京东下乡刷墙 阿里出国行善 电商差异化竞争

电商巨头各行其道:京东下乡"刷墙" 阿里出国"行善" 同为电商巨头，近一年来的京东与阿里“完全不在一个频道上”。 由于看重三四线城市甚至农村市场，今年6月，京东开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上

电商巨头各行其道:京东下乡"刷墙" 阿里出国"行善"

同为电商巨头，近一年来的京东与阿里“完全不在一个频道上”。

由于看重三四线城市甚至农村市场，今年6月，京东开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上。

而阿里巴巴却瞄准跨境电商，在11月举行的“世界互联网大会”上，马云演讲激情澎湃：“阿里要帮助更多小企业成长，不仅仅是中国，应该扩展至全球。”

　　京东“下乡进村”占市场

京东CEO刘强东最近频繁提及自己的家乡宿迁，其实这不只为了宣传自己的“逆袭”事迹，更跟京东的“下乡”战略步调一致。

近期，京东“下乡”步伐紧凑。12月17日，在与有“穷人银行”之称的格莱珉的合作中，刘强东称将利用大数据，以及借鉴格莱珉的小贷经验，探索中国小微农村贷款的新模式。

12月21日，四川省仁寿县政府又成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约地，在工业品下乡、特色农产品进城上进行合作。

事实上，“下乡”早在刘强东的计划之中。

2013年12月23日，刘强东正式复出，当日首次公开渠道下沉战略。他还抛出了具体计划，包括在三四线城市落地投放广告，以及提高物流配送速度。“在长三角、珠三角和环渤海三大经济圈，京东要下沉到乡镇和村一级。”

对于电商企业而言，一二线大城市网购增速日益放缓，农村却是一块有待发掘的诱人市场。

据阿里研究院《农村电子商务消费报告(2014)》显示，预计全国农村网购规模2014年将达1800亿元，2016年将突破4600亿元。

《报告》还发现，在农村，智能手机的普及率较高，成为农村网购一族的主要设备，手机购物的比例甚至比城市还高。

于是，今年6月，京东开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上。此外，“大篷车百城行”、“一城一牌(指广告牌)”也把京东品牌带入了乡村。

　　渠道下沉有大招？

在扩大自有快递范围的同时，京东还与“流量霸主”腾讯合作，获得微信与手机QQ两大主流移动流量入口的独家使用权。

在2014年11月“世界互联网大会”期间，刘强东曾对新京报记者透露，“希望京东自有快递直接到每个村去。”在12月17日和格莱珉的活动上，他明确表示，明年6月底之前要“发展10万名村民代理，覆盖10万个村庄”。据悉，这些所谓“村民代理”将负责产品配送、售后服务，以及充当金融信贷员。

据了解，京东过去仅在一二线城市进行开拓，三到六线城市开拓不足，乡镇一级则普遍委托快递公司。但2014年前三季度，京东新覆盖的城市是过去五年总和。“剩下的城市网购占不到3%，暂时不打算覆盖。”刘强东称。

除了物流配送这张王牌，京东的渠道下沉策略还将依赖盟友——“流量霸主”腾讯。在腾讯完成对京东的战略注资后，2014年5月，京东上线了在微信平台一级入口，8月开通了手机QQ的一级入口。

对于京东，已获得微信与手机QQ两大主流移动流量入口的独家使用权。分析人士认为，手机QQ中三四线城市的年轻用户，与京东渠道下沉的目标人群契合度非常高，对于一二线城市用户增长趋缓的京东而言，未来由下线城市获取的用户增长将是重点。

在此次战略注资后，京东还获得了拍拍网。京东正在对其进行重塑，布局C2C；同时丰富适合三到六线城市的品类。实际上，拍拍网承担的主要任务之一，就是“将京东用户从都市白领延展至包括大中院校学生和四五线城市家庭用户。”

京东“出国”热情不高

当京东正忙着“下乡进村”时，阿里巴巴却积极拓展海外市场。不过对于跨境电商布局，目前刘强东似乎热情并不高。

电商“下乡进村”，不只有京东。阿里巴巴在三四线城市甚至农村生根多年。不仅如此，早年电子商务的火热还催生了一批“淘宝村”。

2013年12月23日，在首次公开渠道下沉战略时，刘强东也表示，在三四线城市，京东的品牌和知名度远远不如淘宝。“这是京东的劣势。”

而当京东在加紧布局三线及以下城市甚至农村业务时，阿里巴巴却积极拓展海外市场。

阿里集团董事局主席马云曾在IPO当晚的一次小范围交流中表示，不会将在海外募集的资金全部拿回中国花，而是会积极拓展海外市场，将阿里的生态系统延伸到国外。

不过，对于跨境电商布局，目前刘强东似乎热情不高。

“我个人认为，小包裹跨境电商从长远来看是有局限的。不能给当地人带来大量就业、带来税收，消费者收货的速度也不快，而且出了问题退货、换货都不好解决。”刘强东告诉记者，他认为更有生命力的模式还是要去当地投资，在当地建厂，通过一般贸易的方式到达消费者。

“他(刘强东)所描述的是比较中长期的远景，产业链上下游高度整合：海外零售商销售，批发到保税区，中国零售商境内分销零售。要求社会、物流资源高度集中化。现在长尾产品不太适合这一块，至少3、5年之内是如此。”海外购物网站洋码头CEO曾碧波表示。“不过阿里已经在尝试保税区的模式了。”他说。

阿里尝试保税模式

保税模式让阿里尝到了甜头，11月11日，全球有217个国家和地区通过阿里实现了订单成交。

今年“双十一”被定义为全球消费者购物节，成了阿里国际化的练兵场。天猫国际、速卖通等跨境电商平台也首次进入公众视野。

天猫国际于今年2月推出，针对中国用户的“海淘”需求，销售国外品牌；速卖通2010年4月份上线，主要是帮助中国的中小企业把产品销售至国外。

“双十一”期间，天猫国际选择与美国第二大零售商Costco开启战略合作，Costco在天猫开设了官方旗舰店，包括食品和保健品等优势品类。几天之内，一共卖掉了超过三百吨的坚果和零食。

阿里集团COO张勇称，“双十一”全球化实践当中，最重要的是进行了保税仓库的尝试。“我们实现了跟国家批准的几个跨境电子商务试点城市的海关，包括跟当地政府部门的合作。”

据了解，保税模式的诞生，有赖于国家海关总署政策的出台：2013年底，海关总署开始跨境电子商务试点，从最早的上海、宁波到今年7月份新加入试点的深圳，共有7个试点城市。

而《天下网商》报道称，保税模式同时依赖大数据的支撑，阿里菜鸟根据历史数据分析消费者的喜好，以此预测未来一周、一个月和一季度商品的销售量，再让海外商家集中备货。中间，需要打通电子口岸、海关数据分中心、报关公司和物流仓储企业。

马云要“帮全球小企业做生意”

阿里巴巴的国际化版图被阿里集团COO张勇简单概括为：中国到世界和世界到中国。

在11月举行的“世界互联网大会”上，马云的演讲激情澎湃：“阿里帮助更多的小企业成长的目标不变，不仅仅是中国，应扩展至全球。”

“经过前一段时间默默地耕耘，目前整个跨境电子商务的局面已经打开了。”张勇在乌镇“世界互联网大会”上表示。

阿里还在积极部署更为直接的跨国投资。

在5月份，阿里巴巴“大手笔”斥资约2.49亿美元入股新加坡邮政，成为其第二大股东。新加坡邮政是东南亚地区领先的电商物流提供商，而阿里拥有其物流配送资源优先权。

同时，阿里已经在俄罗斯、印度等地“初战告捷”。公开信息显示，阿里已跻身俄罗斯最大的电子商务网站，在巴西是第二位。“这跟当地电商不发达有关，也和中国商品价格、服务优势，商品丰富多有关。”海外购物网站洋码头CEO曾碧波表示。

他认为，在跨境购物上面，其实京东跟天猫差距非常大，“京东有流量，可是对进口品牌不一定适用。原有流量偏重于男性，很多是不会去买热门海外产品的。”

“上市后的阿里已是世界级公司，从增大市场份额、交易量、支撑股价上考虑必须走国际化这条路。”曾碧波称，阿里巴巴的体量是亚马逊+Ebay，一定要占据国际市场提升下一步增长，仅是中国已经容不下它了。

新京报记者 刘夏