酒仙网：看懂新老客户

使用达摩盘的目的是什么？对于酒仙网来说一是做销量，二是做品牌曝光，这里包括酒仙网品牌及与酒仙网合作的酒类品牌曝光。“用达摩盘能解决什么？主要是围绕什么样的人会买我的商品，这属于消费者需求层面

使用达摩盘的目的是什么？对于酒仙网来说一是做销量，二是做品牌曝光，这里包括酒仙网品牌及与酒仙网合作的酒类品牌曝光。“用达摩盘能解决什么？主要是围绕什么样的人会买我的商品，这属于消费者需求层面。因此，我们使用达摩盘最主要解决的是如何高效地管理老客户、吸引新客户。” 酒仙网天猫流量负责人齐凤磊介绍说。

新老客户单独投放

客户管理，首先要对新老客户有一个清晰的定义。老客户一般区分为现有人群和沉睡人群。酒水属于标品，一般复够率很高。按照酒仙网的划分，沉睡人群为8月份~次年1月份这类酒类旺季，大于45天没有在该店复购过酒品的老客户以及2月份~8月份这类酒类淡季，他们定义为3个月没有在该店复购过的老客户。现有人群就是除去沉睡人群之外的其他所有老客户。

新客户对应两个人群，认知人群和潜在人群。“认知人群和潜在人群，是达摩盘的两个新客户人群标签。两者的区别在于，潜在人群更多的是从竞争对手那里挖掘过来的人群，或者进入过店铺但是没有实际购买的客户。而认知人群更多的是从整个酒水市场大盘中去挖掘，可能是关注过酒水类目，但是没关注过我们品牌的人群。”

针对新老客户做投放的话，就要对应这些人群做单独投放，例如针对认知人群，就要做两个事情，一是增强品牌曝光，二是找出自己的品牌亮点做承接，比如根据客户的品牌喜好，找出几个亮点做投放，也可以是客户进入该店店铺之后，在专题页面里寻找他自己喜欢的品牌对应的活动。

老客户方面，针对现有人群，一是定期上新许多新品，包括全球首发和酒仙首发；二是经常做一些促销性活动。针对沉睡人群，一是做会员专享、积分兑换产品、优惠券和生日特享等；二是针对专题做匹配性活动。比如某些大促活动，伤害了一些前期全价购买的消费者了，就配合着做些秒杀活动去弥补他们。而正常的会员签到可以换积分换优惠券，会员有专享价，还可以参加会员专享日等特殊活动。

测试图和位置打好地基

分析完人群，要解决的主要问题就是怎么去冲击销量了，最终要看ROI。使用的定向投放工具有达摩盘定向，钻展定向中的其他定向，以及全景洞察。而在钻展定向里，达摩盘占了70%的比例，从8月份开始，ROI升到1:4以上。“针对钻展，需要关注的就是三点，一是图片，二是位置，三是人群。”

齐凤磊说：“图和位置是基础，测试好了，再测试人群效果才更好。” 那么，如何测试图片？“人群和位置固定，使用各式各样的图片来测试。”关于人群，一般在钻展定向里找兴趣点定向、场景定向。而资源位置，一般会选择：淘宝首焦3、4屏，天猫首焦4屏，天猫类目横条，我的购物车，新浪微博的大图等，然后去测试很多种类型的图片。测试结果表明：比较简洁明了、一句话说明事情的图更适合酒仙网。一种是偏酒水促销信息类的图，一种是偏情感的图点击率转化率挺高。然后，根据钻展积累的经验，使用同类型的图、同类型的人群，去站内站外测试不同的资源位置。

接下来就需要测试资源位，图片与定向人群确定后，只要使用钻展定向中的场景定向、兴趣点定向，以及达摩盘1.0版本的某几个标签，比如“店铺活跃人群”“180天内购买人群”“购物车人群”、“收藏人群”等就可以去测试位置了。通常需要测试三四十个位置，比如淘宝2、3、4焦、底通、天猫的2、3、4横条、天猫的首焦，我的购物车、新浪位置、站外的一些位置等。最终测出来ROI排名靠前的5~8个位置，就是适合店铺效果最好的资源位，就可以用于以后的长期投放了，当然，临时投放的话，还要增加位置。

用达摩盘测试不同人群

图片和资源位测试好了，就意味着地基打好了，接下来就是如何通过达摩盘去测试不同的人群。这里面，主要涉及三个维度的标签：店铺属性标签、行业标签和兴趣点标签。

店铺属性标签，包括购物车人群，近7天、15天、1个月浏览过/收藏过店铺的人群，近7天、15天、1个月购买过店铺宝贝的人群等。

行业标签，包括关注过酒水类目的人群，搜索过酒水品牌的人群等。此外，还可以通过全景洞察、百度指数、淘宝指数、数据魔方等其他工具，自己分析出关注过酒仙网、关注过酒水这个品类、关注过酒类品牌的人群。

年龄标签、职业标签、兴趣点标签。根据数据显示分析，喜欢酒的人兴趣点挺广泛，往往还喜欢古董、茶叶、数码、某几个品牌的男装。因此酒仙网会根据兴趣点标签，来和其他商家做联合营销投放。然后，用达摩盘定向投放去印证这些标签是否真正适合酒仙网。达摩盘里酒水相关的标签有200多个，齐凤磊会通过这三个维度去测试各种人群标签，最后通过ROI去排名筛选出80多个人群标签，同时会统计出每个标签下有多少人。

最后一步就是针对不同的量级，去做不同的投放。日常人群，酒仙网会组20万~50万人的标签，且仅仅使用达摩盘的标签去做组合投放。而大促的话，比如每个月有聚划算品牌团，就组建大概200万的人群标签去做投放，大部分用达摩盘的数据，少部分使用全景洞察和钻展其他定向的数据。而针对双11，会组建1000万人群的标签，除了达摩盘，较多地使用全景洞察来获得全网数据。

达摩盘定向是用标签细化，全景洞察就自己去组合。前者细分精准人群，但是目前仅基于淘宝、天猫的数据，后者能提供一些建议，给你圈定一些适合类目的投放人群，而且数据更庞大，稍微圈几个标签，人群数就能达到百万，甚至千万级了。基于阿里系的资源，还结合高德地图，也有利于线下的营销活动。

“运用了大数据，从粗放型投放转化为精细化投放。”主要成绩体现在整体的钻展CTR大幅度提升近1倍，估计保持在行业均值1倍以上。ROI大幅提升，翻了两番，部分标签“购物车人群”“近半个月购买人群”的ROI能达到1:7~1：8。