能真正置身事外。

　　与此同时，天猫的对手们也没有闲着，京东关于双十一大促的推送广告几乎在同一时间密集地出现在了用户界面上。

　　2012年11月9日上午9点，在京东和天猫同时开设店铺的化妆品品牌商阿芙的销售总监老杨习惯性地打开电脑，查看阿芙在各个电商平台的店铺运营后台，却万分吃惊地发现京东的阿芙店铺后台竟然已经不能进行任何操作。

　　而在京东商城的双十一活动后台，所有阿芙的产品价格都变成了五折，并参加满赠活动。事实上，在此之前，一贯强势的京东就曾要求品牌商们在双十一当天将价格跟天猫保持同步，而在未征得阿芙同意的情况下，就擅自更改了店铺后台的价格，并锁定了操作权限。

　　阿芙品牌创始人雕爷向《天下网商·经理人》透露，他对此感到愤怒，在多番交涉无效的情况下发布了在京东撤店的消息。跟阿芙遭遇类似情况的不止一家。11月10日晚上9点57分，离开战还有两个小时，周大福在官方微博上宣布：由于京东商城后台系统维护的原因，周大福无法对后台进行操作，导致库存数量和页面显示数量无法保持同步。要求消费者在购物前先咨询相关客服人员。

　　事实上，电商开放平台对品牌商的争夺，在双十一来临时达到了白热化的程度。B2C们纷纷突击双十一大促档期。苏宁易购推出 “超级0元购”促销活动，当当网和凡客借周年庆拼“双十一”，易迅网用“三赔”服务叫板京东，国美网上商城“5折开卖 7折封顶”，亚马逊、库巴网、1号店、QQ网购、乐蜂网、优购网上商城和酒仙网等也纷纷加入战团。在线下，百货商场的大促也应时推出，双十一的热力向线下辐射。

　　而天猫，成功地将聚光灯汇聚到了自己身上。

　　最后一天

　　这是一个周末的傍晚，但无论是天猫大楼、淘宝大楼还是支付宝大楼，全都灯火通明。华星时代的21楼是天猫运营部，晚上6点多，运营小二都已经聚集完毕，工位上悬挂了品牌的logo。播放成交实时动态的液晶显示屏安装在办公区，此时正在一遍又一遍地播放着阿里内部员工制作和剪辑的关于双十一的备战视频，而行政人员则忙着将一筐筐已经洗好的小番茄、黄瓜和苹果分发到每个办公区的“加油站”。

　　行政部早早就收集了11日晚上员工加班的情况，以计算需要配备的夜宵数量，天猫的1000多名员工几乎悉数参与了这场夜战，而支付宝的加班人员数量也高达800人以上，这还不包括在成都的客满中心。

　　为了让运营人员不要有太多紧张感，支付宝的行政部挖空心思进行创新，客满小二穿上了萝莉风的卡通装，部门老大为大家送夜宵。而在天猫内部，行政部门放置好了一个个金蛋，里面准备了各种小礼物，等到销售额每推进到一个高峰，便让员工砸开自己的金蛋。

　　在最后的阶段，小二们发现要做的事情还是太多，页面调整、处理商家的事务、查看商家页面，事无巨细……很多运营人员仍然在忙碌着核对最后的数据，对应急方案进行一次提前演练。

　　天猫书城的负责人明日仍然在跟刚刚进驻的当当网进行着最后的系统对接工作。由于当当实行的是区域限售制，库存之间无法实行调拨，在系统设计上也更为复杂，给对接增添了难度。当40万种参加双十一大促的图书迅速接入天猫系统，在当当没有为天猫预留虚拟库存的页面上，立即产生了大量bug。为了解决这一系列问题，明日频繁地穿梭于各个部门之间，当看到记者的时候，他迅速地摆摆手说：“这会儿正忙着呢。”

　　时间一分一秒过去，最后的时刻终于即将来临，在华星时代大厦3楼媒体室的大屏幕投影上，一张反映全国各地实时动态的淘宝交易图，每一秒钟的订单都以金色的小箭头连接起卖家和买家的地理位置，而这样的点和线正变得越来越密集。位于三楼的淘宝大学已经被硬生生划分为了东西两块，东边的用来接待从全国各地蜂拥而来的各路媒体，西边则作为临时的技术指挥部，汇集了一淘、淘宝、支付宝和天猫的技术支持人员。而在一淘、淘宝、聚划算等公司，都有各自的指挥部。所有人屏息以待，购物狂欢节的临界点来临。

　　天猫商城页面上的10秒倒计时开启，小二们围在屏幕前，跟着倒数：“10,9,8,7,6……”